“現(xiàn)在你隨便去網(wǎng)上買，好用和不好用的可能各一半，但你如果跟著博主的推薦買，十個(gè)有八個(gè)都是坑”

以往，小美買化妝品前都要去小紅書上看看博主們的種草筆記，博主們推薦什么，她就買什么，無論是眼霜還是防曬乳等都很好用，現(xiàn)在卻是博主們推薦什么，她就避開什么。

那些只談產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)不提產(chǎn)品缺陷的筆記讓小美感到厭煩，本來只是想安安靜靜地做個(gè)攻略，現(xiàn)在還得一邊做攻略一邊篩選帖子，稍不留神兒就會(huì)被網(wǎng)紅濾鏡和精巧的話術(shù)蒙騙，成為一顆無辜的韭菜。

如果消費(fèi)者避坑能力是“道高一尺”，那虛假營銷就是“魔高一丈”了。

前不久，有博主曝光僅花5000元，便讓40多位博主將一款不存在的護(hù)發(fā)產(chǎn)品營銷成小紅書“網(wǎng)紅”爆款。

事后，小紅書迅速回應(yīng)，平臺(tái)已在第一時(shí)間處理，實(shí)際影響非常有限。

類似的虛假營銷并非個(gè)例，但一直未能引起平臺(tái)的重視，直到經(jīng)歷了虛假濾鏡、佛媛帶來的幾次輿情危機(jī)，平臺(tái)才開啟了一系列的虛假種草治理行動(dòng)。

今年1月，小紅書起訴了多家從事“代寫代發(fā)”虛假種草筆記業(yè)務(wù)的通告平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)；并在上月初上線了《社區(qū)商業(yè)公約》，再次要求不得對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，試圖以此壓制住這股不良之風(fēng)。

雖然官方除草力度越來越大，為了維護(hù)內(nèi)容生態(tài)甚至封禁了包括多芬、露得清、半畝花田、妮維雅等多個(gè)品牌涉及虛假營銷的內(nèi)容，但不少人依舊做出了和小美一樣的選擇。

商業(yè)化本身并沒有錯(cuò)，有了資金的流入，平臺(tái)才能為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更好的條件，但是在小紅書不斷壯大的過程中，內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化的兩極對(duì)立卻越來越明顯。

01

“草”長歪了

小紅書一直被外界視為中國的Instagram。

這兩款app都以追求高品質(zhì)生活的年輕女性為主要用戶群體，平臺(tái)上的UGC內(nèi)容也多是美妝、時(shí)尚、旅行、生活相關(guān)。

不同于ins圖片化呈現(xiàn)方式，小紅書的內(nèi)容常以圖文的形式呈現(xiàn)，攻略為主，對(duì)用戶具有很強(qiáng)的參考借鑒性，用戶瀏覽筆記后在下方留言點(diǎn)贊的同時(shí)，往往也會(huì)將其收藏，作為自己的生活指南。

用戶與用戶的聯(lián)系，用戶與平臺(tái)的聯(lián)系就在這樣的創(chuàng)作、分享、收藏日漸緊密。

這樣高黏性的垂直社區(qū)氛圍及天然就適合廣告植入的種草形式，讓小紅書備受品牌商青睞。

從2019年開始，廣告主在小紅書平臺(tái)的投放預(yù)算一直保持高速增長，商家對(duì)微博、微信平臺(tái)的廣告預(yù)算，很大部分轉(zhuǎn)移到了小紅書。

盯上“種草”商業(yè)潛力的除了廣告主，還有一批無良商家。

以醫(yī)美為例，不少醫(yī)美銷售偽裝成普通用戶在社區(qū)分享自己的醫(yī)美體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者，然后通過私聊引導(dǎo)消費(fèi)者前往特定醫(yī)院進(jìn)行消費(fèi)。

而這些特定的醫(yī)院往往資質(zhì)不足或者水平有限，消費(fèi)者上當(dāng)后陷入漫長的維權(quán)官司，求助無門。此類情況還發(fā)生在包括但不限于美妝、民宿、租房等領(lǐng)域。

這背后已經(jīng)衍生出了大量的刷單服務(wù)。

在豆瓣、百度貼吧，招聘網(wǎng)站上能找到大量偽裝成稿件兼職的招募貼，點(diǎn)開后才發(fā)現(xiàn)工作內(nèi)容是小紅書筆記代發(fā)、點(diǎn)贊、留言、收藏。

根據(jù)代發(fā)帖內(nèi)容的不同，一單的價(jià)格從5到15元不等。

另外，代發(fā)者自身賬戶的粉絲數(shù)也會(huì)影響到最終成交價(jià)，粉絲數(shù)在百人以上的每單的價(jià)格會(huì)高出2到5元。

