近日，百事公司宣稱將于4月在國(guó)內(nèi)推出首款“無瓶標(biāo)”百事可樂。據(jù)調(diào)查顯示，這是百事公司第一次在中國(guó)市場(chǎng)推出無瓶標(biāo)產(chǎn)品，也意味著百事公司將成為首批在中國(guó)市場(chǎng)推出無瓶標(biāo)飲料產(chǎn)品的企業(yè)之一。

這次換新，百事可樂在瓶身和瓶蓋處分別去除了塑料標(biāo)簽和油墨打印，整體保留了經(jīng)典專利瓶身設(shè)計(jì)。瓶身處商標(biāo)以浮雕工藝呈現(xiàn)，產(chǎn)品名稱與保質(zhì)期等信息則采用激光技術(shù)打印。

據(jù)了解，百事的“無標(biāo)簽”飲料瓶，是繼康師傅冰紅茶及無糖冰紅茶后，國(guó)內(nèi)第二款采用無標(biāo)簽產(chǎn)品上市的飲料瓶。2022年伊始，兩大飲品巨頭在國(guó)內(nèi)采用這種環(huán)保設(shè)計(jì)。雖然國(guó)內(nèi)僅兩例，但是“無標(biāo)簽”飲料瓶在國(guó)外已經(jīng)盛行過一陣子。品牌們紛紛“開撕”標(biāo)簽，欲意何為？

一、什么是“無標(biāo)簽化”？

在飲料行業(yè)，主要就是表現(xiàn)在，不再?gòu)堎N帶有品牌 logo 和產(chǎn)品信息的標(biāo)簽，這些信息主要出現(xiàn)在外紙箱等二級(jí)包裝上。

據(jù)悉，飲料瓶身往往是由可回收的 PET 制成，但標(biāo)簽很少是，瓶蓋的材質(zhì)也不相同，因此在回收過程中需要人工或機(jī)器分揀瓶身、瓶蓋和標(biāo)簽。而品牌去掉瓶身的標(biāo)簽，既能在生產(chǎn)過程減少對(duì)塑料的使用，又讓回收材料更加單一，減少回收工序。制造和回收高質(zhì)量的可回收 PET 瓶，是各飲料品牌環(huán)保之路的一處關(guān)隘。

國(guó)外很多飲料品牌已經(jīng)開始嘗試“無標(biāo)簽化”，但目前看來，無標(biāo)簽飲料在國(guó)內(nèi)還是新興事物。

二、哪些飲料品牌在“撕掉標(biāo)簽”？

一般情況下，產(chǎn)品包裝是品牌重要的“展示窗口”，可以迅速吸引消費(fèi)者的注意。因此大部分品牌在設(shè)計(jì)標(biāo)簽時(shí)，都會(huì)投入很多心力。但另一方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年人類產(chǎn)生近3億噸垃圾，近些年來也有越來越多的品牌，出于保護(hù)環(huán)境、支持可持續(xù)發(fā)展和傳達(dá)品牌理念的考慮“撕掉標(biāo)簽”，與產(chǎn)品融為一體。

比如，2019年，日本的朝日飲料公司，也曾推出了無標(biāo)簽包裝。官網(wǎng)宣傳頁講出了這種設(shè)計(jì)的初衷：在垃圾分類回收標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格的日本，瓶子上不可回收的標(biāo)簽和可回收的瓶身，要分開處理。朝日捕捉到了這個(gè)用戶需求，推出了一系列無需撕標(biāo)簽的新包裝產(chǎn)品。

2020年7月，礦泉水品牌依云（Evian）也推出了"可再生瓶”，瓶身所用的三種材料都是都是典型的可回收塑料。“撕掉標(biāo)簽”的同時(shí)，創(chuàng)新地使用了浮雕式的微標(biāo)，把產(chǎn)品信息直接刻在了瓶身，消費(fèi)者還是可以直觀地看出這是依云品牌的礦泉水。一定程度上緩解了因?yàn)槿サ魳?biāo)簽而造成的品牌自身辨識(shí)度降低問題。

再比如，2021年底，可口可樂在韓國(guó)首次推出名為“Coca-Cola Contour Label Free”的無標(biāo)簽PET瓶。這款PET瓶，瓶身無任何標(biāo)簽，通過在線渠道獨(dú)家銷售，產(chǎn)品相關(guān)信息列在二次包裝上。這款產(chǎn)品有原味可口可樂和零度可口可樂兩種，不同的是瓶蓋的顏色。

