極速版曾是快手焦慮下的解題主要思路——2019年快手日活被抖音反超，發起“K3戰役”后，采用燒錢獲客打法的極速版，承擔著吸引用戶增量的重要使命。如今看來，其策略已經失敗。

最近幾個月，47歲的陳旻（化名）越來越覺得沒法靠此生活了。

每天清晨，他都會在破舊出租屋里做好一天吃食，裝進便當盒，騎上花200元買來的二手三輪車，車里要么放著雞蛋、食用油，要么是泡泡龍、毛絨娃娃等玩具，趕到兩公里外人煙密集的小區廣場。

陳旻是重慶涪陵一名快手極速版地推。對他來說，三輪車上的“雜貨”就是謀生全部依靠——他要把這些“雜貨”當成“贈品”，攔下路過的陌生人，軟磨硬泡說服對方下載App，完成拉新賺取傭金。

“激活新設備快手每單獎勵10元，新設備連續7天活躍可再獲20元提成。老設備每單2元。如果新設備每日拉新10單且次留率大于50%，獎勵50元。”倘若按照最初“規劃”，陳旻每個月可以收入上萬元，足以支撐他老家父母和孩子的家庭開支。

不過，從去年11月開始到今年1月，陳旻雖然使出渾身解數，轉戰N個小區，每月也只拉新不到100，日收入上千元只是從未見過的傳說。

“絕大部分都是沖獎品而來，要么轉眼就刪了App，要么打開率太低。”在陳旻看來，其原因有多方面：一是幾乎所有互聯網企業都在大力做地推，用戶早對“贈品”審美疲勞和抵觸；二是用戶手機里App名目繁多，即便是陳旻所在下沉市場也接近飽和，且用戶對廠商所謂刷金幣換錢活動并沒有想象中那么感冒。

陳旻的說法，從用戶小調查也可以得到印證。在湖南岳陽平江加義，一個人口近十萬、賓館酒店數十家，電影院、蜜雪冰城、肯德基、咖啡館等一應俱全的小鎮。“極點商業”春節期間對30名當地用戶做了小調查，發現安裝抖音App的用戶比例達到百分百，快手App用戶有7名，但沒任何一人安裝快手極速版——盡管在小鎮快遞站，就有快手極速版的推廣宣傳。

從各個社交平臺來看，有無數快手極速版掃碼賺傭金領紅包、“月入萬元”甚至“年入百萬”廣告推廣，應者同樣寥寥。

極速版曾是快手焦慮下的解題主要思路——2019年快手日活被抖音反超，發起“K3戰役”后，采用燒錢獲客打法的極速版，承擔著吸引用戶增量的重要使命。

雖然燒錢上百億，給快手帶來的增量卻明顯不及預期：從最新數據看，快手日活雖然突破了3.2億，但和抖音超6億的日活差距越來越大，燒錢換增長策略看上去已經失效。其股價作為2021年港交所規模最大的IPO項目，在2021年持續暴跌后，截至目前最新股價為95.6港元，苦日子何時到頭仍未可知。

01

快手“趣頭條化”策略失效

“起家于下沉市場的快手，2016年前依靠‘土味’吃盡下沉市場紅利，積累了海量下沉用戶。到2017年，日活（DAU）就已破億。”一位短視頻早期創業者說，抖音到2017年11月日活也不過才1700萬，并未引起快手高層任何重視。

2017年末至2018年初被視作一道分水嶺——2018年春節期間，抖音以“酷潮”內容標簽持續擴張，增長近3000萬日活；當年4月，抖音與快手差不多都為1.2億DAU量級。2018年6月，抖音以1.5億日活反超快手，形成“南抖音、北快手”局面。

根據《財經》報道，一致堅持“抖音和快手是兩款不同產品”的快手高層，“如夢初醒”。2019年6月，程一笑和宿華發表內部信，直指快手內部組織松散、態度佛系，定下2020年春節前實現3億日活的“K3戰役”。

