曾有一件“高盛150周年紀(jì)念”版的Patagonia背心，在Ebay上標(biāo)價(jià)200美元出售，賣家在詳情頁(yè)里賣力吆喝：Patagonia可不會(huì)再給高盛賣衣服了。

在Netflix的劇集里，西裝依然是美國(guó)金融精英的經(jīng)典象征，但在現(xiàn)實(shí)世界，平平無(wú)奇的Patagonia小馬甲正在以復(fù)數(shù)的形式出現(xiàn)在街頭、辦公室乃至公司年會(huì)上，成為華爾街和曼哈頓行走的戶口本。

1975年，美國(guó)背包客Yvon Chouinard創(chuàng)立Patagonia，主打防寒保暖，以應(yīng)對(duì)登山攀巖的嚴(yán)苛環(huán)境。類似的還有1989年創(chuàng)立始祖鳥，其加拿大創(chuàng)始人Dave Lane酷愛攀巖，早年“以販養(yǎng)吸”，憑著自制攀巖工具起家，后來(lái)轉(zhuǎn)向服裝品類，成為陸家嘴基金經(jīng)理的心頭好。

華爾街街頭、穿著Patagonia背心的金融從業(yè)者

至于這種硬核戶外裝備在華爾街的風(fēng)靡，一個(gè)廣為流傳的故事是，對(duì)沖基金大鱷Steve Cohen為了讓交易員“保持清醒”，常年將SAC Capital的室溫精準(zhǔn)控制在69華氏度（約20.5°C），同時(shí)為員工提供Patagonia小馬甲作為補(bǔ)償[5]。

不過(guò)在整齊劃一的馬甲海洋里，身份的序列依舊井然有序，自己買的Patagonia就不如投行的銷售代表在圣誕節(jié)送的，而最頂級(jí)的小馬甲，胸口一定要掛著自己的工牌，就像下圖中惠普CEO Meg Whitman親身示范的那樣：

《華爾街日?qǐng)?bào)》曾這樣諷刺這些忘了初心的小資產(chǎn)階級(jí)：“城里人穿著來(lái)自Patagonia、Wander、the North Face的專業(yè)戶外裝備，他們看起來(lái)足以登上珠峰，但他們大概率只是去買星巴克[2]。”

01

戶外奢侈品

Patagonia的一個(gè)別稱叫“Patagucci”，這也意味著從第一件小馬甲走出工廠，它就注定與工人階級(jí)無(wú)緣。

做專業(yè)戶外市場(chǎng)的生意，功能性是第一要義，比如服裝要求防寒保暖、吸濕易干，以應(yīng)對(duì)高山、雪原等嚴(yán)苛環(huán)境。Patagonia與始祖鳥的成名，都源于其對(duì)服裝面料進(jìn)行創(chuàng)新性應(yīng)用，并打造出標(biāo)桿產(chǎn)品。

Patagonia的標(biāo)桿產(chǎn)品是Synchilla Fleece系列保暖外套，而這種面料有個(gè)更為大眾熟悉的名字——搖粒絨。

在搖粒絨的開發(fā)面前，優(yōu)衣庫(kù)都只能算Patagonia的小弟，也正是由于后者的技術(shù)壟斷，起初優(yōu)衣庫(kù)需要花大價(jià)錢從同一家供應(yīng)商進(jìn)口面料，導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)難以親民，于是才有了自研低價(jià)生產(chǎn)搖粒絨、讓人人都穿得起的優(yōu)衣庫(kù)傳奇。

Patagonia vs 優(yōu)衣庫(kù)

“戶外愛馬仕”始祖鳥的關(guān)鍵詞則是“防水”。其核心面料GORE-TEX被稱為“世紀(jì)之布”，在1998年推出首件沖鋒衣后，始祖鳥與GORE-TEX供應(yīng)商戈?duì)柟具M(jìn)行了二十多年的打磨，僅僅為了讓沖鋒衣重量減少33%。

因?yàn)檫@款沖鋒衣，始祖鳥以一種奇怪的方式出圈走紅。2021年，TikTok上開始流行起“始祖鳥淋浴挑戰(zhàn)”，視頻內(nèi)容大多是穿著始祖鳥沖鋒衣，站在淋浴噴頭下沖水。

