浩大的2022北京冬奧賽事結束已有幾周有余，冬奧會期間，安踏是有過高光時刻的，一次是冬奧開幕式上，國家隊齊刷刷地身穿安踏羽絨服出場；另一次是安踏品牌代言人谷愛凌奪摘金時刻。

反應在數據上便是：關于安踏的微信指數在2月4日開幕式當天環比增長了213%，達到了1.32億；2月8日谷愛凌奪冠時，微信指數則沖至了2.05億，為今年最高點。但這樣的高光時刻看起來更像是由奧運盛會+品牌營銷帶來的吆喝聲，并未對產品銷量帶來爆發式的助推效應。

市場開始出現類似的聲音：看來頂流也沒能帶動安踏。相較于聚焦主品牌發展的李寧，安踏在這些年里并未實現對主品牌的升級，只能眼睜睜看著李寧走向更高端的“中國李寧”。

3月18日，李寧發布了2021年的全年業績公告，多項數據表現不俗。

根據其年報數據可知，李寧在2021年的收入達到了225.72億元人民幣，同比增長了56.1%；毛利為119.69億元，較2020年的70.94億元大漲了68.7%；整體毛利率為53.0%，同比提升了3.9%。此外，李寧在2021年的經營現金流更是大增了136%至65.25億元。

▲李寧2021年年報截圖

與李寧同為國內運動品牌巨頭的安踏尚未發布自家2021年的公司業績。雖不知其業績如何，但自今年以來，安踏股價在經歷短暫的高光時刻后，表現一直疲軟。今年2月9日，當北京冬奧賽事舉辦正酣時，安踏股價曾一度沖高至134.2港元，不過此后便一路震蕩下行，冬奧結束后，這種下跌勢頭更為明顯。截至發稿前，安踏股價已經跌至100港元左右。

離開了短暫的奧運熱度加持，安踏似乎也回到了原本的模樣。

截至發稿前，經由零態LT（ID：LingTai_LT）統計，安踏官方網店中的谷愛凌同款商品銷量最高的是原價為439元的安踏訓練鞋，月銷量在2000+；其次是一款防滑綜訓鞋，月銷量為1000+，其余二十多種谷愛凌同款服裝的月銷量則不足千件，最“可憐”的是價格高達8999元的谷愛凌同款專業滑雪服套裝月銷量僅有4件。

更重要的是，收購了意大利運動時尚品牌斐樂（FILA）的安踏一方面雖說收獲了一頭現金牛，但也慢慢患上了“FILA依賴癥”。

安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠也許心里是有那么一絲絲“嫉妒”李寧的，因為李寧已經成為“中國李寧”，而他已不能不顧其他在安踏前加“中國”二字，如同名字所彰顯的一樣，安踏看起來也還是那個“安踏”。

01 

買出來的世界第二？

安踏曾站到過全球第二運動品牌的位置上。

2021年6月29日早間，安踏體育開盤后，股價一度沖高至186.6港元，總市值突破了5000億港元（約647億美元），同一時間，阿迪達斯的總市值為624億美元。在品牌市值上，成立僅30年的安踏體育超越阿迪達斯這個已有72年發展歷史的德國品牌，站在了運動品牌領域世界第二的位置，僅次于耐克。

但外界的爭議也此起彼伏，不少業內人士認為安踏盛名之下其實難副，即便到了今天，依然有人覺得安踏是“買出來的世界第二”。為何會有此質疑？復盤安踏的發展史，便可窺探一二。

2001年，北京申奧成功，一個民族的百年奧運夢正式進入夢圓倒計時，而我國的運動服裝行業也受到了人民追捧。彼時，國內運動服裝行業的老大還是李寧，這種市場格局一直持續到了2012年，契機則是那一年在行業內普遍爆發的庫存危機。

如果說申奧成功只是點燃了國內運動服裝行業的市場火焰，那么2008年北京奧運會則將其推至發展高潮。包括安踏、特步和匹克在內的多家企業都是密集在2007～2009年間上市，有了資本助力，品牌開始瘋狂擴張，據國盛證券估算，當時全國門店數超3000家的運動品牌至少有15個。

隨著2008年北京奧運會的結束，市場需求出現了不小的下滑，加之各大品牌彼時主要實行的是批發模式，這種模式的一大弊病是零售終端信息難以及時反饋到品牌方，最終在種種因素下，2012年爆發了一次嚴重的行業庫存危機。

不過危機也常常是轉機。較早就意識到批發模式弊病的安踏掌舵人丁世忠帶領公司所有高管走遍了全國500座城市，進行零售落地推廣等關于終端的各種問題調研，取消批發時代的大區制模式、讓公司管理人員與經銷商直接對接、零售店內上線即時性ERP系統…在大刀闊斧對零售模式進行改革后，安踏平穩度過了這次行業庫存危機，并逐漸實現對李寧的趕超。

