最近，麥當勞的“漢堡盒貓窩”火了。

這個貓窩單買買不到，需要用戶購買指定套餐售價為59.9單人套餐或者79.9的雙人套餐，作為限量周邊贈送。由于顧客必須在麥當勞 App、微信小程序、餓了么App中，選用“麥樂送”外賣服務下單，貓窩也直接被冠名為“麥樂送貓窩”。

全國限量10萬份，還沒正式售賣，小紅書的筆記就有3000多篇，上線半天就賣空，網(wǎng)友們的熱情和瘋狂導致麥當勞小程序連續(xù)兩周崩掉，還因此上了熱搜。

發(fā)售當天下午，有搶到的網(wǎng)友吐槽貓窩“設計不科學”的聲音此起彼伏，但搶到的、沒搶到的、轉發(fā)的、圍觀的，都成為這波營銷活動的自來水。截至目前，小紅書筆記已達到一萬多篇。

無形當中，“麥樂送貓窩”已經(jīng)成為有寵人士的身份標簽。

麥樂送本來是針對到家做場景拓展，選中了喵寵圈層來試水，但這次活動過后，有寵人群的體量和熱情遠遠出乎麥樂送團隊的意料。

麥樂送團隊告訴剁椒TMT，“初期，貓窩在小紅書投放KOL只有20多個，在貓窩在社交平臺火的這段時間，有很多KOC博主主動表示，希望我們給一些試用。我們才意識到，養(yǎng)寵人群已經(jīng)不是小眾圈層。”

01

一個貓窩動用5家代工廠，

麥樂送為什么要自己做周邊？

麥樂送做貓窩并非臨時起意。

今年年初，麥樂送團隊就開始籌劃，從創(chuàng)意產生、設計、貓窩生產、再到能夠折疊并且可配送，持續(xù)接近一年的時間。沒有選擇和品牌聯(lián)名，自己做貓窩，紙盒、貓抓板、開模、貼紙、包裝塑料袋，動用了5家代工廠，最后才組裝成為“麥樂送貓窩”，這也是數(shù)量為什么少的原因。麥樂送團隊調侃道，這比做漢堡麻煩太多。

一次偶然，麥樂送團隊觀察到，去年雙十一，寵物相關產品的消費增速非常明顯。這來源于新家庭的消費需求。現(xiàn)今一二線城市新家庭人群的組成發(fā)生變化，更多的兩人家庭、單身貴族，甚至一人一寵/多寵的迷你家庭開始出現(xiàn)。

不過，麥樂送跟電商配貨機制不同，電商是集中性配貨，麥樂送是基于門店配貨，需要參考門店商圈之內的貓狗人群數(shù)量，但這樣的數(shù)據(jù)無從查詢，只能做“行業(yè)第一個吃螃蟹的人”。

按麥當勞以往的傳統(tǒng)來說，營銷模式躲不開“套餐+玩具/周邊”，而只要做周邊，就離不開聯(lián)名。不完全統(tǒng)計，近2021年麥當勞就發(fā)售了十余款品牌聯(lián)名玩具，比如裸熊、hello kitty、貓和老鼠，以及國潮品牌RandomEvent。

但這次，他們選擇自己玩。在調研用戶需求時，麥樂送團隊發(fā)現(xiàn)，傳播對象雖然是貓主人，使用終端用戶卻是貓。

貓產品那么多，為什么是貓窩？麥樂送團隊解釋道，麥樂送是即時配送的業(yè)務。首先，騎手可以在30分鐘內把周邊配送給顧客。其次，騎手要同時配送餐品和貓窩，需要考慮貓窩的體積和重量。貓用產品中，貓咪最愛類紙盒子的貓窩，不僅重量輕，還能回收利用；雖然體積大，但可折疊。

最重要的是時間節(jié)點。麥當勞主打居家場景消費，消費最旺的季節(jié)就是冬天。冬天冷，大家都“窩”在家里不想出門，就可以通過麥樂送點到美味。而貓窩就是給自己點一份美味的同時，還可以給身邊的家人-貓主子，一個窩，一份溫暖。通常來講，貓咪冬天習慣性地喜歡鉆“窩”。

除此之外，因為貓窩足夠大，麥樂送團隊表示，希望顧客可以感知到“這是一個真的能睡貓的漢堡盒。”，讓顧客有一種驚艷的感覺。這也是為什么麥當勞沒有選擇跟其他品牌、設計師聯(lián)名的關鍵點。比如“設計師可能會把重點放在盒子的設計上面”“需要體現(xiàn)合作方的權益”，可能傳播點就會變得不夠聚焦。

雖然沒有聯(lián)名，但麥當勞知曉度最高的“漢堡元素”就是最經(jīng)典、獨特的設計。從視覺上看，一個等比放大的漢堡盒，就像貓貓在漢堡里。有貓人士韻之在小紅書曬道，“這是我的一個貓貓漢堡。”

事實上，貓咪的“鉆窩”角度，麥樂送團隊也經(jīng)過了多次測驗，最可愛的一個是“貓從盒子里面探出頭來。”對于貓主人來說，給貓咪拍可愛的照片是非常好的炫耀點和社交密碼。

但有網(wǎng)友認為，由于貓咪進入的口在盒子上方，因此貓咪進出全靠頂蓋，然而這個頂蓋可以說是形同虛設，紙盒不結實導致貓咪直接從兩邊的縫隙鉆過，導致頂蓋和底蓋分離。