憑借專業(yè)性打開細(xì)分市場(chǎng)后，多數(shù)品牌會(huì)走出一條向大眾消費(fèi)市場(chǎng)破圈的路線，畢竟像攀巖、徒步這樣的小眾運(yùn)動(dòng)，客群狹窄、穿著頻率較低、市場(chǎng)較小。

但在破圈這件事上，Patagonia與始祖鳥卻有著截然不同的態(tài)度，前者不以為然，后者步履不停。

早在2009年，始祖鳥就推出了都市男裝系列VEILANCE，用沖鋒衣同款面料做的商務(wù)西裝外套，甚至賣上8000元人民幣/套。始祖鳥還積極聯(lián)名潮牌，試圖一洗自身戶外服裝的沉悶風(fēng)格，已故Off-White創(chuàng)始人、LV藝術(shù)總監(jiān)Virgil Abloh，在LV2020秋冬男裝秀上就穿著始祖鳥的沖鋒衣謝幕。

Virgil Abloh穿著始祖鳥沖鋒衣謝幕

但Patagonia的創(chuàng)始人Yvon曾明確表示，不想擴(kuò)張到專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)之外。他曾在公司傳記中問(wèn)道：“一家想生產(chǎn)世界上質(zhì)量最好的戶外服裝的公司，可能擁有像耐克一樣的規(guī)模嗎[3]？”

在這種理念的驅(qū)使下，如今的Patagonia呈現(xiàn)出不太時(shí)尚、甚至樸素的畫風(fēng)，用《華爾街日?qǐng)?bào)》的話來(lái)說(shuō)，“永遠(yuǎn)不會(huì)被錯(cuò)認(rèn)為巴黎時(shí)尚品牌[2]”。

但Yvon未曾料到的是，Patagonia旗下一款售價(jià)99美元、其貌不揚(yáng)的搖粒絨背心，有一天會(huì)成為美國(guó)金融人的爆款工裝。

02

攻占華爾街

2017年，一位野生人類觀察者搬到曼哈頓后發(fā)現(xiàn)，每天上班路上，他都能精準(zhǔn)識(shí)別出人群中的金融精英——因?yàn)樗麄兌即┲瑯拥谋Ｅ承腫4]。接下來(lái)幾年里，他創(chuàng)立Ins賬號(hào)@MidtownUniform，長(zhǎng)期記錄華爾街工友和他們的背心時(shí)尚，還收獲了十多萬(wàn)粉絲。

滿屏的老頭背心、尤其是出鏡率極高的Patagonia，逐漸構(gòu)成人們對(duì)華爾街的刻板印象，被戲稱是“Midtown Uniform（中城制服）”、“Power Vest（權(quán)力小馬甲）”。

華爾街工裝=背心+襯衫+卡其褲

關(guān)于Patagonia何以席卷華爾街的源頭，眾說(shuō)紛紜。除了Steve Cohen的版本，一位前JP Morgan分析師在接受《Esquire》采訪時(shí)稱，最早在2014年，他就在辦公室看到了這款背心[4]。

風(fēng)起何處難下定論，但Patagonia之所以能對(duì)華爾街實(shí)現(xiàn)滲透，離不開兩個(gè)有利條件：一是金融行業(yè)Dress Code的松動(dòng)，二是銀行機(jī)構(gòu)自上而下的推廣。

2008年的金融危機(jī)后，華爾街的一些金融公司開始放寬著裝要求[7]。在不用見客戶的日子里，金融人得以脫下西裝外套，換上襯衫+保暖背心的商務(wù)休閑組合。以保守著稱的大型銀行也不例外，自2019年起，高盛便不再要求員工每天穿正裝。

而高盛、摩根大通等知名機(jī)構(gòu)的企業(yè)訂單還直接向雇員做起了Patagonia工裝教育。這些機(jī)構(gòu)會(huì)向Patagonia批量訂購(gòu)帶有公司Logo的背心，塞進(jìn)入職禮包，精明的機(jī)構(gòu)還會(huì)用這些帶Logo的背心做免費(fèi)贈(zèng)品以吸引客戶[7]。