▲安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠出席活動

而安踏之所以能在日后登頂國內運動服裝行業龍頭位置，斐樂可謂居功至偉。

2006～2009年，在中國經營意大利運動時尚品牌Kappa 的中國動向賺得盆滿缽滿，營收從8.6億元一路增至39.7億元。這刺激到了本就想要用多品牌戰略來尋求企業新增長的安踏，最終，安踏在2009年花費了3.3億元從百麗手中收購了斐樂在中國的業務。

收購斐樂堪稱安踏最成功的一筆交易。緊跟復古潮流時尚、牢牢抓住年輕人喜好的斐樂，雖然產品定價是安踏的兩到三倍，爆款產品老爹鞋的定價也比市場上不少品牌要高，但依然受到市場熱捧。

如今，斐樂對于集團營收的貢獻已超過主品牌安踏，成為安踏的“搖錢樹”。2021年上半年，斐樂的經營利潤約為31.4億元，占安踏總經營利潤的一大半。

嘗到收購甜頭的安踏在后續這些年開啟“買買買”模式，被其收入囊中的有迪桑特、始祖鳥、可隆等十幾個國際運動服裝品牌。收購金額最大、也最為市場矚目的當屬2019年，安踏聯合方源資本等，斥資360億元收購了Amer Sport亞瑪芬集團，將后者旗下的始祖鳥、阿托米克等多個高端戶外品牌納入運動版圖，產品面向滑雪、登山和越野等多項運動，定價普遍在千元以上。

可以明顯看出，安踏這些年通過收購來進行自身對運動服裝行業不同細分領域、不同價格定位的多品牌布局。只是，不停“買買買”是需要付出代價的，即公司資金不斷承壓。在收購亞瑪芬集團的2019年里，安踏的總負債從78.5億元驟增到201.6億元，資產負債率也從2018年的32%飆升至49%。

而反觀李寧，則趕上了另一趟快車。

02 

從“李寧”到“中國李寧”

李寧成立于1990年，在安踏還未誕生時，李寧的前身李寧服裝公司就已成為當年北京亞運會的贊助商，并以200萬元拿下了亞運會火炬接力主辦方資格。

安踏受中國動向依靠Kappa大賺的刺激而選擇收購了斐樂，而李寧與中國動向和Kappa的“緣分”更深。

2002年，李寧成立了北京動向體育發展有限公司（以下簡稱“北京動向”），成為Kappa中國地區總代理。時任北京李寧公司總經理的陳義紅出任北京動向董事長。2005年，李寧決定放棄Kappa在中國市場的獨家代理權，陳義紅接手北京動向，之后，北京動向更名為“中國動向”。2006年，中國動向買斷了Kappa中國大陸地區和澳門地區的品牌所有權及永久經營權。

雖然李寧看起來錯過了Kappa隨后幾年的高光發展期，但時間未到、很多事情都不能輕易下結論。

近幾年戰略轉型失敗的Kappa與競爭對手斐樂的差距越來越大，不斷轉型時尚潮流使Kappa離最初的運動品牌越來越遠，中國動向也被認為越來越像個投資公司，而借助國潮勢頭、做強主品牌的李寧卻在近幾年斬獲了愈發亮眼的戰績。

2018年，被業內視為國產服裝品牌的“國潮元年”，在那一年的紐約時裝周上，李寧推出“中國李寧”，以經典紅、黃配色渲染出來既具潮流感、又兼具愛國情懷的系列服裝，吸引了外界的大量關注。

▲中國李寧亮相紐約時裝周（圖：李寧官網）

2018年，李寧的全年營收達到了105.11億元，成功躋身“百億俱樂部”行列，全年凈利潤也較上一年增長了39%。

在登上紐約時裝周后，李寧在全國一、二線城市內陸續開設了很多快閃店，打破了年輕人對于國產體育品牌的刻板印象，成為消費者尤其是其中Z世代群體眼中更為顯性的形象認知。

自此，每年紐約時裝周都成為李寧怒刷存在感和制造爆款的時刻。在2019年紐約時裝周上，李寧用扎染工藝將嵩山、黃山等中國名山印在衣服上；在2020年巴黎時裝周上，李寧將“國球”乒乓球確定為主元素。

此外，李寧還與潮流設計師、故宮等推出聯名款商品，通過限量發售和限店出售等形式來提升品牌調性。從目前來看，抓住了國貨崛起勢頭的李寧無疑是成功的，將“中國李寧”打造成高端品牌，品牌影響力和品牌調性上非當下的安踏所能及。

03 

誰能打響品牌營銷戰

有時機遇就是這么無心插柳。

冬奧會前，安踏較早時就“相中”了谷愛凌。2019年年底前，尚未大火的谷愛凌身上還只有一個代言合同，2019年12月，安踏就與谷愛凌簽訂了合約。

之所以相中谷愛凌，一來是因為安踏看中滑雪這項熱度不斷高漲的運動，二來希望借助谷愛凌打開女性運動鞋服市場。將運動場景劃分為冰雪運動和熱汗運動，安踏向市場推出了定位為中高檔的滑雪服和瑜伽服系列產品。

