來(lái)源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/胡篤之、三輪

20年前，葛優(yōu)在央視黃金時(shí)段的廣告喊出：“南極人，不怕冷。”讓這個(gè)品牌，成為家喻戶曉的保暖內(nèi)衣品牌。但2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，南極人就不再是那個(gè)“南極人”了，不賣貨而賣吊牌。

授權(quán)產(chǎn)品從服裝到電器，甚至保健食品，都能看到南極人的身影。因?yàn)槎嗄陙?lái)品控不嚴(yán)、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，被消費(fèi)者投訴、被監(jiān)管部門查處的相關(guān)“翻車”事件，已成了南極人的家常便飯。

不僅是商品制假，南極人的上市主體南極電商(002127.SZ)，在去年也被質(zhì)疑財(cái)務(wù)造假，而被證監(jiān)會(huì)列為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。賣吊牌的利潤(rùn)堪比茅臺(tái)，一度讓其在資本市場(chǎng)大受追捧，但潮水退去，市值也縮水了470多億人民幣。

俗話說(shuō)，“你永遠(yuǎn)叫不醒一個(gè)裝睡的人”。明知吃老本、資原始積累的南極人，在疫情反復(fù)的當(dāng)下已暴露其“朽木難雕”，重要信號(hào)在4月底南極電商接連發(fā)布的兩份財(cái)報(bào)里。

頹勢(shì)難逆

4月21日，南極電商發(fā)布2021年年度報(bào)告顯示，去年該公司營(yíng)收為 38.88 億元，同比下降 6.8%；歸母凈利潤(rùn)為 4.77億元，同比下降 59.8%。4月27日，南極電商發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該公司營(yíng)收9.46億元，同比增長(zhǎng)16.4%；歸母凈利潤(rùn)為1.39億，同比增長(zhǎng)3.4%。

乍看一眼，營(yíng)收和凈利潤(rùn)除了去年增速下降外，今年一季度還有微增，并沒(méi)有什么不對(duì)啊？如果我們對(duì)南極人的轉(zhuǎn)型史做些了解，明白其背后的業(yè)務(wù)邏輯，就能看清本質(zhì)了。

2008年，在金融危機(jī)背景下，各大企業(yè)都面臨業(yè)績(jī)下滑、訂單縮減的問(wèn)題，南極人也不例外。彼時(shí)，南極人產(chǎn)品體系較為單一、款式較老、庫(kù)存積壓、周轉(zhuǎn)緩慢等問(wèn)題，顯得更為突出。

于是，南極人創(chuàng)始人張玉祥做出一個(gè)關(guān)乎公司生死的決定：砍掉經(jīng)營(yíng)了十余年的工廠生產(chǎn)端，也舍棄了銷售端的自營(yíng)環(huán)節(jié)，開(kāi)啟輕資產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)型成“品牌授權(quán)”服務(wù)商。

南極人走賣吊牌模式，自稱走“迪士尼”路線，其實(shí)是從恒源祥那里抄“作業(yè)”。南極人（電商本部業(yè)務(wù)）賣吊牌方式分為兩種：

第一種，品牌授權(quán)，只要經(jīng)銷商繳納一定的版權(quán)費(fèi)，就能把“南極人”的吊牌掛到自己的想賣的商品上，當(dāng)然前提是符合南極人商標(biāo)注冊(cè)的分類范疇；

第二種，品牌綜合服務(wù)，南極人不僅把品牌授權(quán)加盟商使用，還能進(jìn)行電商店鋪代運(yùn)營(yíng)，南極人賺品牌授權(quán)費(fèi)的同時(shí)，還會(huì)從GMV中提取3%—6%的提成。

2015年，南極人完成借殼上市。2017年，收購(gòu)一家名為“時(shí)間互聯(lián)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷公司，主要業(yè)務(wù)把今日頭條、小米、OPPO等移動(dòng)應(yīng)用廣告位進(jìn)行代理出租，對(duì)應(yīng)在南極人的品牌綜合服務(wù)中提供電商流量的販賣。

南極電商2021年?duì)I業(yè)收入38.88億元，其中本部營(yíng)業(yè)收入8.08億元，同比下降42.12%；時(shí)間互聯(lián)營(yíng)業(yè)收入30.8億元，同比增長(zhǎng)10.96%。2022年第一季度總營(yíng)業(yè)收入9.46億元，公司本部營(yíng)業(yè)收入1.53億元，同比下降0.09%；時(shí)間互聯(lián)營(yíng)業(yè)收入7.93億元，同比增長(zhǎng)20.25%。

由此可見(jiàn)，南極電商的營(yíng)收大盤(pán)，主要靠廣告營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)支持，賣吊牌的綜合授權(quán)服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)停滯不前。

