B站直播之路還沒火熱多久，裁員風(fēng)波已經(jīng)甚囂塵上。 

據(jù)新浪科技消息，近日，某接近B站的匿名人士表示，B站直播業(yè)務(wù)部門計(jì)劃裁員，名單已初步擬好，待上海地區(qū)恢復(fù)正常后進(jìn)行裁員約談，本次裁員將會(huì)波及整個(gè)直播部門。 

至于原因，報(bào)道稱或?yàn)锽站直播區(qū)與入駐公會(huì)之間的生態(tài)失衡所致。 

針對(duì)裁員消息，B站回應(yīng)直播部門或?qū)⒄w裁員稱：直播業(yè)務(wù)情況很好，毛利連續(xù)三年在提升，未來是B站最重要的業(yè)務(wù)之一，目前在積極對(duì)外招聘，在招崗位超過40個(gè)。 

裁員風(fēng)波上演的戲碼背后，也透露著B站直播正走在水深火熱之中。 

直播公會(huì)刷量，已經(jīng)是直播行業(yè)的普遍現(xiàn)象，無論是老牌的虎牙、斗魚，還是后來者抖音、快手，都嘗到了“公會(huì)制”玩法的甜頭，B站直播自然也想借此上青云。 

可二次元屬性的B站直播間，在復(fù)刻的“公會(huì)制”“小黃車”等玩法下，刷榜橫行、淪為秀場，尤其在“公會(huì)制”玩法下，用利益牽引，工會(huì)不斷返點(diǎn)刷流水，直接破壞了B站整個(gè)直播生態(tài)，也損害了用戶體驗(yàn)。 

年輕用戶不買賬、刷榜玩法沒土壤，可B站直播業(yè)務(wù)所承載的商業(yè)化目標(biāo)卻是舉足輕重。 

B站CEO陳睿曾表示，直播業(yè)務(wù)是B站必備的能力，是整個(gè)生態(tài)環(huán)境的重要環(huán)節(jié)，CFO樊欣不久前也明確地給出了B站的盈利時(shí)間表。 

B站CEO陳睿，圖/嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)微博

而據(jù)B站2021年財(cái)報(bào)顯示，B站直播、大會(huì)員等增值服務(wù)帶來的收入快速上升，2021年增值服務(wù)收入首次超過移動(dòng)游戲收入，占據(jù)整體營收的三成左右。 

B站直播業(yè)務(wù)被寄予厚望，商業(yè)化的重?fù)?dān)也落在了肩上。 

可即便如此，B站直播業(yè)務(wù)的拉跨依然為外界所詬病，此次裁員事件的風(fēng)言風(fēng)語，也暴露出了B站直播在玩法模式、用戶屬性上的多重隱患，B站直播業(yè)務(wù)似乎已經(jīng)走到了命運(yùn)的十字路口，想要在盈利時(shí)間表期限內(nèi)交出盈虧平衡的成績單，任重道遠(yuǎn)。 

01

B站直播，還在用老方法 

裁員風(fēng)波之下，B站的古老直播玩法“公會(huì)制”儼然成了眾矢之的。 

據(jù)新浪科技報(bào)道，此次對(duì)直播業(yè)務(wù)開刀是因?yàn)橹辈^(qū)生態(tài)出現(xiàn)失衡，直播部門“允許”入駐公會(huì)用高于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)無限返點(diǎn)刷流水，導(dǎo)致流水金額虛高，但是平臺(tái)并未得到相應(yīng)利潤。 

據(jù)新熵報(bào)道，公會(huì)在B站刷100元，正常B站會(huì)從中抽取40元，但如今B站會(huì)給公會(huì)反20-40元不等，去年極端情況下，平臺(tái)甚至?xí)?0809元，只為吸引公會(huì)不斷刷流水。 

公會(huì)制玩法在直播平臺(tái)大勢所趨，其實(shí)B站的這一玩法，并不是專屬與獨(dú)創(chuàng)，虎牙、快手、斗魚等直播平臺(tái)早已引入了公會(huì)制。 

B站公會(huì)入駐頁面，圖/ 嗶哩嗶哩官網(wǎng)

所謂“公會(huì)制”玩法，簡而言之，就是集結(jié)各種主播的一個(gè)組織。在資本、資源的扶持下，把優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅主播聚集到公會(huì)，公會(huì)可以提供包裝、宣傳、簽約談判、拉取粉絲，運(yùn)營成功的主播會(huì)在平臺(tái)積累大量粉絲，通過獲得打賞，同時(shí)為公會(huì)和平臺(tái)創(chuàng)收，公會(huì)和平臺(tái)再對(duì)這些創(chuàng)收按雙方約定好的協(xié)議進(jìn)行分成。 

