佐丹奴再一次被人們記起，是因?yàn)橐粍t來自香港珠寶大亨鄭家純家族發(fā)起的收購要約。

佐丹奴旗艦店。 時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝

近日，香港服裝品牌佐丹奴國際（0709.HK）發(fā)布公告，公司收到周大福全資子公司Clear Prosper透過鎧盛資本提出的收購要約，將以每股1.88港元的價(jià)格對公司剩余股份進(jìn)行收購，這比佐丹奴6月8日停牌前的每股1.69港元的市價(jià)高出18.2%，最高涉及金額達(dá)到25.6億港元（約合21.82億元人民幣）。

要約人Clear Prosper的背后，是以香港珠寶大亨鄭家純?yōu)槭椎泥嵤霞易寮爸艽蟾？毓蒀how Tai Fook Capital Limited。此前，周大福控股就以24.57%的持股比例，位列佐丹奴的最大股東。

要約顯示，收購?fù)瓿珊笾艽蟾？毓梢獡碛凶舻づ?0%的持股權(quán)，該收購要約才成立。要約方也稱，此次收購主因是市場競爭激烈，佐丹奴亟需做出改變，但也強(qiáng)調(diào)不會撤換原有管理層和啟動私有化進(jìn)程。

截至6月30日午間，佐丹奴國際報(bào)收1.84港元/股，距要約收購價(jià)僅相差0.04港元。年初至今，佐丹奴國際股價(jià)上漲31.46%，當(dāng)前總市值為29.07億港元，近52周最高股價(jià)為1.95港元/股。

股東反對收購，喊話“出手太小氣”

作為香港四大家族之一，實(shí)力雄厚的鄭氏家族要達(dá)成50%以上持股權(quán)的條件并不是難事，但此次的收購要約在市場上引來了不少反對聲浪，佐丹奴的長期投資者David Webb就是其中之一，他一度擁有佐丹奴超5%的股權(quán)，位列佐丹奴的第二大股東。

在社交平臺上，David Webb呼吁其他股東拒絕要約，要求管理層引入更多的競購方，提出競爭性報(bào)價(jià)。他認(rèn)為鄭氏家族給出的收購價(jià)格遠(yuǎn)低于市場公允價(jià)值，鄭氏家族試圖在香港零售業(yè)恢復(fù)前通過低價(jià)將所持佐丹奴股權(quán)增至50%以上，以排除其它競爭性投標(biāo)過程。

和David一樣，還有不少投資者對每股1.88港元的收購價(jià)格十分不滿，“出價(jià)真低！”“為什么越富越吝嗇，2港元都沒有”“2港元都不會賣呢”。公開資料顯示，佐丹奴股權(quán)架構(gòu)極其分散，公眾股東的持股比例接近70%。

除此之外，關(guān)于鄭氏家族收購佐丹奴的目的，外界也眾說紛紜。有投資人猜測，以目前鄭氏家族的持股比例來看，或打算將佐丹奴股權(quán)全部賣出，但是公司沒有絕對控股權(quán)，對買家來說的吸引力不大。此次謀求50%的絕對控股權(quán)，很可能是為將來賣掉佐丹奴做準(zhǔn)備，“保留上市地位，留一個(gè)退出平臺”。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄認(rèn)為，“從渠道來說，佐丹奴的銷售網(wǎng)絡(luò)能夠和周大福形成互補(bǔ)；從資本上來說，能形成強(qiáng)力的組織推動力，改變之前由于小散股東為主的股權(quán)架構(gòu)導(dǎo)致品牌發(fā)展方向上過于保守、前瞻性不夠的情況。”

No Agency時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐小唐則直言“看不懂”這番操作，認(rèn)為這或是鄭氏家族成員十分私人化的一次投資行為，沒必要上升到上市公司周大福的業(yè)務(wù)層面。在他看來，佐丹奴仍是一個(gè)不錯的投資標(biāo)的。“（佐丹奴）挺好的，很多香港品牌雖然規(guī)模小點(diǎn)，但是低調(diào)賺錢，大公司都在越虧越多。”

