前段時(shí)間，滑雪愛好者小牛很關(guān)注冬奧會(huì)賽況，早上起床第一件事就是打開今日頭條看下冬奧金牌榜，或是打開快手看比賽精彩片段。然而在2008年，北京第一次舉辦奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，很多中國(guó)人的習(xí)慣還是，打開臺(tái)式電腦，在百度搜索框里搜索奧運(yùn)會(huì)。

14年過去了，中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)也“城頭變幻大王旗”。三座大山BAT的B從BAIDU變成了BYTEDANCE。 

回到2008年，那時(shí)候的百度，潮氣蓬勃、四面出擊，似乎充滿無限可能。那一年，百度密集發(fā)布了即時(shí)通訊產(chǎn)品百度HI、電子商務(wù)平臺(tái)百度有啊、支付產(chǎn)品百付寶等等。年底，剛剛出任百度CTO的李一男還宣布了阿拉丁計(jì)劃。 

如果這些站在風(fēng)口上的產(chǎn)品都發(fā)展順利，百度便不會(huì)有后來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被質(zhì)疑、掉隊(duì)的故事。可惜沒有如果，上述產(chǎn)品中，唯有百度阿拉丁香火旺盛，為百度營(yíng)銷收入屢建奇功。 

2016年，愛卡汽車宣布與百度簽署阿拉丁項(xiàng)目PC端+移動(dòng)端汽車相關(guān)內(nèi)容獨(dú)家合作協(xié)議。用戶在百度搜索車型關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果靠前的圖文內(nèi)容將由愛卡提供，用戶點(diǎn)擊后可直接進(jìn)入愛卡，由此帶來流量和銷售線索的增長(zhǎng)。為此，愛卡支付的費(fèi)用是3.8億元。 

除了汽車行業(yè)，百度阿拉丁還覆蓋酒店旅游、B2B采購、招商加盟、教育、電商、房產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)，像愛卡這樣的大戶還有不少。 

曾幾何時(shí)，提到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，想到的就是在百度投廣告。然而，隨著用戶把時(shí)間越來越多花在信息流推送、短視頻平臺(tái)上，百度不再是用戶獲取資訊的主要渠道，“掉隊(duì)”再次成為百度營(yíng)銷逃不掉的標(biāo)簽。 

01

百度的掉隊(duì)從營(yíng)銷開始 

雖然李彥宏在去年5月份的財(cái)報(bào)會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，“百度是很少把線上營(yíng)銷營(yíng)收作為絕大多數(shù)收入來源的公司之一。”但“身體卻很誠(chéng)實(shí)”，根據(jù)百度最新的2021年Q3季度財(cái)報(bào)，百度第三季度營(yíng)收319億元人民幣，核心收入為 247 億元，其中在線營(yíng)銷收入為195億元，占核心收入的79%。事實(shí)上，2021年前三季度，這一占比均維持在79%左右。 

百度的掉隊(duì)正是從“現(xiàn)金牛”營(yíng)收業(yè)務(wù)開始的。2021年，在香港二次上市的百度發(fā)布招股書，招股書中百度表示，公司收入增速自2019年起開始放緩，至2020年收入下降，是由其在線營(yíng)銷服務(wù)下降所致。2018年至2020年，百度核心業(yè)務(wù)中，在線營(yíng)銷收入分別為726.45億元、700.38億元、662.83億元，呈持續(xù)下降態(tài)勢(shì)。 

更關(guān)鍵的是，在線營(yíng)銷的客戶數(shù)量和單價(jià)也在下降。2018年，百度活躍在線營(yíng)銷客戶數(shù)約52.6萬名，每個(gè)客戶平均收入約13.81萬元。到2020年，百度在線營(yíng)銷客戶減少至50.5萬名，縮減了2.1萬名，每個(gè)客戶平均收入為13.13萬元，下降6800元。 

與同類企業(yè)相比，百度營(yíng)銷也確實(shí)掉隊(duì)明顯。根據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，2018年，百度廣告與在線營(yíng)銷收入在互聯(lián)網(wǎng)公司中僅次于阿里巴巴，位居第二；2019年被字節(jié)跳動(dòng)超越，位居第三；2020年被騰訊超越，位居第四。 