即便小紅書先后推出“專項(xiàng)打擊”“啄木鳥”等多項(xiàng)內(nèi)容整治計(jì)劃，依舊屢禁不止。

一方面，種草與廣告邊界模糊，不良用心的人很容易利用種草夾帶私貨；另一方面，平臺(tái)監(jiān)管存在滯后性，問題出現(xiàn)后才會(huì)出臺(tái)相應(yīng)管理措施。

而這問題與措施之間的時(shí)間差，正是用戶信心最容易重建的時(shí)刻，錯(cuò)過這個(gè)點(diǎn)，用戶就會(huì)流失。

這也是為什么近兩年社交媒體上不斷涌現(xiàn)各類“逃離小紅書”“小紅書全是廣告”的聲音。

02

易“種”難“拔”

小紅書的定位是生活方式垂類社區(qū)，而它也正是憑借在垂直領(lǐng)域的深耕突出重圍，在2020年超過抖音，拿到了美妝品牌最大的營銷預(yù)算。

一年后，美妝品牌在小紅書上的營銷預(yù)算降至29.41%，抖音搶到了相當(dāng)多的品牌營銷投放份額，占比高達(dá) 43.53%。

美妝類預(yù)算下降的同時(shí)，小紅書穿搭類、美食類的廣告收入增速也逐漸放緩，平臺(tái)需要尋找新的廣告增長點(diǎn)。

彼時(shí)，小紅書的男性用戶比例已從2018年的17.4% 提升到31.32%，于是小紅書將目光投向了數(shù)碼、健身等新品類，試圖通過豐富內(nèi)容品類來吸引更多用戶。

除了拓展新流量，未能將現(xiàn)有流量充分利用形成“種草—拔草”的商業(yè)閉環(huán)，導(dǎo)致部分流量流失也一直是小紅書頭疼的問題。

早在2014年12月，小紅書就上線了自營電商平臺(tái)福利社，多年過去依舊不溫不火。電商貢獻(xiàn)的收入僅占其全年?duì)I收的20%，而這還包括對(duì)第三方商家的抽傭。豐富而又具備長尾效應(yīng)的UGC內(nèi)容聚集起的龐大流量，卻未能轉(zhuǎn)化為站內(nèi)交易。

為了打通交易鏈路，小紅書在2021年8月2日推行“號(hào)店一體”戰(zhàn)略，以“0門檻開店”、“月銷萬元以下商家免收傭金”、“BC直連”等服務(wù)吸引商家入駐。

同時(shí)，2021年8月切斷筆記掛靠的外部鏈接，轉(zhuǎn)而允許平臺(tái)上專業(yè)號(hào)的筆記掛靠小紅書內(nèi)部店鋪的商品鏈接，試圖將“內(nèi)容－商業(yè)”的轉(zhuǎn)化限定在站內(nèi)，減少對(duì)第三方電商的依賴。

小紅書動(dòng)作頻頻，卻收效甚微。

一來，作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書的自營電商市場號(hào)召力有限，無法為商家?guī)礓N量保證，也就拿不到具有競爭力的商品價(jià)格，并且品控不嚴(yán)，時(shí)常有消費(fèi)者向工商局投訴表示買到假貨；二來，其自營商品的倉儲(chǔ)、配送、售后系統(tǒng)滯后于市場，發(fā)貨時(shí)間長、售后服務(wù)跟不上，消費(fèi)者購物體驗(yàn)不佳。

就在小紅書忙著將電商業(yè)務(wù)發(fā)展壯大的同時(shí)，各電商平臺(tái)也忙著將自己的種草業(yè)務(wù)發(fā)展壯大。

2020年，淘寶直接在一級(jí)界面中加入了逛逛這一菜單，采用與小紅書同樣的雙列信息流排布和圖文結(jié)合的分享形式，企圖在站內(nèi)通過種草拉動(dòng)商品銷量。

由于電商平臺(tái)自帶賣貨屬性，逛逛頁面內(nèi)的筆記多為商業(yè)筆記，入駐的素人有限，優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容占比不高，對(duì)用戶的吸引力不足，引流效果不達(dá)預(yù)期。

另一與小紅書同為內(nèi)容平臺(tái)的抖音，也再次開啟了自己的種草業(yè)務(wù)。

Tech星球曾報(bào)道，抖音正在測試新的種草功能、一是在短視頻界面增加（完善）筆記和（添加）寶貝，二是在圖文種草內(nèi)容中懸掛商品鏈接。

除了阿里與字節(jié)，近兩年來，包括騰訊、京東、網(wǎng)易、拼多多、美團(tuán)、知乎在內(nèi)的數(shù)十家企業(yè)曾不止一次推出過帶有種草屬性的產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品中既有“拼小圈、種草秀、逛逛”這樣的軟件內(nèi)置菜單，又有“友啥、彼迎”這樣的單獨(dú)app。