日活是短視頻平臺的生態基石。不過，當快手毫不掩飾一切以數據為核心時，對增長的焦慮就格外凸顯。

后來的事實證明，這場由OKR數據驅動的戰爭過于激進，讓快手自亂陣腳，埋下了諸多隱患，包括后來被曝戰略不透明、派系林立、管理混亂、人心浮動，以及諸多高層變動——甚至宿華兩年后的“隱退”，都源于這場戰爭的余波。

K3戰役有兩大關鍵策略：一是依靠極速版，二是依靠春晚紅包。其中，極速版將分攤3億DAU任務中的6000萬DAU，成為能否打贏K3戰役關鍵。

跟普通版相比，極速版內存小，產品形態類抖音，單列上滑，由算法驅動，區別于彼時主站雙列社區打法。在運營邏輯上，又與趣頭條非常相似，用金幣鼓勵用戶登錄、拉新、增加停留時長等，通過“網賺返利”模式獵取下沉市場用戶。

在2019“下沉之年”，極速版是各行業頭部應用標配，QuestMobile數據顯示當時市面上極速版APP數量超75個。“一二線城市爭奪持續白熱化，極速版本質上是瞄準10億用戶的下沉市場。”一位互聯網觀察人士表示，拼多多、趣頭條的崛起，讓幾乎所有互聯網企業都相信，網賺返利玩法將在價格敏感的下沉市場所向披靡。

2019年各大互聯企業紛紛推出極速版

快手略有不同之處，它推出極速版主要目的，是試圖進攻南方市場——這是抖音崛起的大本營。在招股書中，快手就強調稱：“與主站相比，極速版吸納的用戶大多來自中國南方地區。”

一場自上而下的拉新運動，就此轟轟烈烈展開：快手很快在全國廣招大量地推團隊，以地推方式進入市場。

根據當時數據，快手極速版取得了上線30天1200萬DAU的成績。幾個月后，快手將包含極速版、小程序在內全網數據合并，階段性打贏了K3戰役。“我對結果不滿意，但對達成結果的過程很滿意。”程一笑如此總結K3之戰。

令程一笑和宿華尷尬的是，極速版和春晚紅包拉新來的數據，很快就“原形畢露”，DAU不升反降。2021年港股上市前夕，快手在招股書中披露了2020年下半年用戶數據：快手平均DAU為2.638億，和之前峰值相比，流失了4000萬用戶。

截至目前，快手既未完全攻下南方市場，也未擺脫用戶增長瓶頸。根據其Q3財報顯示，包括主站、極速版及概念版在內，快手MAU為5.279億。不僅落后抖音6.72億MAU，視頻號DAU也已突破4.5億——“前有標兵，后有追兵”，快手相當難受。

用戶增量外，極速版還有另一個重要任務，為快手開拓新的商家價值——單列沉浸式比雙列消費路徑短、成本低、變現效率更高。2021年Q3，在主站緊隨極速版改變為單列后，快手單季廣告收入突破至109億元，超過直播成為第一大收入來源。

問題是，廣告增加并未帶動大盤整體上升，而是廣告、直播此消彼長，與抖音商業價值的“剪刀差”越來越明顯。同時，推廣極速版等應用帶來的高成本代價，讓快手一直深陷虧損漩渦——2021年Q3，營銷成本單季猛增到110億元，經營虧損219.11億元。

圖源：DataEye

這背后，是從快手花錢效率高于收錢效率。根據大數據公司“DataEye”統計，2020年快手銷售及分銷開支高達266.1億元，同比增長近170%，換來營收僅增長50%。2021年前三季度，銷售及分銷開支高達339億，同比增長71%，換來營收僅增長43%。

其中，極速版推廣占了不小比例，有未經證實的數字是，快手極速版累計推廣投入近百億規模——倘若與收益對比，快手極速版“趣頭條”路線可以說是最終失效。因此，快手已很長一段時間未公布極速版數據，而且根據了解，從去年底開始，已開始有意放緩了地推力度。