從平臺(tái)類型看，電商平臺(tái)繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)收入總量的三分之一強(qiáng)；視頻類平臺(tái)廣告收入持續(xù)大幅增長(zhǎng)30.28%，市場(chǎng)份額提升至21.66%，連續(xù)第二年成為第二大類別廣告平臺(tái)；而百度為代表的搜索類平臺(tái)（10.43%）則連續(xù)第三年在廣告收入與市場(chǎng)份額兩方面出現(xiàn)下滑。 

一年掉一個(gè)名次，雖然2021年保住了第四的位置，但按照這樣的趨勢(shì)，百度營(yíng)銷被后面的京東、美團(tuán)超越也不是不可能。那時(shí)，百度營(yíng)銷將真正掉出第一梯隊(duì)。 

營(yíng)銷是個(gè)大蛋糕，百度丟掉的那塊，毫無疑問，大多被手握今日頭條、抖音、西瓜視頻的字節(jié)跳動(dòng)收入囊中。有媒體披露，2020年字節(jié)跳動(dòng)廣告業(yè)務(wù)收入規(guī)模為1750億元，2021年，字節(jié)跳動(dòng)廣告收入目標(biāo)則為2600億元。按照我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告收入5435億元計(jì)算，字節(jié)跳動(dòng)廣告營(yíng)收幾近占據(jù)市場(chǎng)一半份額。 

02

全方位落后，恐難翻身

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度瘋狂補(bǔ)課，在百度App、小程序、信息流等領(lǐng)域砸下真金白銀，構(gòu)建了自己的移動(dòng)生態(tài)，包含百度App、百家號(hào)、百度貼吧、直播、電商、游戲等業(yè)務(wù)。可以說，移動(dòng)生態(tài)是百度營(yíng)銷最主要的基本盤之一，為廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了流量和用戶。 

其中，最主要的自然是百度App。2021年5月，百度副總裁、百度App總經(jīng)理平曉黎透露，百度App日活已超過2.3億。這個(gè)數(shù)據(jù)低于同期平均日活用戶2.9億的快手、6億的抖音，也低于2月份，日活躍用戶數(shù)達(dá)2.59億的拼多多和日活用戶2.37億的淘寶。雖然，百度App處在第一梯隊(duì)，但也是后排位置。 

用戶和流量的落后，讓百度很難在營(yíng)銷上有奮起直追的底氣。而且，去年年底，百度移動(dòng)生態(tài)再次大調(diào)整，據(jù)新浪科技報(bào)道，百度游戲部門300多人幾乎全部被裁，直播業(yè)務(wù)被裁員90%，用戶規(guī)模和粘性可能會(huì)進(jìn)一步下降。 

從產(chǎn)品形態(tài)看，百度的營(yíng)銷產(chǎn)品也不再受廣告主“待見”。數(shù)據(jù)顯示，2021年食品飲料、個(gè)護(hù)及母嬰行業(yè)的是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的兩大金主，它們貢獻(xiàn)的廣告費(fèi)合計(jì)占比從2020年的50%提升至2021年的62%。那么，這兩大金主都傾向什么類型的廣告？ 

QM的數(shù)據(jù)顯示，食品飲品行業(yè)廣告主2021投放廣告點(diǎn)位分布中，視頻貼片占比43%，圖文信息流占比17.5%，短視頻信息流16.4%，視頻信息流12.9%；而美妝行業(yè)廣告主投放渠道中，社交媒介占比42.5%，短視頻37.2%，在線視頻9.7%。 

2021年上半年，不同媒介廣告收入占比中，短視頻占比最高達(dá)42.6%，綜合資訊占20.5%，搜索下載占比2.7%。典型互聯(lián)網(wǎng)媒介收入占比中，抖音以30.2%高居第一，今日頭條為16.4%，而百度僅為2.6%。 

