在過去一年間，美妝集合店異軍突起，成為線下實體零售中，難得被資本仍舊青睞的賽道。 

據不完全統計，單2021年美妝集合店賽道就發生10余起融資事件；在“最好的投資就是不投”的2022年，頭部選手話梅HARMAY、WOWCOLOUR均獲得過億美元注資。 

熱潮不退的另一面，是競爭的加劇。這意味著，以高顏值、倉儲式為主要賣點的美妝集合店們，原本自帶的“網紅屬性”逐漸消退。 

以話梅于4月15日試營業的武漢新店為例，雖然店內員工與官方社交媒體上做足了開業優惠的宣傳，但“進店要限人流、排長隊結賬”的盛況不再。開業5日時，小紅書上的探店筆記數仍不過百。要知道，話梅武漢門店的選址武漢天地，正是茶顏悅色武漢首店所在的商圈，附近聚集了高凈值目標用戶。 

新店反響平淡的原因，一方面可能在于話梅前期宣傳不足，另一方面，與話梅門店大小、定位相似的美妝集合店“HEYDON黑洞”早已在2020年底便進入武漢市市場，并已經開出兩家門店，當地消費者對此類賣小樣的美妝集合店，并不感到多新奇。 

而黑洞最近的日子也不好過，杭州、上海、哈爾濱的多家門店宣布閉店，官方回應稱是由于疫情問題暫時關閉，但據《聯商網》探店發現，疫情不甚嚴重的杭州門店出現店內商品、貨架被全部清空搬走的情況，疑似徹底撤店。 

如果說話梅和黑洞只是小變動，THE COLORIST調色師與WOW COLOUR，則出現了全國性的規模關店。據KK集團財報，僅2021上半年，調色師加盟店數量從170家縮至111家，幾乎減少1/3；WOW COLOUR的門店數量，更是從巔峰時的300余家降至不到200家。 

美妝集合店逐漸從藍海走向紅海，進入淘汰賽的玩家此時都面對同一個問題：美妝集合店的壁壘究竟是什么？

大牌不是競爭關鍵點

“現階段，是否能取得國際大牌授權并不是美妝集合店競爭的關鍵點，無論是規模還是影響力都沒有到那一步。”一位關注線下潮流集合店的投資人對 36氪-未來消費 表示。 

美妝集合店中的商品可分為兩種：毛利極低的引流品，與毛利較高的“賺錢品”。 

毛利低的商品除了眾所周知的大牌小樣，還有國際大牌的正品。這些商品，新晉的美妝集合店目前難以拿到品牌方授權，官方售賣渠道依舊被屈臣氏、絲芙蘭等老牌美妝店占據，新晉渠道依舊主要是從經銷商處拿貨。即便頭部玩家話梅與歐萊雅等國際品牌產生合作，但主要合作的還是大品牌的新銳品牌線。 

因此，對于這些國際大牌的熱賣商品，新晉美妝店幾乎沒有價格優勢。以話梅為例，一款30ml的海藍之謎精華乳霜的零售價為1292元，為官方價格的85折，三亞免稅商場為1180元，淘寶代購店在800元上下。 

小樣的毛利稍微高一點，但也面對貨源難尋、監管收緊等問題。更重要的是，在當下的諸多美妝集合店中，小樣是一個難以建立經營門檻的品類。 

小樣的真假是一方面，此前便有業內人士對36氪-未來消費稱，市場上流通的小樣數量已經遠遠超出供應數量。不少美妝集合店為尋求貨源，不僅通過專柜拿貨等一般貿易，還冒著監管風險，通過外貿等方式購買海外商品。如去年only write就被監管部門查出涉嫌走私；今年話梅也因化妝品標簽缺乏中文標簽被罰88萬。 

另一方面在于，小樣處于供不應求的狀態，即便批量采購也無法取得多少價格優勢，反而可能進入到價格戰，從進貨渠道上難以產生壁壘。據一位淘寶小樣店主對36氪-未來消費透露，她此前的拿貨價可到售價的3折以下，現在接近4折了。 

這意味著，目前的小樣市場已在激烈的競爭中毛利被不斷打薄，且消費者也對這些小樣普遍存有疑慮，就以真假為例，在社交媒體上，話梅、黑洞、only write等幾乎所有售賣小樣的店，都被懷疑過有假貨。