冬奧賽事開始前，安踏也早早圍繞谷愛凌做了一系列營銷動作。2021年3月，安踏攜手谷愛凌發布了針對女性的全新營銷主題“因動而美”，詮釋安踏“KeepMoving”的品牌精神，并正式啟動了冬奧前一系列推廣活動。

▲安踏品牌代言人谷愛凌（圖：安踏官網）

今年2月8日，當谷愛凌拿下個人冬奧會首枚金牌后，安踏也很快將谷愛凌同款商品擺在了線上網店和線下門店的顯眼位置。

只是如開頭中所提及的，取得的營銷效果多少差強人意。這樣的結果可能在一定程度上源于，谷愛凌在冬奧期間已貴為“頂流”，簽約的品牌數超25個，這些品牌涵蓋了運動飲料、汽車品牌、美妝、咖啡等多個品類，其中單個品牌的營銷效果勢必會被分流。冬奧時間不過數周，相關的營銷動作也具有一定的時效性，隨著冬奧的結束，熱度出現下滑，效果自然也會變弱。

事實上，除了簽約體育明星，在賽事營銷上，安踏可謂“接棒”李寧。1992年巴塞羅那奧運會、1993年國內全運會、1994年廣島亞運會，李寧在體育賽事贊助上一路保持著高歌猛進的態勢。

但隨著中低端產品帶來的巨大銷售額走下坡路、企業經營業績出現惡化、中國市場排名下滑，李寧開始對品牌進行重塑，試圖打造高端體育品牌形象，并在2010年將廣告語從“一切皆有可能”改成了“Make the change”。

但微妙的是，在這個過程中，國內品牌奧運之爭開始發生變化。

2009年，安踏成為倫敦奧運會中國隊的領獎服贊助商，并在之后各項重大奧運國際賽事中拿到了中國市場開發權，李寧由此在體育賽事上的存在感變得越來越弱。

除了簽約體育明星和贊助體育賽事這種較為常規的動作外，運動服裝領域細分出的“鞋圈”被認為是一種重要的營銷戰場。

長久以來，以耐克和阿迪達斯為代表的國際品牌之所以能始終保持對于“潮流話語權”的把控，一大原因是它們在產品研發和后續營銷上已與鞋圈形成了一套共生邏輯：用限量帶動流量，保證品牌認知度維持在高位。這種邏輯并不復雜，也為安踏和李寧所知。

安踏于2021年4月簽下當紅明星王一博，后者被視為“鞋圈財神爺”，一度穿啥啥火，更是在很大程度上帶動了曾代言過的耐克旗下NIKE Dunk系列產品的火熱。不過遺憾的是，安踏并未與王一博碰撞出火花，安踏的王一博同款鞋不僅沒能產生一定溢價，而且銷量也不及李寧惟吾Pro的單一系列。

反觀李寧，通過簽約韋德推出了子品牌韋德之道，提升了其在專業籃球鞋領域的影響力，加之“中國李寧”的出圈，品牌認可度獲得了極大提升，旗下包括悟道、惟吾Pro等多款系列產品都先后成為了爆款。

▲李寧休閑鞋悟道（圖：天貓李寧官方網店）

回看安踏和李寧這國內兩大運動品牌之爭，可以發現，安踏雖在市值和營收上力壓李寧，但卻患上了“FILA依賴癥”，主品牌在影響力和品牌調性上都不及李寧。對主品牌進行升級是安踏未來必須要做的事情，整體上看，安踏的強勢市場大多集中于二三線城市及以下地區，未來品牌發展會到一、二線城市中與李寧形成較為直接的競爭。

迥異于通過收購來進行多品牌布局的安踏，李寧選擇了穩定做強主品牌的路徑，看起來已取得了不俗成效，并展現出了更強的發展后勁。

在激烈的市場競爭中，安踏雖然體量更大，但明顯已展現出一些頹勢。橫向對比兩者2021年上半年財報可發現，安踏、李寧的營收分別為228.12億元和101.97億元，歸母凈利潤分別為38.4億元和19.62億元。雖然在半年的凈利潤上，安踏要高于李寧不少，但李寧卻在歸母凈利潤的增幅方面表現亮眼，尤其是去年。李寧2019-2021年的歸母凈利潤分別為14.99億元、16.98億元和40.11億元，這三年的平均增速為24.75%；安踏2019-2020年的歸母凈利潤分別為53.44億元和51.62億元，2020年相較去年還下跌了3.41%。

安踏老板丁世忠午夜夢回或許會“嫉妒”李寧可以成為“中國李寧”，但“中國李寧”也不是在朝夕間就形成的，丁世忠需要帶領安踏的主品牌更上一層樓，才能讓外界擺脫“斐樂的安踏”質疑。