不論從哪個(gè)維度看，百度以搜索和圖文信息流為主的產(chǎn)品形態(tài)和渠道，都不是廣告主的最佳選擇。即便在綜合資訊渠道，百度也面臨字節(jié)跳動(dòng)這一強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搶奪。 

在百度曾經(jīng)龐大的營(yíng)銷版圖中，代理商是不可或缺的重要部分。《財(cái)新周刊》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百度推廣的渠道，可以分成三部分：第一部分是百度直營(yíng)；第二部分為服務(wù)KA大客戶的代理商；第三部分則為分布在全國(guó)各地的地區(qū)代理。 

正如金字塔一樣，這些代理商為曾經(jīng)的百度營(yíng)銷帝國(guó)構(gòu)建起一層一層的石塊，而隨著用戶觸媒習(xí)慣和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，百度代理商的日子也沒有此前那么光鮮，甚至一部分代理商選擇逃離。2019年8月，界面新聞的一篇報(bào)道中提到百度代理商老板“劉述”所面臨的窘境。“劉述在最近兩年的平臺(tái)廣告代理商招標(biāo)會(huì)上發(fā)現(xiàn)，新的廣告代理商對(duì)百度不感冒了，轉(zhuǎn)而去競(jìng)爭(zhēng)其競(jìng)品。很明顯，做百度的代理商已經(jīng)不像數(shù)年之前那么賺錢了。” 

更關(guān)鍵的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始挖這座“金字塔”的墻腳，“目前百度的競(jìng)品都在挖角其代理商，一些代理商已經(jīng)把業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到其他信息流產(chǎn)品上。劉述今年（2019年）也收到了字節(jié)跳動(dòng)的橄欖枝，雖然因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)的問題放棄了。” 

當(dāng)然，百度營(yíng)銷也在積極進(jìn)化，提出AI營(yíng)銷概念，也像阿里、騰訊、字節(jié)那樣提倡給品牌帶來增長(zhǎng)，助力生意達(dá)成。比如，百度提出以智能化、服務(wù)化、人格化實(shí)現(xiàn)用戶高效連接，提出“成長(zhǎng)力引擎”將自身用戶洞察力、鏈接力和激發(fā)力賦能企業(yè)，助力品牌搶占商機(jī)。從這兩年的實(shí)踐看，這些新理念和做法，并沒有阻擋百度營(yíng)銷的下滑，也沒有幫助百度在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于上風(fēng)。 

從用戶到產(chǎn)品，從渠道到代理商種種因素作用下，百度營(yíng)銷掉隊(duì)已是事實(shí)，而且還看不到反超的跡象。 

結(jié)語

最近幾年，百度一直在鼓吹第二增長(zhǎng)曲線。而提出這一概念的查爾斯·漢迪認(rèn)為，組織和企業(yè)要在第一曲線到達(dá)巔峰之前，找到“第二曲線”，且第二曲線必須在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)前開始增長(zhǎng)，以此彌補(bǔ)第二曲線投入初期的資源消耗，企業(yè)才可能永續(xù)增長(zhǎng)。 

百度的尷尬在于，第一曲線營(yíng)銷收入2019年已開始下降，智能云、AI、自動(dòng)駕駛等新興業(yè)務(wù)從2021年開始才大幅增長(zhǎng)。而且無人駕駛、新的造車業(yè)務(wù)“集度”等還需要高額投入，何時(shí)盈利也是未知數(shù)。百度CEO李彥宏表示：未來3年百度核心非廣告收入占比將超50%。 

在此情況下，李彥宏強(qiáng)調(diào)“百度是很少把線上營(yíng)銷營(yíng)收作為絕大多數(shù)收入來源的公司之一”，很難說這是百度主動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的結(jié)果，還是迫不得已的選擇。2021年5月，李彥宏表示，“未來3年百度核心非廣告收入占比將超50%。”，如果百度營(yíng)銷的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，那其占比縮小，非廣告收入占比提升自然是件好事，但問題是，在百度營(yíng)銷的規(guī)模縮小的情況下，其占比縮小，就很難說是喜還是憂了。