只是，這種做法引起了Patagonia的不滿。2019年，出于環(huán)保考量（定制Logo產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣困難，會(huì)縮短服裝使用壽命），Patagonia宣布不再接受新的金融企業(yè)客戶。去年，Patagonia還正式取消了定制Logo服務(wù)，但“中城制服”的傳說(shuō)并未就此結(jié)束，反倒成了可以坐地起價(jià)的孤品。

但對(duì)于華爾街的工裝滲透，Patagonia明確說(shuō)了：我們可沒(méi)向金融機(jī)構(gòu)推銷[6]。實(shí)際上，這股中城制服流行潮更可能是華爾街從硅谷學(xué)來(lái)的。

東岸舊金山晝夜溫差大，在連帽衫和牛仔褲?rùn)M行的硅谷，投資人的商務(wù)西裝三件套又不太合時(shí)宜，急需一件新的保暖單品。從中嗅到商機(jī)的優(yōu)衣庫(kù)，曾在舊金山機(jī)場(chǎng)投放自動(dòng)販賣機(jī)，出售搖粒絨背心。但贏家依然是祖師爺Patagonia，美劇《硅谷》團(tuán)隊(duì)在當(dāng)?shù)夭娠L(fēng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)大學(xué)路上遍地Patagonia[5]，遂把這件老頭背心焊在了劇中主要人物Jared身上。

Allbirds與Lululemon的經(jīng)驗(yàn)證明，越是舒適、個(gè)性與漫不經(jīng)心，越能拿捏住硅谷人的心，這些要素優(yōu)衣庫(kù)也有，但Patagonia能受硅谷人的青睞，還源于彼此心意相通：使命常掛口。

Patagonia的使命是保護(hù)地球。20世紀(jì)80年代初，Patagonia向非營(yíng)利環(huán)境組織承諾，捐出2%稅前利潤(rùn)；1985年，捐款數(shù)額增加到公司利潤(rùn)的10%；1996年，又變?yōu)殇N售額的1%，這意味著無(wú)論公司是否盈利，Patagonia都會(huì)捐款。“狂熱的環(huán)保大使”身份幾乎貫穿了公司的成長(zhǎng)史，2017年，Patagonia還曾因自然保護(hù)區(qū)爭(zhēng)端，起訴時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的特朗普。

“黑五”促銷季，Patagonia在《紐約時(shí)報(bào)》呼吁別買自家產(chǎn)品

中城制服流行的締造背后，還有一股財(cái)富交接的暗流在東西兩岸間涌動(dòng)，而Patagonia充當(dāng)?shù)牟贿^(guò)是這場(chǎng)世紀(jì)之變的顯影液。

03

穿衣的權(quán)力游戲

硅谷的穿衣風(fēng)格，還在進(jìn)一步?jīng)_擊著金融行業(yè)的西裝堡壘。

連以舒適著稱的老頭背心都不那么香了——高盛曾發(fā)起一項(xiàng)針對(duì)員工著裝的投票，最受歡迎的是連帽衫+運(yùn)動(dòng)鞋組合，西裝屈居第二，“中城制服”得票率墊底。在2021年夏天的華爾街復(fù)工人潮里，平底鞋與運(yùn)動(dòng)鞋擊敗了高跟鞋，男士們先一步愛上Lululemon抗皺又耐穿的褲子[8]。

文化的流行、時(shí)尚的變遷背后，顯影的是美國(guó)財(cái)富中心話語(yǔ)權(quán)的更迭：一邊是華爾街的勢(shì)弱，另一邊是硅谷的崛起。

2008年的金融危機(jī)讓曾經(jīng)光鮮亮麗的華爾街名譽(yù)掃地。大型商業(yè)銀行被視為經(jīng)濟(jì)衰退的元兇，于2011年發(fā)生的“占領(lǐng)華爾街”活動(dòng)，便是社會(huì)憤怒情緒的集中體現(xiàn)。

硅谷則是另一番景象：遍地創(chuàng)業(yè)公司，風(fēng)投機(jī)構(gòu)扎堆。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速擴(kuò)張帶來(lái)巨額回報(bào)，舉個(gè)例子，僅WhatsApp一個(gè)項(xiàng)目，就讓知名硅谷風(fēng)投紅杉資本賺足30億美金；造富神話進(jìn)而吸引更多資金流入，2020年，全美風(fēng)投總額約為1479億美元，其中近四成都落入硅谷[9]。