盡管南極電商收購(gòu)而來(lái)的廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)到93.68%，但毛利率僅有6.04%；遠(yuǎn)低于南極電商本部業(yè)務(wù)中，品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)毛利和經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)毛利，后兩者分別為82.95%、96.75%，這正是“南極人賣吊牌，利潤(rùn)堪比茅臺(tái)”的由來(lái)。

南極電商整體盈利能力下滑，主要受南極電商本部收入下降所致。南極電商的“南極人”、“卡帝樂(lè)鱷魚(yú)”、“經(jīng)典泰迪”等主要品牌，在傳統(tǒng)搜索渠道客戶受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、疫情反復(fù)等影響下，盈利水平下降，淘系店鋪的GMV下滑，其中部分客戶庫(kù)存壓力較大，消化不及預(yù)期，導(dǎo)致品牌綜合服務(wù)收入下降顯著。

加之南極電商對(duì)新拓展的跨境電商和食品項(xiàng)目的前期投入，把整體盈利水平拖下來(lái)了。

已經(jīng)“卷”不動(dòng)了

南極人的賣吊牌生意之所以能崛起，主要吃到了電商的早期紅利期。南極人可省去廠房、設(shè)備、倉(cāng)庫(kù)等成本。南極人也享受到賣吊牌的資本紅利，曾在2020年7月時(shí)，市值最高達(dá)到580多億人民幣。

曾有南極人的經(jīng)銷商向《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》表露，與南極電商的合作“除了繳納10萬(wàn)元的保證金，還要每年繳納18萬(wàn)元的授權(quán)費(fèi)。此外，一件棉質(zhì)襯衫一個(gè)標(biāo)1.5元。”

吊牌模式在電商崛起的背景下，為南極人帶來(lái)了不少收益。但致命問(wèn)題也逐漸暴露：產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，售后服務(wù)差。惡性循環(huán)下，不少經(jīng)銷商也選擇了撤離。

南極電商在去年年報(bào)中強(qiáng)調(diào)，“公司開(kāi)展了為期近4個(gè)月的專項(xiàng)授權(quán)經(jīng)銷商品質(zhì)抽檢活動(dòng)，全面梳理品牌使用規(guī)范，并通過(guò)內(nèi)部“神秘買家計(jì)劃”、外部“黑貓平臺(tái)”反饋情況等持續(xù)開(kāi)展品質(zhì)抽檢，規(guī)范品牌應(yīng)用，切實(shí)維護(hù)品牌形象，提升消費(fèi)者滿意度。”

不過(guò)由于授權(quán)的生產(chǎn)商太多，南極人無(wú)法對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的所有服裝進(jìn)行質(zhì)量把控，導(dǎo)致很多人買的南極人服裝，質(zhì)量差異過(guò)大。網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)，能否買到好產(chǎn)品需要“靠運(yùn)氣”。

今年315 前夕，京津冀消費(fèi)者協(xié)會(huì)對(duì)市面上的羽絨服進(jìn)行檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)有掛牌南極人的羽絨服未達(dá)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求。近期，福建省市場(chǎng)監(jiān)管局在對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量抽檢中，又點(diǎn)名了南極人牌按摩椅等23批次產(chǎn)品不合格。

隨著電商紅利的消失，Z世代成為主流消費(fèi)人群，對(duì)南極人的品牌熱衷度并不高，其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展已呈現(xiàn)衰退態(tài)勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年南極人各電商渠道可統(tǒng)計(jì)GMV總計(jì)434.9億元，同比增長(zhǎng)8.16%，其中：

（1）阿里平臺(tái)GMV為197.75億元，占比45.47%，同比減少13.25%；

（2）拼多多平臺(tái)GMV為137.26億元，占比31.56%，同比增長(zhǎng)55.96%；

（3）京東平臺(tái)GMV為60.82億元，占比13.98%，同比增長(zhǎng)5.00%；

（4）唯品會(huì)平臺(tái)GMV為14.56億元，占比3.35%，同比減少34.43%；

（5）抖音&快手平臺(tái)GMV為19.80億元，占比4.55%。

但我們也要對(duì)應(yīng)另一項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)：2021年，南極人授權(quán)供應(yīng)商總數(shù)為1839家，授權(quán)經(jīng)銷商總數(shù)為10311家，授權(quán)店鋪數(shù)為13258家，同比分別增長(zhǎng)了70%、14%、81%。換而言之，南極人銷售終端的暴增與產(chǎn)品成交額GMV的增長(zhǎng)，嚴(yán)重不成正比！

值得注意的是，南極人2022年第一季度各電商渠道可統(tǒng)計(jì)GMV為81.99億元，同比減少10.14%。其中，除了拼多多、抖音&快手這三個(gè)渠道還保持一定增長(zhǎng)外，阿里、京東、唯品會(huì)等渠道，均已出現(xiàn)20%以上的負(fù)增長(zhǎng)。