佐丹奴2021年財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，佐丹奴全年?duì)I收33.8億港元，經(jīng)營溢利2.63億港元，毛利率57.1%，歸屬股東凈利1.9億港元。近十年來，除了2020年佐丹奴虧損1.12億港元外，其他年份均為盈利狀態(tài)。

曾是潮流代表，如今瘋狂撤店

對于資本市場來說，昔日稱霸中國休閑服市場的佐丹奴或還有一定的投資價(jià)值，但是在消費(fèi)者心中，佐丹奴卻已成為“明日黃花”。

成立于1981年的佐丹奴在面世之初定位就十分國際化，1983年在香港開設(shè)第一家店鋪后，1985年便挺進(jìn)了東南亞市場。1991年佐丹奴在香港上市，上市第二年就在廣州開設(shè)了國內(nèi)第一家專賣店，打入內(nèi)地市場。到了2001年，中國內(nèi)地取代香港成為佐丹奴的主要市場。

數(shù)據(jù)顯示，2003年佐丹奴凈資產(chǎn)達(dá)17.99億港元，凈利潤為2.66億港元。1993年——2004年，佐丹奴公司網(wǎng)點(diǎn)數(shù)從738家增至1585家，員工從2330人增至9000人。

年過50歲的北京人老楊對佐丹奴的印象，還停留在他30來歲的時(shí)候。“當(dāng)年佐丹奴的定位中檔，比班尼路這些還要高一些，不是特別便宜的，那時(shí)候穿上佐丹奴還覺得倍兒有面兒。”

“你不說，我都不知道這個(gè)品牌還在不在，它早就在我的世界里消失了。”老楊說，現(xiàn)在不僅大街上看不到佐丹奴的門店，電視里也沒有廣告。時(shí)隔多年再聽別人提及佐丹奴三個(gè)字，還顯得有些訝異，“現(xiàn)在買佐丹奴的人應(yīng)該只剩情懷了吧”。

近日，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪了位于廣州鬧市區(qū)的多家佐丹奴門店，盡管沒有像老楊所說的“消失了”，但如今的佐丹奴的確已逐漸落寞。

開在超市旁邊的佐丹奴，現(xiàn)已撤店。 時(shí)代財(cái)經(jīng)/攝

“從去年開始廣州應(yīng)該關(guān)了10家以上的門店了，不少直營店也兌給了加盟商。”某佐丹奴門店店員對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“現(xiàn)在來店里的顧客大多都是30歲——60歲的群體，偶爾進(jìn)店來逛的年輕人以前也根本就不知道佐丹奴這個(gè)牌子。”

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，佐丹奴在該區(qū)域的門店都“藏”在傳統(tǒng)商場的頂層，并不是年輕人經(jīng)常去逛的購物區(qū)域。據(jù)目測，大多數(shù)店鋪的面積都不超過50平方米，唯一一家街邊旗艦店，店內(nèi)的陳設(shè)也十分局促，貨架上隨處可見打折促銷的宣傳海報(bào)，店員說許多其他品牌店鋪的打折款也會放來這里賣。

生意大不如前已成為店員們的共識。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，2012年到2021年，佐丹奴的營收規(guī)模從56.73億港元收縮至33.8億港元，凈利潤從8.26億港元縮水至1.9億港元。2019-2021年，僅中國內(nèi)地市場銷售額就從9.95億元減至7.66億元。

2020年度，佐丹奴更是出現(xiàn)了近十年來的首次虧損，虧損幅度達(dá)1.12億港元，當(dāng)年的毛利率也同比下滑3.1個(gè)百分點(diǎn)，為2012年以來最低水平。據(jù)佐丹奴員工表示，疫情以來有的門店?duì)I業(yè)額或比之前減少50%以上。

更有老員工透露，除了關(guān)閉線下虧損門店以收縮成本，公司還在銷售薪資上“動了刀”。據(jù)悉，原本作為港資企業(yè)，佐丹奴的工資水平和福利待遇一直領(lǐng)先于同行，工資結(jié)構(gòu)也十分穩(wěn)定，但是在疫情后公司取消了銷售工資提成的部分，新入職的銷售一個(gè)月工資在2000元——3000元。

