2021年秋天，Kindle突然關掉了天貓旗艦店，官方的理由是“暫時缺貨”，并且“正在籌備新店上線”。

考慮到亞馬遜電商在國內的份額近乎忽略不計，天貓是Kindle中國最大的出貨渠道，官方的理由顯然過于敷衍。

一年后，亞馬遜宣布中國地區的Kindle電子書店將停止運營，引發無數Kindle難民錯愕、憤怒和失望。

雖然被調侃為“泡面蓋”，但Kindle在中國也曾意氣風發。

2016年底，亞馬遜宣布中國成為Kindle的第一大市場。2018年，更是罕見地對外公布了一組數據[1]：入華5年，Kindle在中國累計賣出了數百萬臺，付費用戶數量翻了12倍，付費電子書下載量增長10倍，賣得最好的是劉慈欣的《三體》。

在全球市場，Kindle一度讓出版業如臨大敵，但這樣的魔法顯然在中國失靈了。

01

賣書難賺錢

2021年，Kindle占據中國電子閱讀器市場65%的份額，遠超占比10%的小米的多看和掌閱的閱讀器[2]。它的的商業模式更像是打印機，硬件沒多少油水，利潤來自內容。

調研機構isuppli測算，79美元的Kindle，制作成本為84.25美元[3]。如果把它當作一個互聯網產品，那么84.25美元可以視為獲客成本。

那么類似于視頻網站或家用游戲機，決定收入水平的因素就變成了內容的供給。但內容數量和內容價格這兩個核心優勢，在中國都不成立。

首先，書籍豐富度受限于國內出版環境。亞馬遜的書籍自助出版服務KDP，可以幫助作者繞過出版社，直接出版電子書，這迅速擴展了亞馬遜在圖書業中的供給。2016年，亞馬遜發布了400萬本電子書，其中KDP出版的書籍約占40％[4]。

但同時，亞馬遜會要求KDP出版物必須數字獨家，并且所有KDP出版的電子書都會包括在Kindle Unlimited（付費會員）的包月服務里[5]。

但中國，這項被稱之為“改變出版行業”的服務是不可能的。2012年，亞馬遜曾借道中文在線的牌照來經營Kindle，喜提出版總署合規調查[6]。

這也意味著，亞馬遜中國的書庫完全沒有獨家性，對非重度讀書用戶——也就是大部分人來說，也就失去了非Kindle不可的理由。

價格優勢也不成立。Kindle追求“紙電同步”，這與歐美出版業的特點有關：歐美的圖書業習慣先出精裝版，再出平裝，kindle電子書與昂貴的精裝實體書同步上市，價格卻與平裝一樣，對消費者很有吸引力。

但在中國，一般是先出版平裝，價格也低很多，kindle電子書的價格優勢消失了。尤其圖書常被電商平臺當作引流利器，打折力度離譜，kindle甚至時常落于下風。

作為一種高度標準化的商品，圖書在電商大戰里永遠是第一批炮灰。2011年京東當當拿出數千萬補貼打擂臺，圖書價格一度降到零。

另一個重要因素就是盜版。劉強東說過，就算倒退10年拿出20億美金，貝索斯也沒法在中國燒出一個Kindle，因為消費者第一時間會去買盜版。

淘寶上買一個數十元的尊貴VIP套餐，就能獲得1000萬本Kindle小說資源，還溫馨附贈幾百個G的考研資料。《北京商報》報道[7]，一家中型盜版文學網站靠廣告導流，輕輕松松年賺180萬元。

即便以原價算，kindle 12元/月的訂閱費用也極其低廉，遇上活動還能薅到包年88的羊毛，但用戶寥寥。Kindle在中國最大的對手，始終是一切標榜看書不用花錢的移動閱讀軟件。