南極人靠放低經(jīng)銷商門檻，來(lái)增加電商店鋪的數(shù)量，保持品牌市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，自己賺取商家的錢。但如此以來(lái)，南極人品牌的“稀缺性”不再，日益增加的南極人經(jīng)銷商店鋪就會(huì)面臨高度“內(nèi)卷”，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈，一旦電商下沉市場(chǎng)與直播電商市場(chǎng)的趨于飽和，那南極人賣吊牌的生意也就玩不轉(zhuǎn)了。

“老本”快不夠吃了

可能有人會(huì)好奇了，那么多品牌賣吊牌，為什么只有南極人賣出名堂了？因?yàn)樗缙谒腥氲念I(lǐng)域，幾乎都是品牌集中度低的品類，比如內(nèi)衣、襪子、內(nèi)褲四件套等。但，今時(shí)不同往日了。

近年來(lái)，新興的內(nèi)衣、褲襪品牌崛起。像ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等品牌，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，且已獲得資本青睞。目前它們?cè)隗w量、知名度上，雖不及南極人。但在市場(chǎng)熱度、流行趨勢(shì)上，已經(jīng)遠(yuǎn)超南極人。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新品牌，南極電商不免感到焦慮，為了充分貼近年輕消費(fèi)者的需求，南極人準(zhǔn)備對(duì)收購(gòu)的“卡帝樂(lè)鱷魚(yú)”、“經(jīng)典泰迪”等品牌進(jìn)行升級(jí)創(chuàng)新，提升品牌內(nèi)容價(jià)值，強(qiáng)化消費(fèi)者情感紐帶。

但品牌年輕化，并非易事。在其他細(xì)分領(lǐng)域，南極人打算繼續(xù)通過(guò)合作、收購(gòu)等方式，打造更多元的品牌矩陣。并持續(xù)對(duì)海外知名品牌進(jìn)行本土化改造。

目前，南極人已有60余個(gè)產(chǎn)品品類，10萬(wàn)余SKU，能夠覆蓋家居生活、個(gè)人生活及社交場(chǎng)景、工作場(chǎng)景等。然而，不聚焦的多品類與多產(chǎn)品戰(zhàn)略，在經(jīng)營(yíng)中容易出現(xiàn)周轉(zhuǎn)慢、積庫(kù)存，以及無(wú)法及時(shí)獲得消費(fèi)者反饋等問(wèn)題。

然而，Ubras、蕉內(nèi)等新品牌之所以能爆火，在于深諳年輕人的流行文化、潮流趨勢(shì)，以及產(chǎn)品品質(zhì)與品牌調(diào)性，深得年輕人芳心。

即便南極人深感新銳品牌，正在蠶食其所處的垂直市場(chǎng)，但仍舊“吃老本”透支著品牌積累。一方面，體現(xiàn)在南極人瘋狂拓展經(jīng)銷商，加劇內(nèi)卷來(lái)支持其市場(chǎng)占有率；另一方面，在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面，南極人還不屑于加大力度去突圍。

研發(fā)費(fèi)用方面，2021年約為3596萬(wàn)元，相比2020年的4525萬(wàn)元，還縮減了20.53%，而南極電商研發(fā)投入在總營(yíng)收的占比，本身就很低，2020年才1.08%，2021年更是降低至0.92%。

再看研發(fā)團(tuán)隊(duì)，2021年總共才84人，竟然還比上一年減少了26人，而產(chǎn)品研發(fā)人員中擁有本科以上學(xué)歷的占比，僅僅54.8%。很難想象，如此不重視研發(fā)創(chuàng)新的南極人，是如何保持其產(chǎn)品具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的？

南極電商的市場(chǎng)費(fèi)用方面，2021年為3604萬(wàn)元，比上一年的2538萬(wàn)增長(zhǎng)了42%，財(cái)報(bào)中解釋增長(zhǎng)原因，“主要為新業(yè)務(wù)費(fèi)用投入，以及 2021 年社保疫情減免到期等增加所致。”

當(dāng)前，南極電商布局了服飾、家具、家紡、小家電、母嬰、個(gè)護(hù)等60多類產(chǎn)品品牌，平均分?jǐn)傁聛?lái)，單個(gè)產(chǎn)品品牌的年度廣告費(fèi)用也就60萬(wàn)，可能還不如一個(gè)經(jīng)銷商一個(gè)月，甚至一天的電商廣告費(fèi)用，所以大眾看到的南極人產(chǎn)品，幾乎都來(lái)自其成千上萬(wàn)經(jīng)銷商千奇百怪的產(chǎn)品搜索曝光，少有人感知得到品牌調(diào)性。

南極人過(guò)往的成功，有時(shí)代的偶然性，而有創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)能力的必然性，當(dāng)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，市場(chǎng)需求發(fā)生改變，經(jīng)銷商“卷”不動(dòng)了，還不主動(dòng)做出大改變的南極人，或許只能被動(dòng)“躺平”，更嚴(yán)峻的情況則是退出歷史舞臺(tái)。