近一個多月的時間內，Saint Laurent（圣羅蘭）、Bottega Veneta（葆蝶家）、BOSS 等奢侈品牌相繼上線了品牌首個播客節目，而Hermès（愛馬仕）的播客系列《Le Monde d’Hermès》已經進入到第四季。

時尚行業通常被認為是視覺當先，時裝秀、廣告大片是品牌的傳統內容方向，而圖文、各類長短視頻則是近年來品牌社交媒體傳播的主要內容。相比之下，播客作為一種非視覺性質的音頻內容，似乎很難與時尚掛鉤，但其實大約在五年前，奢侈品牌就開始陸續推出播客節目，Chanel（香奈兒） 2017年上線的《3.55》是最早的奢侈品牌播客節目之一。在疫情之后，這一趨勢更加明顯。

播客（Podcast）是一種數字媒體，指一系列的音頻、視頻、在線電臺或文字，以列表形式經互聯網發布，多是有聲節目，聽眾可下載或串流當中的文件以欣賞。大眾常用的播客平臺有Apple 播客、Google 播客、Spotify、Firstory、SoundOn等，通常品牌也會在其官網同時發布播客內容。

01

奢侈品牌的播客都在講什么？

—— 探尋幕后故事

Chanel 的《3.55》早期內容主要聚焦講述品牌“不為人知”的故事。比如在名為“CHANEL Métier Class”的4集節目下，邀請老佛爺 Karl Lagerfeld、Chanel 全球精品部總裁 Bruno Pavlovsky 等講述了品牌創意世界的幕后故事；配合Chanel 2017/18“巴黎-漢堡”高級手工坊系列發布，“Les Métiers d'Art de CHANEL”以20集節目探索了品牌旗下手工坊的工藝傳承；名為“Mademoiselle Privé Tokyo”的4集節目來到Mademoiselle Privé（走進香奈兒）巡展東京站的開幕式現場，揭開了Chanel高定、珠寶和5號香水的創意源泉。

Hermès 的播客節目《Le Monde d’Hermès》，第一季用9集內容探索了品牌位于巴黎Faubourg Saint-Honore 大街24號的歷史悠久的旗艦店，主角是這里的店員們，包括櫥窗布置負責人、園丁、Emile Hermès 博物館看守人、插畫師等等。第四季最新主題是“Un Air de Légèreté（輕松的狀態）”，第1集以障礙欄的視角帶領聽眾回顧了在3月底舉辦的 Hermès馬術障礙賽，突出了品牌與馬術運動的淵源。

Maison Margiela（馬吉拉時裝屋） 的《THE MEMORY OF... With John Galliano》由品牌創意總監 John Galliano 講述了每一季作品背后的創作故事。

LVMH集團上線了一檔旅行播客節目《Special Confidences》，用13集節目帶領聽眾游遍集團旗下品牌，從RUINART的香檳酒窖，日內瓦鐘表之都，到巴黎制鞋車間……

—— 講述品牌歷史

《A.B.C.Dior》以26個英文字母為引子，盤點了Dior（迪奧）品牌歷史上的靈感元素，比如M代表Muguet鈴蘭花，C代表Cinema電影。《Dior Untold》則從Dior的標志性產品展開，讓聽眾了解，其香水系列可以追溯到創始人Christian Dior位于法國格拉斯地區的故居；誕生于1955年的Rouge Dior 口紅如何成為一種革命性色彩。

在Balmain（巴爾曼）的《L'ATELIER BALMAIN PODCAST》中，創意總監Olivier Rousteing邀請藝術家Maira Kalman、倫敦維多利亞和阿爾伯特博物館博物館攝影策展人Susanna Brown以及時尚作家Lynn Yaeger等嘉賓回顧了品牌75的歷史。目前該節目已經進入第二季。

—— 對話娛樂、創意和藝術精英

Chanel《3.55》也包括對話各界藝術人士，有流行歌手Pharrell Williams、演員Tilda Swinton、Kiera Knightley、建筑師David Adjaye 、藝術家Arthur Jafa、高音歌唱家Pretty Yende、芭蕾舞者Germain Louvet、設計師 Es Devlin、導演王子逸等等。疫情后《3.55》還專門推出了文化專題系列 CHANEL CONNECTS，探討文化藝術事業面臨的新挑戰。

Dior 的《Dior Talks》同樣邀請一系列藝術家、合作伙伴、品牌摯友暢所欲言，包括現代紡織品和時尚策展人Oriole Cullen、英國《時尚芭莎》前主編、傳記作家兼記者Justine Picardie、中國藝術家張洹、李松松等，節目錄制于倫敦維多利亞和阿爾伯特博物館 (VICTORIA & ALBERT MUSEUM)。

Saint Laurent的《Smoking Le Podcast》每期會邀請一位嘉賓做客品牌位于巴黎的 Rive Droite 概念店，置身于一間煙霧繚繞的私密房間與主持人暢談。首期嘉賓是品牌摯友、法國傳奇女演員Catherine Deneuve，接下來的嘉賓將包括法國演員Charlotte Gainsbourg、Laetitia Casta、Félix Maritaud、電影制作人Gaspar Noé。

最新開播的《Behind The BOSS》，第一期邀請到美國造型師 Law Roach，接下來做客的還有元宇宙專家Cathy Hackl、職業拳擊手兼BOSS品牌大使Anthony Joshua等。

Gucci（古馳）的《The Gucci Podcast》采訪了品牌創意總監 Alessandro Michele 的許多合作對象，比如英國流行傳奇 Elton John、英國音樂人Florence Welch、地下設計師 Dapper Dan、環境學家David de Rothschild，以及邀請著名演員Jared Leto講述了 The North Face×Gucci 廣告大片背后的拍攝冒險經歷。