小樣生意存在太多不確定性，且無法形成壁壘，通過小樣賺來流量之后，美妝集合店的下一步是什么，這一直是外界最為關注的。

小眾商品撐毛利

目前來看，美妝集合店真正的競爭壁壘，在于能否將品牌影響力輻射到用戶決策中。 

換句話說，就是美妝集合店能否通過自己的影響力，讓進來的消費者購買你推薦的高毛利商品，這將決定美妝集合店到底賺不賺錢。無論是“高級感”的裝修風格，還是“菜市場”般的商品堆積，都在降低消費者面對沒見過新品牌時的決策門檻。 

話梅合伙人鞠春茂在此前接受36氪采訪中表示，“一些爆款我們是零毛利甚至賠錢給到消費者，靠大品牌流，靠小品牌拉升利潤空間。” 

真正毛利高的商品正是這些海內外的小眾品牌。目前話梅在售的大牌精品及海外小眾品牌為400個，SKU超9000個，大牌和中小品牌銷售占比是64開。 

小眾品牌之所以能提供更高的毛利，原因在于美妝集合店有能力獲得獨家代理權。以莎莎國際為例，售賣普通商品毛利在30%左右，而自有品牌與獨家代理商品毛利能夠達到70%以上。 

新晉美妝集合店常被認為與屈臣氏、絲芙蘭等“渠道型”門店的盈利方式不同，后者通常以收品牌的進場費來賺錢，而前者則通常不收進場費，通過買手去迎合消費者的喜好，賺消費者的錢。 

目前，話梅獨家代理品牌在20個左右，美國護膚品牌Dermalogica、日本洗護品牌BOTANIST、法國護發品牌Balmain Hair等；而調色師在2020年推出“合作伙伴計劃”，與全球30多個彩妝品牌獨家合作。

渠道依舊回歸流量

從某種角度看，新晉美妝集合店與傳統美妝集合店，吸引品牌進駐的點是相同的：流量。 

傳統美妝集合店的興起在于CS渠道等線下渠道的發展快車期，其后的衰敗也正是因為線上流量的起勢。而如今的新晉美妝集合店，又是卡在線上流量殆盡，消費者和品牌方紛紛回到線下渠道找增量的當下。 

只不過這屆消費者，沒有以前那么好吸引。購物方式的多樣、更透明的價格體系，都讓線下門店面對更嚴峻的引流挑戰。 

如同文章導語中舉的例子，消費者第一眼看到此類美妝集合店，會感到新奇，但隨著各地各品牌開店迅速，失去“網紅打卡處”這一標簽后，美妝集合店該如何在價格優勢并不大的情況下，吸引消費者進店？ 

同時投過KK集團、話梅兩家公司的五岳資本合伙人錢坤在媒體的采訪中這么表示：“吸引來的品牌足夠多，消費者逛的時間就會越長。如果消費者去一個地方待40分鐘以上，就能讓消費者為這個店專門跑一趟，這會讓店鋪形成流量優勢。” 

而吸引來足夠多品牌的前提是，規模足夠大。這也是為什么諸多美妝集合店在過去兩年借助資本，試圖加快開店步伐。 

但許多頭部品牌，都未能完成開店目標。如披露過開店計劃的黑洞與WOW COLOUR，現存門店都與預計數量相差甚遠。 

當然影響開店的因素有很多，尤其是近兩年的疫情等黑天鵝事件，確實會延緩品牌擴張腳步。因此，在門店增長不及預期的時候，各美妝集合店在供應端處取得規模優勢的時間點會被拉長。 

在商品端暫時難分勝負，一些美妝集合店繼續加碼前端門店體驗。比如話梅就在自家門店中開出咖啡館，以及未來會成為門店標配的檸檬茶店，其創始人還透露，未來會將門店做成一個“泛美術館”的形式，加入藝術展、演出等項目。 

這與日本潮流集合店LOFT的做法相同，LOFT在門店銷售之外，還會舉辦不同主題的展售活動，甚至舉辦小型演唱會、簽售會等。 

美妝集合店，此時正處在藍海轉向紅海的過渡期，雖然已經有頭部玩家，但其他玩家依舊可以后來居上。 

“目前階段，沒有哪家公司真正做出了護城河，”上述關注線下潮流集合店的投資人對36氪-未來消費稱，“以投資人角度看，在暫時看不清未來的情況下，只能把創始團隊作為挑選標地的首要考量點。”