02

用抖音打抖音，失效是必然

下沉市場仍然是所有互聯網企業都渴求的沃土。比如，淘特用500天時間做到了近2億活躍用戶，成為阿里突圍下沉市場利器。而抖音極速版，自2020年6月闖入互聯網TOP20強后，仍保持穩健增長——“觀察者網”去年12月就報道稱，抖音極速版已實現2.37億MAU，四/五線用戶占比和高齡用戶占比均高于主站水平。

QuestMobile也在《“極速APP”洞察報告》報告中提到，下沉市場對短視頻偏好尤為顯著。因此，一個值得思考的問題是，快手從下沉起家，超四成用戶來自四線城市及以下（2019年數據），推出極速版本應擁有“主場優勢”，為何策略反而失效了？

在多位互聯網觀察人士來看，這有幾方面的失策。

一是從產品邏輯來看，“極速版”包括主站后來都是類抖音形態。內容上也逐漸從起家的“老鐵”文化，逐漸轉變為時尚、明星、體育等垂類為主，反而喪失了頗具地域色彩的內容優勢以及社交基因，相當于是用抖音打抖音。

快手起于下沉市場，困于下沉市場

“快手早期大量‘土味’內容充斥，不僅影響平臺形象，也面臨更大監管壓力。從產品邏輯到內容形態，逐漸抖音化也是無奈之舉。”一位業內人士分析稱，快手忽略一點的是，短視頻早已過快速起量階段，用戶已被教育成熟，很難讓快手有快速起量，包括抖音目前也增長放緩，重心已經轉移到用戶留存上。

而且客觀來看，快手極速版仍未擺脫“土味”標簽，內容質量、生態豐富上和抖音尚有一定差距，加上抖音也加大了極速版產品推廣和拉新力度，新用戶找不到選擇快手極速版的強理由。

二是快手主站足夠下沉，極速版與主站用戶重合度相當高，與原產品之間沒有什么區別，裝了主應用又裝了極速版的用戶寥寥無幾。

另外，在優惠誘惑下，不少主站用戶向極速版轉移，并未給主站起到引流效果。這個情況在抖音極速版、淘特都有出現，但快手極速版尤為嚴重。

同時，快手極速版與抖音極速版的用戶也在不斷重合。移動大數據監測平臺Trustdata報告數據顯示，兩者用戶重合度已從2019年9月的5.4%，上升到2020年3月的10.9%——其背后，正是抖音極速版對快手極速版的不斷蠶食。有報道稱，抖音極速版、火山版如今在東北三省用戶偏好度尤為顯著，在快手大本營滲透率越來越高。

這可以理解，快手最近幾年是想突圍至一二線城市、年輕人和南方市場，培養用戶心智很難，但抖音是要下沉到三四線及農村市場，“下沉市場用戶更容易被滿足，愿意跟著優惠跑，相對比上浮容易。”

在互聯網觀察人士看來，鑒于快手主站的下沉屬性，快手極速版從產品邏輯來看或許應該走的是淘特路線——根據阿里財報電話會議，淘特獨占會員DAU的比例已經接近50%，其背后，是淘寶與淘特從供給端到用戶端，進行了全方位的切割，向外界傳達的是一款主攻下沉市場的新產品，而不是淘寶的某個版本。

三是網賺模式作為拉新、獲客、留存的運營手段，不僅極容易復制和模仿，還容易引來用戶大量投訴。

以快速極速版為例，目前僅僅在黑貓平臺就有近9000條投訴，稱快手極速版“天天領紅包”、“邀請新人獎勵”等涉嫌虛假宣傳，并未獲得相應回報。

“經常刷到快手極速版可以賺錢視頻，說邀請從沒下載/注冊/登錄過快手極速版的人必得51元。于是拉著從不玩快手的室友試一試，面對面掃碼下載注冊后，給了共31元的獎勵（顯示在審核中）。此后幾天也使用快手極速版刷視頻賺金幣。結果金幣獎勵到了，現金獎勵卻顯示‘審核不通過’。上網一搜，好多人都是類似情況。”1月24日，用戶“鑫森淼焱垚懋”就投訴稱。截至發稿，盡管該用戶多次補充投訴，但快手官方并未對上述投訴給出具體回復。