02

免費贏天下

在中國，傳統付費閱讀平臺的瓶頸期出現在2018年，行業收入增速整體放緩，2019 年掌閱、閱文更是雙雙錄得負增長[8]。

2018年，米讀、連尚、七貓等另辟蹊徑，用觀看廣告來置換閱讀權限，半年獲得千萬級用戶增長。番茄小說依靠字節的強勢傳幫帶，迅速坐上移動閱讀類APP的首位。

免費+廣告的模式完美解決了付費閱讀多年的頑疾：

做大用戶池子。愿意付費閱讀的用戶照樣會買會員，但不愿意花錢的人只要愿意看廣告，也能追最新最熱的連載。

做高用戶價值。在線閱讀付費率多年扶不起來，不如多看點廣告，把訂閱生意變成流量生意。

最終的結果是，主攻深度閱讀、整本售賣電子書的中國版kindle，也不得不開始向免費模式靠攏。后來居上的微信閱讀就是典型。

微信讀書最初的思路是單本買斷，配合閱讀時長兌換書幣。2018年，微信讀書上線了“閱讀無限卡”，類似Kindle的包月會員，有效期內用戶可以免費看微信書城的資源。

但問題是，新用戶無需注冊就能領20天，和好友組隊、分享打卡、集贊等都有機會獲得免費時長。很多人積累了上千天的無限卡，分文不花就能白嫖三年。

咨詢公司 Runwise 數據，2018年9月，微信讀書的活躍用戶數漲了 50% 以上。可見，想讓用戶在看書上花錢，重要的是讓他們首先感覺自己沒有花錢。

在那之后，微信讀書的其他優勢逐漸被認可。比如更人性化的閱讀與標注體驗，也比如更龐大的版權儲備。

作為對比，微信讀書資源有百萬本，掌閱有40萬本。海外Kindle可借閱大約80萬本，微信讀書借閱已經開放了40萬冊，國內版Kindle只有4萬多冊。

還有一點很重要：微信讀書是閱文旗下網文平臺的主要分發渠道。就市場規模與用戶體量來說，出版圖書只占移動閱讀很少一部分。

去年亞馬遜推出Kindle Vella殺入網文領域，顯然也終于意識到，對很多人來說，霸總爽文比莎士比亞全集更值得充錢。

Quest Mobile數據顯示，2020年國內在線閱讀APP月活排名，Kindle被甩到了10名開外[9]。

03

閱讀的未來

網絡作家張強在接受采訪時曾提及[10]：訂閱付費制下，作者收入直接受到讀者評價影響，稍有敷衍的作者馬上會被讀者拋棄。

而在免費制平臺，一些抄襲作品和色情擦邊球作品往往擁有更好的閱讀數據。這也意味著，高付費價值的用戶在不斷離開。

同時，即便是免費閱讀，用戶增速已經放緩。根據QuestMobile，2021年免費平臺活躍用戶規模的同比增速為27.3%，較2020年的47.1%下降了不少。月人均使用時長增速，也從2020年的72%下滑到2021年的20%。

在流量生意的長期牌桌上，始終繞不開短視頻這一強勁的注意力黑洞。整體環境下行，廣告預算收縮下，連即時搜索引擎都打不過短視頻，更別說多少有一點進入門檻的書籍了。

無論如何，網文連載還能吸引用戶不斷貢獻點擊，靠廣告增收。整本上架電子書的深度閱讀平臺則面臨著更艱難的處境。

當用戶增長的故事走到了盡頭，無論是出版社還是平臺，都要面臨現實的吃飯問題。

出版社的模型是，賣出一本就能分一份錢，但會員體制下，書籍收益按點擊/有效閱讀次數計算，在會員充值總額的大池子里按比例分錢，A書拿多了，B書就少了，更何況平臺還有層出不窮的免費政策。

2020年，豆瓣年度讀書榜上出現了一本叫《秋園》的小書。作者楊本芬是位退休老人，平時愛寫東西，沒想到意外成了爆款。

這本書在各個電商平臺顯示賣出兩萬多本實體書，但豆瓣上有4萬人標記讀過，微信讀書上有近9萬人在讀，考慮到平臺慷慨的免費贈卡，顯然許多人沒有真的為這本書花錢。這對小出版社來說，恐怕不是多值得高興的事。

另外，拼多多式的砍一刀讀書會員，最終也會遇到拼多多式的瓶頸問題。一旦失去巨額補貼，人們很可能迅速喪失興趣。

吝嗇于為內容花錢，已經在視頻、音樂、知識問答領域被反復驗證過——坐擁周杰倫版權的騰訊音樂，最終不是靠會員，而是靠直播打賞為生。知乎猛推鹽選會員，到頭來被不買賬的用戶大罵“知音”騙人。

“免不動”的征兆已經出現了。字節在2021年下半年一口氣試水了7款付費閱讀APP，微信讀書默默弱化了免費無限卡的權益，包括限制書庫范圍、閱讀頁加插彈窗廣告、部分字體無法使用，還加大了付費網文書籍的分發權重。

只有當泡面蓋時才是免費的，這是Kindle在中國最大的失落。在中國，亞馬遜為kindle量身定制的商業模型從一開始就沒有太大的可行性。

畢竟比起泡好一碗面，讀書可能從來都不是很迫切的問題。

參考資料

[1]2013-2018年Kindle中國電子書榜單，亞馬遜

[2]Amazon to Close Kindle Bookstore in China, WSJ

[3]Analysis says $79 Kindle costs $84 to make, seattletimes

[4]The Kindle Effect,  Fortune

[5]Kindle Direct Publishing Terms and Conditions, kdp.amazon.com

[6]亞馬遜借牌入中國引質疑 出版署正調查，廣州日報

[7]陳平八年10訴百度 網文維權為何那么難，北京商報

[8]掌閱科技：廣告版權新模式迭起，數字閱讀龍頭商業化再加速，國盛證券

[9]QuestMobile2020 中國移動互聯網年度大報告·下

[10]“殖民者”番茄，掀翻付費網文，新熵

[11]致敬亞馬遜：后Kindle時代，我們該何去何從，人間觀察HumanObservation