“其實，貓窩對于大多數(shù)貓貓是友好的。如果有貓貓實在覺得不愿意鉆或許希望有體積更大的，可以把殼子打開分成兩半直接鉆進去。”麥樂送團隊回應。

網(wǎng)友的反饋和建議，比如貓貓非常淘氣，會撕毀貓窩，是否有尺寸可以供顧客選擇等，麥樂送團隊也在積極收集，想要真正解決用戶購買體驗中的痛點。

02

貓窩未發(fā)售先出圈，

麥樂送貓窩掌握了什么樣的流量密碼？

與以往不同，在社交、視頻平臺的作用下，今年“麥當勞貓窩”預熱周期非常長，整個傳播聚焦在“如何讓更多人知道麥當勞出貓窩”這件事。

回顧麥當勞貓窩整個爆火的邏輯：

本身麥當勞貓窩這個話題具備吸引度，只要用戶帶上“貓窩”這個標簽，小紅書的推薦機制就會定向推薦給有寵人群，會有更多人看到。貓窩已經(jīng)在小紅書火起來的時候，官方還沒有開始售賣。3000多篇筆記，讓麥當勞貓窩變成一個流量密碼，引來更多的KOC轉發(fā)。

“貓窩未發(fā)售先出圈”，麥樂送團隊及時調整了自己的傳播節(jié)奏，開始把產品預熱的方式前置。這是面對小紅書、短視頻等網(wǎng)絡社交平臺的新嘗試。以往，考慮到消費者沒有見到產品、沒有真實地使用到，很難產生興趣和欲望機制，麥當勞通常會在發(fā)售當天，大面積覆蓋渠道，做最大發(fā)聲，迅速提高知曉度。

直到現(xiàn)在，貓窩已經(jīng)發(fā)售一周多，微博、抖音的熱度，一直高居不下。當顧客真正受到貓窩之后，整個傳播又通過UGC的方式進行二次傳播。

而二次傳播的關鍵點在于，超出用戶的期待。

除了貓盒之外，麥樂送紙袋的包裝都用了貓貓的元素；消費者吃的漢堡的盒子圓孔也是貓貓的形狀，目的就是為了大小漢堡盒的呼應。

“別人家娃有的，我家也要有。”貓窩早已售罄，但消費者熱情一直在延續(xù)，沒有搶到貓窩的顧客更是各種頭腦風暴。

抖音用戶寧子把其他品牌的外賣袋、快遞盒改造成貓窩。小紅書用戶貝拉把漢堡盒改造成小倉鼠的窩。圍觀、參與、分享，麥當勞貓窩這一話題還在社交平臺持續(xù)發(fā)酵。

03

熱鬧背后，麥當勞收獲了什么？

“這是我們和顧客的共創(chuàng)，只有貓窩這個產品，沒有大家的狂歡，成就不了這么好的結果。”

麥樂送團隊認為。

現(xiàn)如今，年輕人、上班族作為主要的消費人群，對于外送的需求越來越高，外送場景也越來越多。麥樂送團隊表示，從品牌的觸點上講，麥樂送未來的場景會越來越細分。比如喵寵人群就是整個麥樂送到家場景的另一個拓展。從顧客情感訴求上講，麥樂送則會在外送的服務中，給顧客傳遞更多的關懷，強化和顧客的連接度。

產品創(chuàng)新方面，麥當勞未來將會有更多本土化的產品落地。今年上半年，麥當勞就有許多“開掛”表現(xiàn)。比如，麥當勞針對夜宵場景，限時推出“青花椒半雞”產品，還有桂林酸筍風味板燒雞腿堡、楊枝甘露麥旋風。今年圣誕節(jié)，麥當勞麥咖啡的玩法更是結合了萌寵和盲盒兩個興趣點，吸引年輕人的關注。在小紅書、抖音等，不少網(wǎng)友已經(jīng)爭相曬圖。

從品牌渠道營銷來講，麥樂送也在逐步拓展全渠道，麥樂送跟美團外賣合作“麥當勞歡享日”，和餓了么合作“超級品牌日”。這次貓窩營銷是“麥樂送”和餓了么限定渠道發(fā)售。類似地，11月末和美團的限定合作，在美團下單“麥咖啡”的大杯盲盒咖啡，就會送限量的“小耳朵麥萌”杯套。

而在社交媒體時代，麥當勞時刻保持敏捷。2017年中信和凱雷入主麥當勞中國，給予管理團隊更多自主權，注冊公司更名為金拱門，這在社交媒體上引發(fā)了廣泛關注，相關話題占據(jù)微博熱搜榜一。利用這一熱點，麥當勞圍繞“金”字，做足了本土化營銷。

包括麥當勞今年的直播打法也非常深入人心。今年，麥當勞第一次把金粉節(jié)拓展到抖音直播間。8月13日晚，楊超越和麥當勞中國CMO須聰共同出現(xiàn)在“麥當勞抖金店”，宣傳5塊錢買到原價19元的板燒雞腿堡。一場直播，就讓賬號漲粉10萬+。

與此同時，針對淘寶直播、B站、快手、斗魚等不同平臺，麥當勞采取差異化打法。在一些帶貨屬性更強的平臺，用戶動機主要是購買需求，麥當勞會突出產品的美味、工藝、原材料和優(yōu)惠。在與內容為主的平臺合作時，用戶看重的是話題興趣匹配度，麥當勞便會突出品牌娛樂性、背后的故事、體驗感和互動性。

這次貓窩在抖音、小紅書、微博的聯(lián)合狂歡，則是全渠道的勝利，正是因為麥當勞對于顧客的洞察，來提供更多符合本土市場消費者的產品和服務的萬變，才讓麥當勞一次次有全新的故事可講。

*麥樂送的兩位分享人分別是麥樂送市場營銷負責人閆定華、麥樂送市場營銷經(jīng)理羅義璇，應對方要求，在文中統(tǒng)一為麥樂送團隊