最近，粽子大王“五芳齋”不斷成為媒體焦點。

先是IPO終于獲得證監會批準，這意味著中國A股市場將誕生“粽子第一股”，整個食品賽道必會更加熱鬧；

后有黑貓上消費者集體投訴，稱五芳齋涉嫌虛假營銷，在天貓旗艦店發放調查問卷時說100%中獎，當消費者完成問卷填好個人信息后，又宣稱是抽獎；

前幾天，財經網報道稱五芳齋申請注冊多個“五芳宇宙”“五芳靈境”商標，國際分類為食品、方便食品，或想布局“元宇宙”。

雖然目前商標狀態均為“等待實質審查”，但顯然，作為傳統行業里的傳統企業，百歲的五芳齋又一次走在了行業的前面。

眾所周知，粽子是我國的傳統食品之一。1921年誕生于浙江嘉興的五芳齋粽子曾經雄霸一方，幾經風雨，終于成為百年品牌。

2011年，國家商務部公布了首批中華老字號名單，五芳齋位列其中。有統計稱，目前五芳齋粽子市場占有率超過20%，是名副其實的行業龍頭。

2020年，五芳齋一共賣出了4億只粽子。這意味著，如果以14億人粗略計算，平均每3.5個人就吃過一個五芳齋粽子。

但這樣的數字并不能讓五芳齋高枕無憂，相反，隨著年輕人消費習慣的轉變，粽子的市場也受到影響。在招股說明書中，五芳齋也承認市占率已經觸達天花板。

有數據顯示，2015年我國粽子市場規模為49.16億元，到2019年增至73.37 億元，預計到 2024 年，我國粽子市場規模將增長至102.91億元。

在行業規模很難擴大，自身營收、利潤增速不明顯的形勢之下，五芳齋想要上市，就得有新故事。

那么，這些年，老字號五芳齋都做過哪些嘗試和創新？如何才能讓品牌獲得新的增長點？新消費時代，五芳齋還有哪些不可承受之痛？

營銷破圈，夠不夠？

一只鴨子，屁股后面被切成了一個鴨蛋的剖面圖，蛋黃里還插了根紅色的吸管……單憑這個畫面，你一定很難理解圖片想要表達什么。

如果你去B站搜“五芳齋”，就會看到官方賬號下這條名叫“咸鴨蛋廣告新編版”的視頻播放量已經達到了250萬次。

這其實是2020年端午節，五芳齋在之前咸鴨蛋廣告和微電影基礎上改編的一個視頻。如果要用一個詞來形容這條視頻，沒有比“魔性”更適合了。

事實上，自2019年開始，五芳齋的營銷風格突變，坊間甚至喊出了“五芳影業”的昵稱。

看起來一本正經的開頭，夾雜著無厘頭式的搞笑，以及永遠猜不到下一秒的畫面。五芳齋也因此被業界稱為“老不正經”，但顯然，五芳齋想利用這股“不正經”，走進新消費時代。

短視頻之外，跨界聯名的營銷場上，五芳齋也是一個十分大膽的存在。

從迪士尼、漫威，到鐘薛高、拉面說，從經典到新銳，他與很多品牌牽過手。

在當前流行的老字號跨界風里，五芳齋雖算不上最會玩的，但一定是最敢玩的，甚至，他還嘗試過用共享廣告的模式來吸引流量。

2021年中秋前夕，已經一百歲的五芳齋通過自己的官方微博對外發出邀請，并表示“我們等了一百年，只等這一天。誠意組隊，絕對不鴿”。這波操作，為其后續的營銷計劃賺足了流量。

一周后，五芳齋宣布征集活動結束，似有若無地公布了參與共享計劃的品牌，吊足眾人的胃口。

第三天，以“軟”為核心賣點，五芳齋聯合慕斯、特步、美即、南方黑芝麻糊等27個品牌的共享廣告短片正式發布，天貓官方旗艦店也同步推出限時搶券活動。

這波營銷到此結束了嗎？并沒有！五芳齋隨后在微博上曖昧表示——都給我等著……

果然，消費者們等來了“錦鯉大禮包”的轉發+抽獎活動，其他共享品牌紛紛跟上，又形成了一輪傳播。

看起來，五芳齋的營銷創新玩得相當不錯。只是，營銷再好，營收及利潤才是構成一個公司成績單的核心要素。

據五芳齋招股書披露，2018~2020年，營收分別為24.23億元、25.07億元和24.21億元；歸母凈利潤分別為9698.50萬元、1.63億元和1.42億元。2020年公司的營收和凈利潤同比均為負增長。

有數據顯示，五芳齋目前的市場占有率在20%以上，已是行業老大。顯然，五芳齋增長的放緩，不在于市場份額不夠，而在于行業規模的限制。

成于品牌，困于行業

2020年10月12日，有中國饅頭第一股之稱的“巴比食品”在A股上市，發行價為12.72元。上市當天，股價大漲44.03%，總市值為45.4億元。截至2021年12月30日，巴比的收盤價已漲至34.74元/股。

