隨著2021年中國人口增長出現了觸頂的趨勢，不少行業的發展邏輯得到了市場的進一步確認，家電行業的表現尤其鮮明。

家電行業咨詢機構中怡康指出，隨著人口和互聯網紅利走弱，我國家電行業的市場規模已經進入存量時代。可以看到，2021年至今，白電“雙雄”格力和美的在二級市場已經被定出了低于20倍PE的悲觀估值。

在此背景下，除了出海尋求增量外，整個家電行業中僅剩的是細分品類的結構性機會。其中具備成長潛力、且被資本看好的細分賽道，當屬個護小家電。

公開信息顯示，中國個護小家電的市場規模持續擴大，2021年實現總銷售額達480億元，相較于2017年的236億元，五年時間內實現了翻倍增長。

且消費者收入水平的提升以及對個人健康、顏值的關注催生了個護小家電市場從簡單的電動剃須刀、電吹風等，發展為美發、美牙、美容、美體“四美”并行的局面。新需求不斷產生，一批把握住機會的創業公司也在此過程中不斷發展壯大。

歲末年初，個護小家電企業在資本市場謀求規模擴張的步履不停。除了已經提交招股書的小米生態鏈企業素士科技之外，電動牙刷品牌Usmile的母公司廣州星際悅動股份有限公司也于近期啟動了上市輔導。

這些新銳初創品牌普遍采用輕資產模式——將生產制造外包，自己只負責產品的設計、研發和銷售，且普遍借助社交電商開展營銷、以線上為主力銷售渠道，這與戴森、飛利浦、飛科等采取經銷模式的國內外傳統品牌有著明顯區別。

那么，這些新創的品牌是否能在競爭中脫穎而出，成為中國的戴森、飛利浦？這是本文試圖探討的問題，也是資本最關心的話題。畢竟全新的小品牌要生存下來，足夠的資本可能是第一位重要的。

01

“雙低”模式

電動牙刷成功的“雙低模式”，就是以中低端價位攻打低滲透率市場

一家創業公司如何實現從0到1，在巨頭企業的包圍當中脫穎而出？

選擇大于努力，最關鍵的可能是選對一個細分賽道。

2015年，主打性價比的國產品牌紛紛進入電動牙刷市場，包括素士、Usmile、萌牙家、吉登、花上等品牌都創立于這一年。

2016年素士第一代聲波電動牙刷在小米發起眾籌，以39.9元的驚爆價格在48小時內便首發10000支告罄。2017年1月上市的Usmile新品定位在200-400元間的Y1羅馬柱2018年單品銷售額即突破1億。

兩家企業雖然在初始產品定位上有所不同，但殊途同歸，都得益于電動牙刷賽道得天獨厚的優勢。

一方面，2015年國內口腔護理市場仍處于起步階段，電動牙刷的滲透率僅有3%，相較于歐美市場42%的產品滲透率有著巨大的市場空間。

從2015年開始，電動牙刷市場開啟了快速的增長。歐睿口徑數據顯示，2020年國內電動牙刷市場規模達到了77億元，2015-2020年的年復合增長率達到了驚人的40.1%，堪稱行業的爆發。

且國內電動牙刷市場此前均以外資企業為主。歐睿數據顯示，2010年至2015年間，中國電動牙刷市場份額排名前四分別為寶潔（歐樂B）、切遲杜威（炫潔）、高露潔、飛利浦。這些外資品牌更偏高端、在中低端產品線上的布局較弱，給了國內玩家以彎道超車的機會。

