俗話說，“一白遮百丑”。夏日炎炎、露營爆火，讓“防曬”進一步成為大眾需求。對于花式防曬，有人認為是精致時尚，也有人認為是收“智商稅”。

還有人捕捉到這一商機，在防曬賽道推出各種“黑科技防曬”產品與新概念，并雇傭大量網紅達人，進行用戶“洗腦”種草，賺得盆滿缽滿。

去年，以護膚產品為主的化學“防曬第一股”，科思股份成功登陸A股上市；前段時間，以遮陽傘、防曬衣為主打產品的蕉下控股，向港交所提交招股書，全力沖刺物理“防曬第一股”。

盡管當下資本大環境并不樂觀，但近兩個月來“露營概念股”逆襲上漲，給“防曬概念股”注入強心劑，也讓一大波創業者涌入這一“曬”道。

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“防曬第一股”背后的生意經

現在，我們隨手打開社交平臺搜索防曬，便能收獲大量“硬防曬”種草。所謂硬防曬，通常指防曬衣、遮陽傘、遮陽帽等產品。他們能有效防御紫外線接觸皮膚，正成為新一代消費者的夏日必備。

據天貓數據顯示，硬防曬市場在2020年同比增長近200%，2021年同比增長超過90%。

其實，關于硬防曬裝備，已有優衣庫、駱駝came、迪卡儂、蕉下等品牌進行了探索。近兩年，專門做防曬服飾的蕉下、Oh Sunny等品牌，則展現出品類的創新性。

以往的硬防曬僅為防曬衣、遮陽帽等產品，僅注重防曬性能；現在的硬防曬，品類不斷增多，不僅更注重產品科技含量，還協調了產品的顏值、是否百搭等要素。

其中物理防曬“第一股”蕉下，自2012年誕生之際，就盯上了戶外防曬需求。

當時，蕉下推出了首款防曬產品是雙層小黑傘，并開設天貓旗艦店。其銷售成績斐然，5000件庫存首發2小時便售罄。蕉下在憑借遮陽傘迅速占據了戶外防曬市場的一席之地后，于2017年，開始布局多品類，如袖套、帽子，而后發展防曬服和防曬口罩等類目。

多元化產品矩陣讓蕉下于近兩年迅速出圈。終于在今年5月，蕉下發布了其招股書。

2019年至2021年三年間，蕉下營業收入分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，僅用三年時間營收便翻了6倍，年復合增長率高達150％。

具體而言，蕉下的營收中，傘具的占比逐年下降，2019年到2021年分別為86.9%、46.5%和20.8%，服飾品類和配飾系列比重在連年攀升，2019年，二者占比分別為0.8%和5.3%，到了2021年則達到了29.5%和25.4%，成為兩大支柱品類。

緊貼消費者痛點讓蕉下凈利潤迅速增長。報告期內分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元，年復合增長率為162.6%。

根據灼識咨詢以2021年總零售額及線上零售額計算，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。

除了硬防曬產品。對于傳統防曬霜等功能性護膚品來說，能決定產品功效差異的，是原材料的配比合成。在防曬產品的原材料中，處于國內行業龍頭地位的，則是深耕防曬劑二十年，于2020年上市的科思股份。

科思股份主要產品為防曬劑等化妝品活性成分及其原料、合成香料。2021年，科思股份靠化妝品原料劑、合成香料，分別實現營收7.3億元、3.2億元，營收占比分別為67.0%、29.6%。

以原材料為優勢的科思股份，用防曬劑等化妝品活性成分深度捆綁帝斯曼、拜爾斯道夫、寶潔、歐萊雅、默克、強生等知名化妝品公司和專用化學品公司；用合成香料與奇華頓、德之馨、曼氏、高露潔等知名香料香精公司和口腔護理品公司合作。

同時，由于合成香料市場大而分散，海外龍頭壟斷高端市場，引領創新。科思股份則選擇在細分領域、細分品種進行規模生產；以品種、價格優勢搶占中低端市場。

在這股全民防曬潮之下，防曬需求細分化、場景化，帶動了產業鏈上下游的開發、創新。不過，無論是硬防曬品牌蕉下，還是原材料供應商科思股份，在開拓防曬市場的途中，并非一帆風順，皆有各自的打法與困惑。

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“防曬第一股”是怎么煉成的？

蕉下的成功在于其走精選單品爆款、廣泛營銷的路線。

2012年至2017年前，蕉下迭代推出了多款雙層小黑傘產品。2017年后，蕉下開始鋪開更多的產品線。比如防曬帽，防曬外衣內衣系列，每種品牌還能繼續細分出男女款和兒童款，將防曬場景、人群、部位，皆進行了優化。

2019年-2021年，蕉下前30款熱銷精選單品產生的收入分別占總收入的99.8%、88.6%及74.1%。

蕉下主要銷售渠道之一天貓旗艦店的期內付費客戶總數由2019年的100萬人增至2020年的300萬人，2021年進一步增長到750萬人，同比增長150%，且復購率達到46.5%。