雖然大都沒能逃過雷聲大，雨點(diǎn)小的命運(yùn)，但大廠對(duì)種草業(yè)務(wù)的看重卻是心照不宣。

03

生態(tài)邊界在哪兒？

坊間多次傳言小紅書欲赴港上市，但一直未得到官方的正面回應(yīng)。

對(duì)于估值近200億美金的小紅書而言，是在犧牲一定的內(nèi)容生態(tài)加速商業(yè)化，來證明自己的商業(yè)價(jià)值？還是維持固定比例的廣告投放保持生態(tài)質(zhì)量，來加深護(hù)城河？

小紅書目前的變現(xiàn)方式，主要是廣告與電商。

小紅書通過廣告變現(xiàn)的方式主要有兩種：一是直接向品牌商提供信息流、開屏、搜索位等廣告展示服務(wù)，品牌方按照點(diǎn)擊或曝光來定價(jià)，點(diǎn)擊CPC均價(jià)2毛-6毛，曝光CPM均價(jià)3元-12元不等；計(jì)費(fèi)時(shí)，CPC和CPM中二選一。

小紅書目前的Ad Load為10%左右，而國外競品為20%左右。信息流廣告還有很大提升空間，并且整個(gè)社區(qū)對(duì)高質(zhì)量廣告植入的接受度較高。

第二種方式是在博主與廣告主的合作中收取傭金。為了避免軟文泛濫和內(nèi)容低質(zhì)，小紅書嚴(yán)厲打擊博主與商家私下接單，要求所有商業(yè)合作必須通過蒲公英平臺(tái)完成，同時(shí)，小紅書會(huì)在每次商業(yè)合作中向品牌方和博主各收取10%的服務(wù)費(fèi)。

類比抖音星圖平臺(tái)，如果品牌想投放抖音達(dá)人，必須通過星圖對(duì)接，采用一口價(jià)結(jié)算，品牌方需要支付平臺(tái)5%的手續(xù)費(fèi)，按播放量計(jì)費(fèi)則需要支付平臺(tái)10%的手續(xù)費(fèi)，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)達(dá)人是否簽MCN、公會(huì)對(duì)達(dá)人進(jìn)行不同比例的抽成。

小紅書的傭金與抖音大體持平，即使在整體流量低于抖音的情況下，市場依舊愿意為小紅書的種草買單。隨著小紅書上商業(yè)筆記數(shù)量增加，平臺(tái)的傭金收入也將繼續(xù)提升。

電商業(yè)務(wù)方面，整個(gè)電商市場雖已被淘寶京東、拼多多把持，但同為內(nèi)容平臺(tái)的抖音仍憑借自己龐大的流量優(yōu)勢，在電商市場撕出了一道口子。

對(duì)小紅書而言，它最大的限制也是它的最大優(yōu)勢—高粘性的垂直受眾。

根據(jù)晚點(diǎn)LastPoint的數(shù)據(jù)，小紅書2020年的電商GMV只有10億美金。

單看整體的GMV，小紅書在電商領(lǐng)域似乎并沒有競爭力，但是商品成交單價(jià)均在200元左右，且退貨率低，復(fù)購率高；用戶的高忠誠度和高消費(fèi)力讓小紅書在存量競爭時(shí)代優(yōu)勢突出。

直播電商這一板塊，小紅書起步較晚，直到2020年4月才上線了直播功能，上線后通過各類計(jì)劃吸引外部主播入駐，為了避免大主播流失，小紅書還成立的MCN機(jī)構(gòu)親自下場孵化主播。 

2021年8月，小紅書切斷筆記掛靠的外部鏈接，以此加強(qiáng)站內(nèi)電商的發(fā)展。或許是考慮到直播業(yè)務(wù)還不成熟，需要借助成熟的電商平臺(tái)來完成履約，小紅書保留了直播間的外鏈功能。

目前，小紅書電商業(yè)務(wù)整體處于發(fā)展初期，盈利抽傭模式對(duì)主播和商家友好；社區(qū)的高粘性也降低了商家的獲客成本，站內(nèi)相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施配置完成后，能一定程度上激發(fā)用戶消費(fèi)熱情。

但內(nèi)容與商業(yè)或許并不是二選一的問題。

在維持內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，利用自己在潮流生活領(lǐng)域積累的優(yōu)勢，通過自營商城及與第三方商家合作等方式將美妝、穿搭類電商業(yè)務(wù)與內(nèi)容生態(tài)打通，先在站內(nèi)形成完整的商業(yè)閉環(huán)，后續(xù)再通過內(nèi)容生態(tài)的豐富帶動(dòng)電商品類的擴(kuò)展。

無論是小步快走，還是穩(wěn)步前進(jìn)，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，唯有不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，才能擴(kuò)展商業(yè)邊界。