 上圖：Alessandro Michele參加 The Gucci Podcast

—— 共創音樂節目

Bottega Veneta 則攜手英國網絡廣播電臺 NTS推出了音樂電臺節目《Bottega Radio》，由 Bottega Veneta 與 NTS 電臺內的常駐音樂人及特邀嘉賓共同參與。

—— 獨特的聲音體驗

在 Gucci 推出的《The Gucci Podcast》中，Gucci Osteria餐廳的米其林星級大廚Karime López 將聽眾帶入獨特的沉浸式聽覺體驗——ASMR，指通過口腔咀嚼的聲音帶來顱內高潮。

—— 探討社會議題

Versace（范思哲）的《Medusa Power Talks》以“女性權力”為核心話題，創意總監Dontalla Versace與超模 Irina Shayk、Indya Moore、Precious Lee等人展開了深入對話。

02

為什么越來越多的奢侈品牌推出播客？

——播客為奢侈品牌提供了一種現代化的敘事方式

故事，對于奢侈品牌來說更是一種非常重要的附加價值。播客形式恰恰是非常適合講故事的，它就像一座聲音圖書館，可以容納無限的文字信息，以聽覺的形式聯結消費者，與常用的圖像視覺信息形成差異化與互補，創造更完整、立體的品牌故事。

Publicis首席商務戰略官Jason Goldberg在BoF的采訪中指出，“奢侈品牌一直都是出色的故事講述者和內容創作者，”許多都有出版內部雜志的歷史，而播客“是奢侈品牌遺產的現代化延伸”，是與傳統的敘事方式一脈相承的。一個有趣的例子是，《Le Monde d’Hermès》播客節目正與Hermès在1973年推出的雜志同名。

除了傳播載體需要現代化以外，品牌講故事的口吻、角度也需要與時俱進。《Le Monde d’Hermès》從巴黎旗艦店內每一位員工的生活故事切入，甚至從障礙欄的擬人視角切入，生動有趣地展示了一種更符合當代精神的品牌形象。

另外，在多種多樣的互聯網敘事手段中，相較于直播、短視頻等方式，播客仍然維持著一種“優雅的知識分子”形象，這也是奢侈品牌所需要的。——播客為消費者提供了靜心聆聽深度品牌故事的機會

奢侈品牌本身就擁有深厚的品牌故事，品牌的影響力與號召力讓其能夠集結業內領先的人脈資源，從品牌高管、創意總監到時尚、藝術、音樂、影視等各領域名人都可以成為故事的講述者，只是缺少一個精準的渠道。公關機構 The Hours Agency 創始人 Dana Schwartz 一語道破：“沒有人再愿意講述深度的品牌故事了，但播客給了品牌這樣一個平臺去做這件事。”

事實上，很多消費者是有興趣聆聽品牌講述這些故事和理念的，接收了深度信息的聽眾也許會從臨時客戶變成忠實的品牌擁躉。Saks百貨高級副總裁兼美容、珠寶和家居總經理 Kate Oldham 表示：“播客講述了一個更長久、更私密的故事，能夠在非常個人的層面上與客人產生共鳴。”

播客節目每集時長平均為30分鐘，可以詳細解讀系列背后的設計理念、探索品牌歷史、暢想文化概念等更深層次的內容。比如通過《3.55》，聽眾能了解Chanel大秀的臺前幕后，對品牌認識也將遠遠超越雙C標志和山茶花；通過Dior的系列播客，聽眾能了解它與鈴蘭花、“香水之都”格拉斯，以及電影藝術史的淵源，對Rouge Dior 的理解也將不再局限于一支口紅。品牌無法在產品、廣告上附加如此詳細的內容，播客節目成為一個重要的補充。

品牌的深度信息不局限在歷史和幕后，也涉及前沿的社會和文化議題，比如 Versace聚焦女性權力，Chanel 探討文化藝術事業面臨的新挑戰等。隨著消費者對品牌社會責任日益重視，這類主題播客成為一個傳達品牌價值觀，聚攏社群的方式。

上圖：Law Roach參加Behind The BOSS

——播客和奢侈品牌用戶畫像存在重合，能幫助品牌觸達新的潛在受眾

播客的受眾規模雖然相較直播、短視頻要少很多，但仍然是一個值得挖掘的潛在群體。根據德勤(Deloitte）和PodFest的數據，播客的主要聽眾是22到35歲之間的年輕人，通常是生活在一線城市、受過高等教育的有工作的單身人士。他們可能是想要深入了解品牌或行業的人，可能是對文化與歷史有著濃厚興趣的人，無論如何，播客的受眾對象對奢侈品牌來說是非常理想的。

另外，疫情居家提高了播客的受歡迎程度。美國播客分析公司 Chartable 的2020年度回顧報告顯示，2020年新誕生了超過8.85萬檔新播客節目，較2019年上漲了280%。Infinite Dial 今年早些時候的調查顯示，62%的美國人至少聽了一次播客，2021年同期比例為57%，2020年同期比例為55%。疫情讓所有人的節奏慢了下來，也給了品牌一個娓娓道來和慢慢聆聽的機會。

不過對于品牌來說，盡管播客是一個不錯的補充手段，但尚未成為替代性手段。雖然播客的投入成本不高，但它的收效需要漫長的培養和等待。完播率和收聽時長是衡量播客信任度的兩個主要指標，但它對品牌銷售的轉化效果仍然是模糊的。總結來說，播客對奢侈品牌的作用不在于帶貨，而更在于長期戰線上塑造品牌形象。