這份成績，離不開蕉下的互聯網營銷打法。

蕉下的廣告及營銷開支自2019年至2021年分別占總收入的9.6%、15.0%、24.4%。這些錢主要用于加強現有營銷渠道投放及拓展新營銷渠道，以此提升品牌知名度。

2020年，蕉下就與李佳琦、羅永浩等大主播進行密切合作，防曬傘、帽等產品也頻現各個主播直播間；在社交平臺投放大量KOL——招股書顯示，2021年，蕉下與超過600個KOL合作，這些KOL在主流社交媒體平臺共擁有約14億關注者，其中超過199個KOL擁有超百萬關注者，帶來45億瀏覽量。

如果說蕉下是通過后端互聯網玩法打開國內市場，那科思股份，則仰仗其前端技術內核捆綁海外市場。

截至2020年末，科思股份已形成了130余項專利技術，產業鏈一體化能力較強；下游廠商具有高標準、長時間的供應商認證體系，生產管理、質量管理體系要求高。并且，公司以海外為主戰場，通過了出口美國防曬劑產品的 FDA 現場審計、歐盟化妝品原料規范以及出口歐洲產品的 REACH 注冊，資質較為完善。

不過，由于疫情等因素，20-21年科思股份的收入、利潤增長乏力。好在近年來中國防曬市場明顯提速，科思股份已從短期（防曬市場回暖、毛利率修復）、中期（高價值防曬劑/合成香料新品投產）、長期（從防曬劑向增稠/清潔/美白等延伸，品類擴張）規劃其發展路徑。

其實，科思股份的規劃背后，反映的是市場需求的變化。在消費者日益重視護膚品功效的時代，化妝品的原料、技術，皆成為被選擇的關鍵指標之一。防曬劑是防曬產品的核心一環。

科思股份需將功能、效果有局限性的單一防曬劑向多元、高效的綜合防曬劑發展。在此過程中，科思股份不僅要注重產品穩定性，還要根據品牌商對配方的需求，疊加美白、保濕、抗氧化等活性成分。

為達到以上效果，科思股份還需搭建創新體系、產業孵化體系，加大研發力度。畢竟其優勢就在于技術的提升、完善的產業鏈。

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決定“防曬”空間的因素是什么？

隨著防曬賽道出現越來越多新產品，新需求，不少網友開始質疑這是否為智商稅？或者，產品用科技“粉飾”自身，價格與質量是否成正比？

就拿遮陽傘來說，天堂遮陽傘價格在39元左右，左都牌遮陽傘價格在69元左右。而蕉下的遮陽傘價格在149元左右。

左蕉下、右天堂傘

蕉下宣傳的防曬、隔熱、阻擋大于99%紫外線等“黑科技”，但天堂傘、左都等品牌同樣宣傳產品有此類特點。

打著科技旗號的蕉下，在2019年至2021年，研發開支約1990萬元、3590萬元及7160萬元。這組數據相比于占大頭的廣告和營銷開支，相差甚遠。

據蕉下招股書介紹，公司全部采用OEM模式，即代工廠按照企業的設計和指示生產產品。但代工模式會導致產品質量可能存在不穩定性等問題，這與蕉下宣傳的“精選”、“精致”相矛盾。

并且，蕉下僅負責銷售產品的模式。讓其在價格變動、售后服務問題上，也未能妥善處理，影響品牌聲譽。

在黑貓投訴平臺上，蕉下有300多條消費者投訴。如2022年5月的一份投訴中，一位消費者稱其購買的防曬傘有故障想自費修復，但蕉下稱暫無售后維修部門。還有消費者投訴蕉下產品價格浮動太大，一頂防曬帽淘寶標價249，折后197.42元。但山姆超市中僅售129元。

再看科思股份。今年5月，一則嬰兒因防曬霜過敏引發皮炎的視頻沖上熱搜，讓科思股份沖高回落。同時，這也能證明我國在化妝品活性成分研發方面的技術水平相對滯后，科思股份等原材料供應商還有進步空間。

此外，天眼查信息顯示，2016年1月6日，科思股份全資子公司安徽圣諾貝化學科技有限公司因排放廢水超標，被馬鞍山市環保局罰款2.36萬元。招股說明書顯示，2016-2019年上半年，科思股份罰款支出分別為2.36萬元、0.93萬元、10萬元。其中包括安全生產以及環保問題等方面的處罰。

從上游生產、研發，到下游銷售，無論是科思股份、還是蕉下，皆有其無法回避的問題。未來，防曬或許會在人群、場景、類目等方面有更細分的發展，而細分品類也會延伸出更多產品“第一股”。

但防曬賽道的競爭，仍要落到產品的質量、研發中，才能吸引消費者、資本的青睞。不然，品牌也只能打個“閃電戰”，終會被市場迭代；供應商也會被技術、產能、環保等問題限制，處于被動局面。