6月以來，隨著疫情逐步平穩，復工復產拉動美妝消費需求快速回暖，各大美妝品牌也在“重啟”的第一時間，按下加速鍵，迎戰618。

“物流在恢復，退貨率在下降，用戶的心思開始從吃什么菜轉向化什么妝。” 強生集團化妝品業務電商負責人張海亮對下半年打一場翻身仗信心滿滿，“一切都在好轉，我們正全力追回增長，‘微笑’曲線肯定會上揚起來。”

被美妝行業寄予厚望的618自5月下旬便拉開帷幕。從拼多多最新發布的美妝戰報來看，蟄伏兩個多月后，補償式消費正加速到來。

▲強生集團化妝品業務線團隊積極投入拼多多618大促活動中。（受訪者供圖）

數據顯示，與去年618相比，拼多多平臺美妝產品的拼單量同比增長122%。其中，資生堂、蘭芝、露得清、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等國內外品牌的官旗銷售較去年618平均同比增長超200%，蘭芝官旗更是實現了近12倍的同比增長。另一方面源于資生堂旗下品牌安熱沙、怡麗絲爾、歐珀萊、水之印、艾杜紗；歐萊雅旗下品牌薇姿、理膚泉等一批品牌官旗近期集中入駐拼多多，快速撬動銷售增長。

美妝用戶逾3億， 品牌官旗超千家

從疫情期間“化好妝再做核酸”到復工后的“心機口罩妝”，對美麗的向往和追求從未因疫情而消失。只不過隨著消費習慣的變化，越來越多的消費者開始追求好貨不貴、惠而不費。

正因如此，拼多多百億補貼頻道及品牌官旗銷售的美妝產品一直大受追捧。過去一年，該平臺美妝類目的年活躍用戶同比增長超過200%，至今已超過3億。而今年618，消費能力頗強的35-45歲女性用戶成為美妝消費增長最快的人群，因而快速拉動口紅、套裝、防曬等品牌和品類的消費上漲。

作為全域消費者聚集的線上市場，拼多多已引入歐萊雅集團、強生集團、資生堂集團、愛茉莉集團、LG生活健康集團等知名化妝品集團開設官旗。同時，珀萊雅、百雀羚、薇諾娜、自然堂等國貨美妝也已官方入駐并開設旗艦店。截至目前，登陸拼多多的國內外美妝品牌官旗數量已達近千家。

拼多多發布的戰報數據顯示，截至6月15日，官旗銷量排名靠前的美妝品牌為珀萊雅、百雀羚、強生系列品牌、薇諾娜、蜜絲婷；其中，珀萊雅同比增長7.5倍；薇諾娜的漲幅則達到2.5倍。

從產品來看，珀萊雅的早C晚A精華、珂拉琪的Hello Kitty唇釉、薇諾娜安膚乳、美寶蓮眼唇卸、露得清A醇晚霜、橘朵唇泥、妮維雅止汗走珠等成為最受用戶關注的爆款。其中，珂拉琪在618開門紅當天僅用10個小時就賣光了1萬支Hello Kitty唇釉；明星產品修紅安膚乳近期躍居品牌乳液排行榜第一名，本爆款月銷突破200萬；珀萊雅早C晚A精華，同比增長超10倍。

品牌新品熱銷，百雀羚單品同比增長450%

由于疫情等因素，今年618此前一度被認為“史上最難”，但從拼多多的戰報來看，并沒有預想中那么難。而這背后很大程度上得益于品牌與平臺對用戶需求的精準把握。

以強生集團旗下品牌大寶為例，該品牌的一款眼霜產品常年穩居眼霜銷售排行榜前三，618期間更是實現了超過110%的環比增長。

“這是我們與平臺共同孵化的一個產品，依托的是以消費者訂單驅動生產的全新模式。” 據大寶電商業務負責人賀友平介紹，自2019年以來，該品牌斥資千萬開辟了拼多多定制款生產線，根據平臺用戶對成分、功效、用法等方面的需求，為其量身定制。品牌和拼多多聯合推廣中，把品牌歷史宣傳語“大寶天天見”共創為“大寶多多見”。

與之類似，“國貨之光”百雀羚亦與拼多多聯合打造了專供產品線“蓓麗”。該系列目前月銷超過10萬單，618期間同比增長450%，是百雀羚在拼多多銷售最旺的爆款。

除了國貨，更多年輕人鐘愛的品牌也躍躍欲試。比如，A醇系列是講究科技護膚的露得清的主推產品線。而基于用戶消費特點的洞察，該品牌與拼多多合作孵化了第二代A醇晚霜。去年8月上線至今，這款入門級抗老面霜很快成為現象級產品，并在今年618期間實現了2.3倍的同比銷售增長。

爆款的打造除了受益于全新的供應模式，也與拼多多的銷售模式緊密相關。基于拼購的理念，通過百億補貼的加持，拼多多將過去美妝產品線下多重分銷的費用讓利消費者，將用戶期待的品質、實惠與產業界希望的精準產銷匹配相互融合，推動美妝品牌做大增量市場。

此前，中國社會科學院研究員張春宇曾表示，疫情防控的背景下，拼多多美妝拼團等新消費模式已成刺激消費市場的新動力。展望未來，我國消費市場長期向好的基本面沒有變，廣大居民對美好生活的期待沒有變，技術創新將繼續推動線上消費大規模供需精準匹配，并在經濟高質量發展的新格局中發揮重要作用。