人才流向的變化佐證了美國(guó)財(cái)富心臟的轉(zhuǎn)移。據(jù)CNN報(bào)道，2008年，商學(xué)院畢業(yè)生選擇金融公司和科技公司的比率分別是20%和12%；但在幾年前，這兩個(gè)數(shù)字此消彼長(zhǎng)，變?yōu)?3%和17%[10]。

對(duì)于年輕一代而言，硅谷意味著更多元的機(jī)會(huì)、更人性化的打工體驗(yàn)和更寬松的職場(chǎng)文化——同樣是打工，Google提供免費(fèi)健身房、員工餐廳和接駁公交，但高盛可能只有飲水機(jī)和咖啡[10]。

為了和硅谷競(jìng)爭(zhēng)人才，華爾街只能接受改變，包括但不限于放寬著裝要求、優(yōu)化薪資與員工待遇、削減周末工作時(shí)間。于2018年上任的高盛CEO David M. Solomon是改變的信號(hào)之一，他是個(gè)兼職電音DJ，曾在集團(tuán)播客中表示，將付出更多努力，讓員工擁有工作和生活的平衡[10]。

很多時(shí)候，時(shí)尚只是權(quán)力與財(cái)富的外袍。生活方式自成一派的硅谷，正是憑借其經(jīng)濟(jì)實(shí)力與財(cái)富地位，才掌握住時(shí)尚的話語(yǔ)權(quán)，只是服裝從來(lái)不會(huì)是權(quán)力爭(zhēng)奪的終點(diǎn)。

次貸危機(jī)發(fā)生后的10年里，五大科技公司向華盛頓注入的游說(shuō)資金支出達(dá)到華爾街的兩倍之多[11]。

04

尾聲

Patagonia攻占華爾街，始祖鳥也在登陸上海灘，成了滬上金融人士的心頭愛。但最終改寫陸家嘴時(shí)尚潮流的，依然是金融市場(chǎng)的財(cái)富流動(dòng)方向——公募基金的話語(yǔ)權(quán)擴(kuò)大，據(jù)說(shuō)基金經(jīng)理的衣櫥盡是始祖鳥。

只是，華爾街的銀行家穿Patagonia是去買星巴克，陸家嘴的基金經(jīng)理卻真的穿始祖鳥徒步穿越沙漠。

一段時(shí)間以來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)成為各大資管公司團(tuán)建的固定欄目——管理規(guī)模的急速膨脹，巨大壓力隨之而來(lái)，處于亞健康狀態(tài)的基金經(jīng)理著實(shí)需要運(yùn)動(dòng)與減壓，遠(yuǎn)離都市的戶外運(yùn)動(dòng)成了不二選擇，特別是長(zhǎng)距離、長(zhǎng)時(shí)間的徒步、馬拉松等和長(zhǎng)期投資需要的是相似的品質(zhì)與體力。

尤其是這個(gè)當(dāng)下，基金經(jīng)理格外需要走到戶外，就穿著他們的始祖鳥。

[1] The real reason we love a suit, BBC

[2] Gorpcore: How Arc’teryx Parkas and Salomon Hiking Boots Became High Fashion, WSJ

[3] 沖浪板上的公司：巴塔哥尼亞的創(chuàng)業(yè)哲學(xué) [美]伊馮·喬伊納德

[4] Why Are All These Business Bros Wearing the Same Vest, Esquire

[5] Polar Fleece Is the New Power Tie, Yahoo

[6] Are Bankers and Venture Capitalists Really Getting Fleeced by Patagonia, New York Times

[6] Silicon Valley Investors Love Patagonia Fleece Vests, Businessinsider

[7] How the Fleece Vest Became the New Corporate Uniform, WSJ

[8] A Wall Street Dressing Down: Always. Be. Casual, The New York Times

[9] 疫情之下美國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)投資創(chuàng)新高，重回“遍地是金”的年代， 界面新聞

[10] After the crisis, Silicon Valley overtook Wall Street as the place to be, CNN

[11] Forget Wall Street – Silicon Valley is the new political power in Washington, The Guardian