拋開投訴，簡單粗暴的營銷模式，在最初火爆后，帶來的用戶沉淀價值也不高。曾風光一時的趣頭條、淘集集就是很好例子。淘集集月活躍用戶曾超7000萬，但僅僅一年多后，就因資金枯竭、負債累累黯然倒閉；趣頭條減少補貼后，增長故事也就結束了。

快手也有類似經歷——2020年5月，快手推出針對TikTok的“Zynn”，以高額獎勵金吸引用戶不斷拉新，然而獎勵金一旦停止，用戶增長就陷入停滯，最終被迫宣布停服。

03

增長艱難，留給快手的時間還有多少？

最近兩年，媒體對快手質疑聲逐漸多了起來。2021年10月，內部組織問題暴露、業績承壓、股價持續暴跌背景下，程一笑取代宿華，接任快手CEO。今年1月，快手被爆出裁員消息，有媒體報道，快手從去年年底開啟較大范圍裁員，個別團隊裁員比例達到30％。

客觀來看，移動互聯網發展至今，任何互聯網巨頭新增用戶已非常困難，微信、阿里、抖音都是如此。但相比其他短視頻和電商平臺，快手還有一大問題——頭部主播家族對快手主播生態的控制力和壟斷力較強，讓快手逐漸階級固化，漸漸失去了平臺隱憂的約束力。

為了去“家族化”，以及去掉“土味”“草根”標簽，尋找新的增長，快手做了很多努力，比如將品牌Slogan從“看見每一種生活變為“擁抱每一種生活”，在很多細分業務上進行了動作，比如試水明星娛樂、引進頭部體育版權、發力游戲直播等。

試水明星娛樂生態上，快手曾高調宣布周杰倫、孟美岐、吳宣儀、程瀟、黃渤、沈騰、張雨綺、陳坤、潘長江、陳佩斯等一眾明星入駐。雖然明星活動一場接一場，但其實走的仍是抖音路子，頭部明星數量、粉絲量仍遠遠低于競爭對手——2020年6月就有超過2500名認證藝人入駐抖音，加上入駐快手的明星更新不多，截至目前快手并未形成明星破圈效應。

快手還在不惜巨資嘗試體育化策略。過去兩年，快手在體育版權上巨額投入，先后與CBA、美洲杯、冬奧會、NFL、ONE冠軍賽、FE電動方程式、斯諾克賽事等達成內容合作，但仍然還是老問題，未圈來多少新用戶，也留不住更多體育迷。

比如，在本屆冬奧會上，快手斥巨資獲得圖文直播權和回放權（據稱快手攬下東京奧運會及北京冬奧會版權共花25億），但由于王濛、谷愛凌、蘇翊鳴等熱點人物無一入駐快手，并沒搶下多少冬奧流量，快手存在感寥寥。

圖源：enjoy出海

出海之路上，快手在多次失敗后，也開始跟隨抖音腳步，學習Tiktok全球一體化戰略，包括中東、拉美、東南亞地域的Kwai產品將完成兼并。雖然后續之路如何有待觀察，但可以判斷的是難以追上Tiktok腳步。

無論如何，盡管國內短視頻滲透日漸到頂，盡管類似極速版的“燒錢換增長”野蠻方式逐漸失效，快手依然需要一個講述新的增長，不僅是為了應對來自抖音、視頻號的競爭壓力，更是資本市場能否恢復些許信心、扭虧盈利的關鍵。

留給快手的時間，看上去不多了。接替宿華站到臺前的程一笑，會給出什么答案？