另一方面，得益于電動牙刷生產成本的全面降低，使得國內玩家無論是低價走量，還是賺取高溢價都得以更好實現。

據AI財經社報道，一個包含牙刷、刷頭和充電線的電動牙刷標準套裝，成本在五六十元。市面上售價三四百元和千元級別的電動牙刷，生產成本上也僅僅相差四五十元。

以上兩個因素對于素士和Usmile兩家企業從0到1的崛起都至關重要，能夠踩中電動牙刷風口對于兩個創始人來講都堪稱幸運。

對于榮耀產品經理背景的素士創始人孟凡迪來說，其此前的創業項目體脂稱未能PK過大公司以失敗告終，進入電動牙刷賽道才獲得小米的支持。

對于有寶潔背景的Usmile創始人陳建群來說，在公司成立早期實際上面臨著很大的考驗，其自稱也面臨著“彈盡糧絕”的壓力。

熊貓資本曾在一篇文章中指出，大公司規模化管理的思維和經驗，使寶潔人更擅長從10到100。陳建群之所以能夠完成從0到1的積累，與電動牙刷賽道的高增速、高毛利率和彼時較為寬松的競爭格局都有密切關系。

在此背景下，素士和Usmile兩家企業最終都成功實現了從0到1的突破，并在機構一輪輪的融資支持下補足了產品、渠道和供應鏈等多項能力，贏得了和巨頭企業PK的入場券。

02

中間地帶有多大？

素士和Usmile的定位則位于戴森、飛利浦等外資品牌和飛科和超人等國產品牌的中間地帶。

個護家電市場之所以被創業者看好，增速較快，有成長潛力是很重要的原因。

公開數據顯示，目前國內個護小家電市場的滲透率依然較低，當前我國保有量為千人135.6臺，遠低于美國2019年的481.2臺，有著較大的成長空間。

另一方面，個護家電并不是一個壟斷通吃、擠壓新進入者空間的市場。相反仍不斷有許多新興小家電品牌前赴后繼。

某券商家電首席分析師告訴巨潮，個護家電市場的特點是具備較強的個性化，其購買決策是由個人做出的，而不像空調、冰箱等大家電由家庭決策。

這樣的好處是行業不易形成壟斷，新玩家總有一定的機會，壞處則是很難把規模做大，和資本的預期并不相符。

在產品的設計上，兩家企業都具有個性化的特色。

Usmile產品經理曾對媒體表示，飛利浦和歐樂B的設計完全是歐美功能性小家電的風格，顏色大多是白藍綠，對于中國消費者來說缺少情感觸達。因此從第一款產品開始，Usmile就有意識地去做差異化的設計。

同樣的，素士的產品也是個性化較強，其色彩飽和度較高，相對的也更偏女性化一些。遠翼投資創始合伙人楊俊指出，女性是中國家庭日常消費的意見領袖，不但電動牙刷、電吹風、洗牙器等溫情品類由女性來主導消費決策，連素士男性剃須刀一半的銷量都是由女性買來送伴侶或長輩的。

個性化成為了個護小家電領域創業公司們普遍的差異化的選擇，這是其早期重要的生存之道。

但硬幣的另一面，則是對于新手友好導致賽道過于擁擠。甚至就連小米生態鏈當中，都有貝醫生、須眉科技、映趣等多個素士的競爭對手。

據悉，目前國內美容個護小家電逐漸演化為多個主力陣營：

一是以戴森、飛利浦、博朗為代表的外資品牌；

二是如海爾、九陽等傳統家電品牌孵化或入股的個護新品牌如LINGLEE、直白；

三是個護小家電賽道上的傳統國內品牌，如飛科和超人等；

四是以素士、Usmile為代表新銳初創品牌。

素士和Usmile的定位，與戴森、飛利浦等外資品牌和飛科和超人等國產品牌形成差異化，即以中端產品為主，整體定位低于外資品牌，但高于國內傳統品牌。

相比飛科和超人等走線下經銷渠道的國產品牌，素士和Usmile等新銳初創品牌普遍采取線上直營為主的方式，能夠以數據驅動生產和營銷決策，且品牌更有活力、更具科技感。

而與外資巨頭企業相比，初創品牌雖然技術上有所不及，但勝在反應靈活，且主打是外資布局較為薄弱的中端產品。陳建群曾對媒體表示，飛利浦和歐樂B三四年才出新品，但國內品牌離消費端、研發端和供應鏈端更近。