2022年初，雀巢日本也推出了“無標(biāo)簽”咖啡。這款咖啡采用無標(biāo)簽PET瓶設(shè)計(jì)，以每箱12瓶的形式整體銷售，成分名稱等標(biāo)識(shí)被印制在箱體，回收標(biāo)志被壓印在PET瓶身，瓶蓋上的標(biāo)簽則注明了產(chǎn)品類型。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，今年2月中旬，康師傅推出國(guó)內(nèi)首款無標(biāo)簽飲品。康師傅330ml的冰紅茶和無糖冰紅茶在康師傅飲品旗艦店都推出了主打低碳概念的無標(biāo)簽PET瓶包裝。其售價(jià)與傳統(tǒng)款產(chǎn)品一致，僅按箱銷售。

三、品牌為何要去標(biāo)簽？

1、低碳環(huán)保成為品牌的重要議題之一

近兩年，在全球“碳中和”、“碳達(dá)峰”的背景下，各行各業(yè)都在探索塑料及塑料制品的可持續(xù)發(fā)展路徑，而飲料行業(yè)更是首當(dāng)其沖。凱度一項(xiàng)全球研究報(bào)告顯示，有87.5%的消費(fèi)者在乎自己購(gòu)買的產(chǎn)品是否符合“減量包裝”標(biāo)準(zhǔn)，其中20%的人每天采取行動(dòng)來減少日常的包裝浪費(fèi)。

在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的全球背景下，各大企業(yè)都提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。具體來看，比如2020 年 4 月，三得利在日本上線限定版綠茶包裝，覆蓋瓶身的瓶簽被換成了瓶肩部的小標(biāo)簽，原有標(biāo)簽位置被招財(cái)貓和達(dá)摩占據(jù)，通透而清新的茶色盡收眼底。這款瓶裝綠茶的銷量同期增長(zhǎng)了 50％。

2、“無標(biāo)簽”≠無品牌，還可以帶來差異化關(guān)注

Innova Market Insights數(shù)據(jù)顯示，57%的全球消費(fèi)者同意，當(dāng)一個(gè)熟悉的品牌改變了包裝設(shè)計(jì)，會(huì)吸引他們的重新關(guān)注。如今，一款飲料去掉標(biāo)簽后，往往會(huì)受到媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，這也會(huì)為品牌帶來額外大量的曝光和正面宣傳。

以康師傅冰紅茶為例，在康師傅冰紅茶的品牌官微中，用戶對(duì)于無標(biāo)簽內(nèi)容的留言與點(diǎn)贊明顯高于其發(fā)布的其他內(nèi)容。2月18日康師傅無標(biāo)簽瓶亮相，2月19日微信指數(shù)上漲1120%。

無標(biāo)簽還有“掙脫束縛，以平等的眼光看待事物“的含義。為了號(hào)召人們關(guān)注世界范圍內(nèi)的民族歧視問題，可口可樂就曾在中東地區(qū)發(fā)起了“這個(gè)齋月，去掉標(biāo)簽”活動(dòng)。

3、“無標(biāo)簽”不僅是環(huán)保，也是一種消費(fèi)趨勢(shì)

對(duì)于“撕掉標(biāo)簽”，很多品牌最為擔(dān)心的問題就是，會(huì)造成的品牌自身辨識(shí)度降低。但事實(shí)上，我們也看到，不僅食品飲料行業(yè)，比如服飾、美妝等領(lǐng)域，均出現(xiàn)了無標(biāo)簽化的趨勢(shì)，比如國(guó)內(nèi)大火服飾品牌的Ubras、蕉內(nèi)都在紛紛“撕掉標(biāo)簽”，國(guó)外一些小眾護(hù)膚品牌也很多以“極簡(jiǎn)包裝”作為品牌賣點(diǎn)。

因?yàn)闊o標(biāo)簽、縮小標(biāo)簽、通用瓶這樣的輕量包裝趨勢(shì)，能夠抵抗過度包裝，能讓產(chǎn)品回歸產(chǎn)品本身，將更多的價(jià)值返還給消費(fèi)者，并逐漸成為一種消費(fèi)趨勢(shì)。

參考資料：

《可口可樂、雀巢、康師傅紛紛“裸奔”，“無標(biāo)簽”成新風(fēng)潮？》

《沒有了標(biāo)簽，你還會(huì)買飲料嗎？ 》