對(duì)于“直播公會(huì)刷流水”的傳言，B站官方目前并沒有給出相關(guān)回應(yīng)，但從B站今年最新的公會(huì)分成政策來看，B站直播也是下了血本。 

據(jù)《嗶哩嗶哩直播2022年公會(huì)入駐介紹》，2022年1月1日后入駐的新主播，享受3個(gè)月70%的無責(zé)獎(jiǎng)勵(lì)分成，3個(gè)月后也能在50%的基礎(chǔ)分成上，通過完成任務(wù)獲得20%的獎(jiǎng)勵(lì)分成。 

甚至公會(huì)旗下的新主播如果表現(xiàn)優(yōu)異，B站也會(huì)給予相應(yīng)的底薪扶持以及流量資源扶持。 

B站的公會(huì)玩法“分成套餐”雖然誘人，但其實(shí)也是綜合復(fù)刻了其它直播平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，甚至高于行業(yè)分成標(biāo)準(zhǔn)的“瘋狂”決策，多少有點(diǎn)飲鴆止渴。 

早在2019年，快手直播公會(huì)便對(duì)外開放，當(dāng)時(shí)快手在和公會(huì)主播五五分成的基礎(chǔ)上，給予公會(huì)流水返點(diǎn)，公會(huì)最高可獲得10%的返點(diǎn)，而公會(huì)制玩法鼻祖—YY直播近十年來，已經(jīng)給公會(huì)和主播分成近300億，合作的公會(huì)超過了1.5萬個(gè)。 

拉新獎(jiǎng)勵(lì)、開播獎(jiǎng)勵(lì)、自刷流水返點(diǎn)，可謂是重金之下，必有勇夫。 

在豐厚的公會(huì)激勵(lì)政策下，B站內(nèi)的各大公會(huì)紛紛策劃、拉動(dòng)自己主播的直播間瘋狂刷榜，營造出“熱鬧”的直播盛況。 

可就是這樣復(fù)刻而來的返點(diǎn)盛況，也為B站增加了沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，B站在2021年Q4收入分成成本為24.3億元，同比大幅增加91％。毛利率降低至19％，主要原因是收入分成成本增加。 

而在B站月度公會(huì)優(yōu)質(zhì)榜單中，小象大鵝位列第一，但對(duì)于在諸多直播平臺(tái)都入駐的大公會(huì)來說，小象大鵝對(duì)B站直播的重視程度并不高。 

B站直播公會(huì)排行榜單，圖/ bilibili直播公會(huì)中心 

在小象大鵝2-3月戰(zhàn)報(bào)中，旗下主播7.3萬人全網(wǎng)粉絲數(shù)達(dá)到了14.2億，梅尼耶和茄子的茂名日常傳播量更是達(dá)到了1億，登頂抖音熱榜，而虎牙紅蓮的連續(xù)奪冠也為虎牙帶去了不俗的流量。 

而反觀B站，今年較為出圈的也只有“神奇的老皮VFX”打造的特效創(chuàng)意大片，顯而易見的是，直接復(fù)刻的“公會(huì)制”玩法并不能長足地成為B站的護(hù)城河，結(jié)果已經(jīng)適得其反。 

除了公會(huì)制玩法，B站自去年年底還上線了小黃車功能，開啟了直播帶貨之路。 

但內(nèi)容平臺(tái)加碼直播電商的玩法，B站也是沿著抖音、快手等直播平臺(tái)早已走通的路子在摸爬滾打，可擺在B站直播面前的，又豈止是二次元商品自營品類窄、電商SKU少的困境，B站6500萬的日活量與日活超過6億的抖音、日活3億的快手狹路相逢也只能望其項(xiàng)背。 

在直播這條蜿蜒小道上，后來者B站還在用競爭對(duì)手的老玩法追趕，想要實(shí)現(xiàn)彎道超車，現(xiàn)實(shí)看來這條路不僅難走，還對(duì)B站造成了反噬。 

02

為何B站用戶不愛B站直播？ 

以重度二次元社區(qū)、ACG內(nèi)容為主的小破站，似乎本來就與直播屬性不搭。 

據(jù)火燒云數(shù)據(jù)顯示，B站新用戶平均年齡在20歲左右，以年輕的二次元用戶群體為主，其中超50%用戶是來自三線及三線以下城市。而據(jù)陳睿在B站去年12周年的公開演講中提到，B站35歲及以下的月活用戶比重超86%，新增用戶的平均年齡是20.2歲。 