敗走國內(nèi)市場，佐丹奴盯上海外

“佐丹奴錯過了最好的發(fā)展階段，時(shí)至今日已是邊緣化的品牌，在內(nèi)地市場表現(xiàn)很少有亮麗的業(yè)績表現(xiàn)，高不成低不就，如同雞肋。”程偉雄說的邊緣化，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、和品牌定位。

中國長期以來都是佐丹奴最大的市場，2021年內(nèi)地、香港、澳門、臺灣四個(gè)地區(qū)銷售額為公司貢獻(xiàn)約半壁江山。但程偉雄認(rèn)為，佐丹奴本港的管理思維，難以駕馭急速變化和龐大的中國市場，“它沒有真正融入內(nèi)地市場用戶和客戶的需求。”

老楊也對時(shí)代財(cái)經(jīng)說：“佐丹奴的受眾群體就是大眾，大眾化本身就是很容易被大眾所遺忘，大眾群體適應(yīng)新產(chǎn)品的能力非常快。”老楊提到了外資品牌蜂擁而入中國市場的情況，“消費(fèi)者選擇多了，你不改變，就會被淘汰。”

2000年以后，Gap、H&M、ZARA、Mango等快時(shí)尚品牌帶來了歐美時(shí)尚風(fēng)潮，中國內(nèi)地本土品牌美特斯邦威、以純、森馬紛紛崛起，以佐丹奴、班尼路、堡獅龍為代表的港資休閑品牌迎來雙面夾擊。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)的商店里，佐丹奴一般有不到100種樣式，17種是核心樣式，競爭對手可能有200到300款樣式的商品。

為了應(yīng)對沖擊，佐丹奴曾多次強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型，也推出過年輕潮牌BSX、佐丹奴青少年和佐丹奴女士等子品牌，但均收效甚微。程偉雄認(rèn)為，歸根究底轉(zhuǎn)型效果還是受制于小散為主導(dǎo)的股東架構(gòu)體系，管理層的管理模式以滿足短期的收益平衡為主導(dǎo)，但是現(xiàn)在改變，為時(shí)已晚。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，如今的佐丹奴仍和當(dāng)代年輕人喜歡的時(shí)尚品牌大不一樣。店鋪里產(chǎn)品大多以基礎(chǔ)款為主，包括各種顏色的棉質(zhì)印花T恤和Polo衫，連品牌LOGO都只能在領(lǐng)口貼皮膚的那一面看到。

佐丹奴店員直言：“本來年輕消費(fèi)者就不多，沖動購物的情況也比較少，每年的系列產(chǎn)品都變化不大，同一個(gè)款式出了至少六、七年了，他們?yōu)槭裁匆粩嗟厝ベI相似的款式呢？”

店員們還認(rèn)為“幾乎不做廣告和營銷”也制約著品牌發(fā)展，有店員指著隔壁的班尼路對時(shí)代財(cái)經(jīng)說道：“他們家每年都有聯(lián)名，我們既沒有代言人，年輕人喜歡的聯(lián)名款也沒有，即使質(zhì)量好太多，也沒有人愿意買。”

值得注意的是，佐丹奴似乎正在將發(fā)展中心轉(zhuǎn)移至海外市場。2021年度，佐丹奴在埃及、肯尼亞、毛里求斯、印尼均開設(shè)了新門店，佐丹奴還以265萬美元（約合1840萬元人民幣）收購中東市場業(yè)務(wù)。

最新財(cái)報(bào)顯示，2021年東南亞及澳洲區(qū)域的銷售額高達(dá)10.44億港元，占公司總營收的30.9%；海灣阿拉伯國家合作委員會則貢獻(xiàn)了15.5%的收入；海外加盟商批發(fā)業(yè)務(wù)則貢獻(xiàn)了5.7%的收入。

程偉雄指出，發(fā)力海外市場或是因?yàn)楹Ｍ馐袌霰容^單一，鞋服行業(yè)的競爭不如國內(nèi)激烈。但是，佐丹奴一直在發(fā)展海外業(yè)務(wù)，卻沒有看到大幅業(yè)績提升。

如今，獲鄭氏家族收購要約的佐丹奴仍前途未卜，但作為消費(fèi)者的老楊對時(shí)代財(cái)經(jīng)說：“我還是希望這個(gè)品牌好。”