和五芳齋出身于嘉興孩兒橋的經歷相似，巴比起步于本世紀初上海街邊的早點攤。在中國，一杯豆漿一個饅頭或者包子，是不少人的早餐標配。

但是，時至今日，不少早餐店仍以夫妻老婆店的形式存在，既沒有品牌，也沒有產品標準。抓住這個機會，在二十年的時間里，巴比以加盟方式，快速將門店拓展至全國。

巴比的招股書顯示，2019年，巴比食品的營收為10.6億元，凈利潤1.5億元，綜合毛利率為33.11%。

再看五芳齋，2019年的營收雖然是巴比的兩倍以上，凈利潤卻相差無幾。從市場規模來看，具有節令消費特征的粽子，客單價比包子高，消費頻率卻遠低于包子，畢竟包子可以天天吃，粽子就未必了。

據中國食品數據統計，2020~2024年全國粽子市場規模的年復合增長率預計為7%，相較于2015~2019年的年復合增長率下降了近3%。顯然，若仍然以粽子為主營業務，五芳齋的營收將會受制于整個行業的市場規模。

五芳齋也早就意識到了這個問題。2019年，五芳齋正式對外宣布推出“糯+”戰略，要從粽子升級到糯米制食品，如此一來，想象空間就大了許多。

五芳齋董事長厲建平曾在發布會上表示，要以“中華美食守味者與創新者”為戰略愿景，創新營銷。

這意味著兩個變化：一是五芳齋的產品將從粽子進一步延伸到與糯米有關的產品上，產品線將更加豐富；二是營銷方式將進一步創新，以增加與年輕消費群體的融合度。

如今，五芳齋的確已經形成以粽子為主導，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、鹵制品，以及其他米制品為一體的產品群。那么，市場的反應又如何呢？

在五芳齋天貓旗艦店里，那個在B站累計播放量超過200萬的視頻主角——咸鴨蛋僅有1000+人付款；再看另一個視頻的主角——流心奶黃月餅，也只有100+人付款。

五芳齋自己公布的主營業務構成表顯示，2020年，粽子營收占比超過70%，而月餅的營收占比還不到8%。

顯然，五芳齋僅僅依靠延伸產品線，來改變品牌消費者心智，“擺脫”對粽子的過度依賴，短時間內沒那么容易。

或許正如《定位》一書所說，很多品牌在品牌延伸時經常犯的錯誤在于，他們的思考方式是從企業內部出發的，而非從消費者角度考慮。

何時講出新故事

彼得·德魯克曾說過：“所有的經濟行為都是高風險的，但是吃老本（即不創新）比創造未來風險更大。”

任何一個行業，任何一個企業，創新才是保持生命力的永恒秘方。

粽子是中國的傳統節令食物，長期以來，粽子還被賦予了濃厚的文化意義。

在嘉興，同為粽子行業老字號的真真老老甚至還創辦了粽子博物館，每年，會在嘉興當地舉辦各類以粽子為載體的文化活動。

顯然，這個行業在傳承上有著天然的優勢，而創新卻面臨極大的困難。

近些年，隨著食品保鮮技術的提升以及物流行業的整體發展，以往只能現包現吃的粽子終于從地方走向全國。

此外，渠道的多元化，尤其是電商平臺的發達，也讓粽子從節令化走向了日常化。在端午之外，想吃粽子，直接去天貓或者京東下單即可。

只是這些變化歸根到底是由外部環境和技術的迭代所推動的。從內部而言，粽子在產品創新上并沒有滿足新消費時代年輕群體的需求。

以五芳齋的粽子為例，2018年它曾聯手漫威的《復仇者聯盟3》推出過“五芳英雄禮盒粽”，吸引了不少“復聯迷”；2019年，它又推出了科幻主題的“外來物粽”，其包裝設計再次吸引了不少科幻迷。

可是，除去營銷及包裝上的變化，你會發現，粽子本質上還是原來的粽子。咸口的肉粽，甜口的豆沙粽，以糯米為原材料的特征，使得它無法脫離“高碳水、難消化”的屬性，而這無疑是大健康時代，阻礙年輕人和老年人下單的最大攔路虎。

主營產品本身缺乏真正的創新，五芳齋試圖講一個品類延伸的故事，但這個故事同樣不好講。

這不僅在于有些高糖高油的品類，比如月餅和糕點，本身也急需打破行業發展的瓶頸，更在于很多品類，比如湯圓的競爭早已進入白熱化，思念、安井、三全等品牌牢牢把持著市場份額。作為這些行業的新玩家，五芳齋哪來的自信去打破原有的競爭格局？

此外，五芳齋為了尋找新的增長點，還將產品品類擴展到大米、鴨蛋等農產品，甚至五谷雜糧杯等速食產品，過多的產品線和頻出的質量問題，也在不斷消耗五芳齋的品牌力，這些都是五芳齋不可承受之痛。

五芳齋在招股書中稱，上市后募得的資金將用于智能食品車間、智慧園區、研發中心信息化升級，以及生產基地升級等五個項目。

只是，這些聽起來美好的設想，究竟能感動自己，還是能打動投資者呢？