從B站的用戶畫像來看，其主流用戶所在年齡段的二次元屬性和消費(fèi)能力，都與直播這條路顯得格格不入。 

創(chuàng)作者畫像，圖/2021年B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告 

但在公會(huì)制分成政策的加持之下，B站的主播們正在直播間拼命地刷榜沖榜，引導(dǎo)粉絲們購買“船票”，曾經(jīng)二次元氛圍滿滿的小破站，如今充斥著秀場直播的熱浪氛圍。 

打開微博、知乎等社交平臺(tái)，對(duì)B站直播板塊的吐槽隨處可見。 

在新浪微博“B站直播”的話題下，今年至今只有7條用戶討論量，冷門到了極致。 

同樣的，在知乎“如何評(píng)價(jià)B站直播”這一問題板塊中，高贊回答“用戶群屬性不同”“直播氛圍已經(jīng)變質(zhì)”等回答都能窺見如今的B站直播并不受老用戶青睞，甚至不少用戶直言，“B站直播現(xiàn)在在走斗魚、YY的老路”。 

當(dāng)用戶畫像與直播玩法絲毫不匹配時(shí)，也就直接導(dǎo)致二次元主用戶群體對(duì)直播的望而卻步。 

其次，對(duì)于帶貨直播間，B站的二次元用戶大多也不感興趣。因?yàn)閁P主的粉絲大多數(shù)是由于其視頻作品才進(jìn)行關(guān)注，而脫離二次元屬性的帶貨直播，也讓不少粉絲質(zhì)疑“商業(yè)化氛圍太重”“變現(xiàn)頻率太高”等。 

與此同時(shí)，直播間氛圍和內(nèi)容產(chǎn)出的背離，也讓主播、工會(huì)等B站直播深度參與者越來越功利化，B站后天營造的打賞土壤，沒能改變二次元以外其他類型主播的成長環(huán)境。 

豪擲千金高價(jià)簽約知名游戲主播馮提莫，大費(fèi)周章引入外部娛樂公會(huì)，還在原有虛擬禮物的基礎(chǔ)上，增加了“大航海”打賞渠道，粉絲可購買“船票”，成為艦長（198元/月）、提督（1998元/月）、總督（19998元/月）。

大航海打賞界面，圖/ bilibili直播間 

缺少二次元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容填充，又滿滿商業(yè)氣息的B站直播間，讓原本的B用戶群體并不愿意付費(fèi)。 

此外，追逐其它直播平臺(tái)上馬的“小黃車”電商玩法，也在B站用戶的“不買賬”態(tài)度下沒有激起多少水花，接近半年的時(shí)間過去，B站“小黃車”依舊并未普及直播間。 

從B站直播的表現(xiàn)來看，無論是直播間氛圍也好，商業(yè)化體驗(yàn)也好，都在無視著自身平臺(tái)的用戶屬性，與B站用戶意愿背道而馳，自然也得不到用戶的喜愛與追捧。 

如何在保障內(nèi)容和兼顧用戶喜好、平臺(tái)調(diào)性之間尋找到平衡點(diǎn)，才是B站直播當(dāng)下最應(yīng)該思考的問題。 

03

直播帶貨淺嘗輒止，直播業(yè)務(wù)的商業(yè)化路在何方？ 

招募UP主內(nèi)測、收購支付牌照、上線“小黃車”功能等，B站對(duì)直播業(yè)務(wù)的商業(yè)化可謂是全力以赴。 

前不久，B站公布了2021年全年以及第四季度未經(jīng)審計(jì)的的財(cái)務(wù)報(bào)告。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，得益于直播及大會(huì)員業(yè)務(wù)的良好發(fā)展勢頭，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)18.9億元，同比高速增長52%。全年增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)69.3億元，同比增長80%。 

對(duì)于直播業(yè)務(wù)帶來的貢獻(xiàn)，年報(bào)里并未公布具體數(shù)額，一筆帶過。 

而從現(xiàn)有的幾場B站主導(dǎo)的直播中，UP主們都未明確公布自己的銷售成績，甚至在整個(gè)B站直播平臺(tái)，都還沒有出現(xiàn)其他平臺(tái)類似的帶貨神話，這也讓B站直播帶貨的商業(yè)化蒙上了一層神秘的面紗。  

但可以肯定的是，B站直播業(yè)務(wù)發(fā)力較晚、基數(shù)較小，對(duì)營收的貢獻(xiàn)并不大，目前B站也并未大規(guī)模推廣直播帶貨，“直播帶貨”更像是“私域帶貨”，B站直播商業(yè)化淺嘗輒止。 