楊俊告訴巨潮，現有的個護家電品牌不管是國外還是國內，都存在品牌老化和渠道迭代的問題，因此定位、設計和價格迎合當下年輕群體的感受和心理需求的國產新消費品牌存在著巨大的機會。

03

做品牌靠燒錢

在近兩年流量成本越來越高的情況下，素士和Usmile都面臨著不小的營銷投入壓力。

從傳統品牌飛科的業績來看，其近年來的確出現了品牌老化的問題。飛科2019、2020年的業績出現了持續的下滑。且在其強勢的剃須刀領域，飛科和飛利浦“雙龍頭”的市場份額減少，集中度降低。

不過，在規模體量和研發投入的絕對值上，新創業品牌仍然無法與傳統國產品牌相比。素士近三年半的研發投入為1.48億元，低于飛科同期的2.65億元。

隨著個護小家電行業競爭日趨激烈，外資品牌正在推出價格下探的中端產品搶占下沉市場，而傳統品牌如飛科則通過品牌和渠道的革新做高端升級，還有貝醫生、須眉科技、映趣等獲得融資的創業公司搶奪份額，對于具備一定體量的素士和Usmile，想要突出重圍、持續快速增長絕非易事。

這其中，最大的挑戰可能來自于品牌的高效率投放。

幾年前在微博圈有個說法，“沒接到電動牙刷廣告的大V不是真大V”，從中足見素士和Usmile等創業公司在品牌運營方面下了大力氣。

對于飛利浦和飛科來說，或許擔憂的是品牌老化不夠個性，但對于素士和Usmile來說，無人知曉更值得擔憂。這需要其投入大量的營銷成本，還有足夠長的時間。

險峰長青副總裁吳炳見指出，消費電子的品牌形成，是三個因素的相乘：足夠好的口碑、顯著的市場份額，和能將二者維持足夠長的時間窗口。行業里似乎沒見過速戰速決，和僅憑營銷驅動的成功案例。

由于Usmile尚未公布相關信息，從素士的招股書中可以看到，2018-2021年上半年，素士砸出的廣告及市場推廣費分別為 1497.47 萬元、6617.29萬元、18563.73萬元和13361.3 萬元。其在2020年燒掉的費用比當年Pre-IPO輪融資的錢（1.75億元）還多。

尤其是在近兩年流量成本越來越高的情況下，素士和Usmile都面臨著不小的壓力。流行市場研究平臺PARKLU的信息顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18%。

可以預見，想要鞏固品牌地位的素士和Usmile，在上市獲得資本支持后，還需要在品牌打造上繼續投入，搶占用戶心智。

相比飛利浦、戴森、博朗等外企在品牌上的優勢，以及傳統家電巨頭美的、海爾等用戶認知度，占領用戶心智、處理流量成本高企的問題對于素士和Usmile們更加嚴峻。

值得一提的是，在品牌的營銷和運營上，創始人有寶潔背景的Usmile比產品經理背景的素士似乎略勝一籌。

兩家企業同時在2015年創立，據素士披露，在加入小米生態鏈后，其在2018年出售的電動牙刷超過 250 萬支，曾在百元以上價位帶的中國品牌中位列第一。

但目前Usmile已經完成了趕超，拿下電動牙刷領域的市場份額第二，僅次于飛利浦。素士則在電動牙刷之外，將業務擴展至沖牙器、電動剃須刀、電吹風甚至鼻毛修剪器等一系列產品。

有分析人士指出，2019年和2020年，在B站和小紅書的達人合作費尚未飆升時，Usmile已經在這兩個風口上的平臺進行大膽營銷，因而收獲了流量的紅利，屬于無法再復刻的操作。

規模化營銷能力，即在ROI越來越低的大環境中保持高效投放，仍然是兩家企業必須面對的挑戰。