雷聲大雨點(diǎn)小，可B站直播業(yè)務(wù)為何要在強(qiáng)敵環(huán)伺下繼續(xù)推進(jìn)商業(yè)化？ 

直播賽道競爭已經(jīng)白熱化，虎牙、斗魚、映客、陌陌等已經(jīng)是老玩家，后來者有用戶基礎(chǔ)更大的抖音、快手在崛起，這時(shí)候出手，無異于硬碰硬砸錢。 

可B站卻不能猶豫，畢竟作為社區(qū)生態(tài)的重要組成部分的直播板塊，已經(jīng)與社區(qū)的創(chuàng)作生態(tài)形成了良好的雙向反饋。 

B站對(duì)直播業(yè)務(wù)的投入，也正在慢慢發(fā)揮效用。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年Q4，B站收入分成成本同比增長91%，逾24億元，主要原因是向直播主和內(nèi)容創(chuàng)作者支付的收入分成增加，截止2021 年，B站百萬粉絲UP主中，超過70%同時(shí)也是直播主播，全年有超過60萬內(nèi)容創(chuàng)作者通過直播獲得收入。 

而在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，增值服務(wù)也已經(jīng)成為B站最大收入來源，占比32.8%，超過了移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)，而直播業(yè)務(wù)與增值服務(wù)的收入還有著更為緊密的關(guān)聯(lián)。 

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，從去年開始，B站加強(qiáng)了增值服務(wù)的商業(yè)化能力建設(shè)，其中包括大會(huì)員、直播服務(wù)及其他增值服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)量均有所增加，從而導(dǎo)致了B站增值服務(wù)營收較2020年同期有了80%的同比增長。 

B站CEO陳睿也曾表示，B站的直播業(yè)務(wù)不僅是一個(gè)營收業(yè)務(wù)，更是B站必備的能力。在3月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，CFO樊欣給出了B站盈利時(shí)間表，預(yù)計(jì)到2024年實(shí)現(xiàn)non-GAAP（非通用會(huì)計(jì)原則）下的盈虧平衡。 

直播帶貨的商業(yè)化所要承載的盈利目標(biāo)不言而喻，既然直播業(yè)務(wù)在B站的戰(zhàn)略地位非比尋常，那毫無水花的B站直播還能有出路嗎？ 

B站擁有品類豐富的UP主，盤活UP主做主播，不僅迎合了用戶群體的口味，也讓B站的內(nèi)容生態(tài)得到擴(kuò)容，這是抖音、快手等直播平臺(tái)都無法比擬的優(yōu)勢。 

此外虛擬主播同樣是B站獨(dú)有的優(yōu)勢，根據(jù)darkflame數(shù)據(jù)，2022年1月B站虛擬主播通過直播打賞等從觀眾獲得的總收入5959萬元，同比增長146%，日均付費(fèi)用戶數(shù)及日均互動(dòng)人數(shù)分別為3.4萬人和27.2萬人，同比分別增長153%和113%。 

虛擬主播直播界面，圖/鈴木玲子_Suzuk虛擬主播直播間 

可B站似乎并沒有利用自己獨(dú)有的屬性優(yōu)勢，對(duì)于其它直播平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的玩法套路卻深信不疑。  

“喊麥、刷榜、打賞”，直播間畫風(fēng)突變，這讓B站越來越多的二次元偏年輕化用戶群體所不能接受，畢竟在直播打賞上，目前95后、00后的消費(fèi)能力偏低，并不足以為B站直播業(yè)務(wù)“添磚加瓦”。 

而B站直播在偏離了用戶群體后，已經(jīng)把其它直播平臺(tái)的玩法都玩了個(gè)遍，“公會(huì)制”玩法導(dǎo)致了生態(tài)失衡，“小黃車”帶貨玩法停滯在了用戶不買賬的尷尬局面里。 

在B站用戶的“怨聲載道”聲中，直播玩法可以說是失敗的。 

屋漏偏逢連夜雨，監(jiān)管政策也對(duì)直播領(lǐng)域釋放了收緊信號(hào)。4月15日，國家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司、中宣部出版局聯(lián)合發(fā)布通知，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目平臺(tái)游戲直播管理。通知要求，嚴(yán)禁網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)傳播違規(guī)游戲，嚴(yán)禁違法失德人員利用直播發(fā)聲出鏡等。 

重金打賞、電商帶貨，直播商業(yè)變現(xiàn)的路徑不外乎這么幾類，可留給B站試錯(cuò)的時(shí)間已經(jīng)不多了。 

限時(shí)盈利的目標(biāo)高懸頭頂，承載重任的直播業(yè)務(wù)卻還在流血不止。在政策趨嚴(yán)的大環(huán)境下，追趕對(duì)手的B站腳步越邁越大，但突圍的難度卻越來越大了。