君樂寶可稱得上是最近動作最頻繁的乳制品企業，給自己上市造勢的意味強烈。

今年5月份，君樂寶推出詮臻愛、臻唯愛、全新樂臻三款產品加碼自身高端奶粉賽道，尤其是“詮臻愛奶粉”，號稱“全球嬰配奶粉乳鐵蛋白含量新高”。

7月初，在一場以“要做就做領頭羊”為主題的云發布會，君樂寶宣布涉足羊奶粉的細分賽道，推出了旗下首款純羊奶粉“臻唯愛”，以乳鐵蛋白含量100mg/100g、OPO含量4.0g/100g的高配全營養配方重新定義羊奶粉。

最重磅的消息還是7月14日，根據石家莊日報報道，君樂寶乳業集團副總裁仲巖宣布，君樂寶已經正式啟動IPO上市項目，爭取在2025年完成上市。

乳制品是一個資本密集型行業，行業內有頭有臉的企業幾乎都已經上市，大到伊利蒙牛，小到麥趣爾、皇氏乳業，如今終于輪到君樂寶。

但相比對手們早已登陸資本市場，君樂寶的上市時間緊、任務重、情況更加復雜，這也是其近些年快速發展的另一面。

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吃透三鹿“紅利”的君樂寶

三鹿的倒塌，真正給河北省的乳產業留下了一個巨大的空白。

于1995年成立的君樂寶，在其成長史中，三鹿是始終繞不過的一個話題。

2008年“三鹿事件”出現以后，從表象上來看，相關當事方均是受害者：三鹿遭遇了滅頂之災，消費者遭遇了健康之禍，乳品行業遭遇了信任危機。

但如果再仔細剖析，我們就會發現，當初“三鹿事件”發生之后的受益者，除了大舉進入中國市場的洋奶粉之外，恐怕就是君樂寶了。

三鹿當年退出留下了巨大的市場空間

1999年，君樂寶和三鹿集團一拍即合，出讓了自己34%的股份，成為了三鹿的子公司，以“三鹿君樂寶”的品牌生產酸奶產品，以當時三鹿的江湖地位，這相當于“嫁入豪門”。

從1993年起，三鹿集團已經連續15年實現奶粉產銷量全國第一，酸牛奶和液態奶的產銷量也分別位居全國第二和前三名；“三鹿”品牌是世界品牌實驗室認證的“中國500個最具價值品牌”之一，品牌價值高達149.07億元。

2008年三鹿事件之后，盡管經過相關檢測，君樂寶的產品并未“中招”，但作為三鹿集團子公司的君樂寶依然備受爭議。

甚至在三聚氰胺事件發生后的第6年，君樂寶決意進入奶粉賽道，許多媒體仍以“三鹿又來了”做噱頭，進行新聞報道。甚至在君樂寶奶粉上市第三天，君樂寶的售賣網站就被黑了，所有訂單在一天內被全部清空。

三鹿的倒塌，真正給河北省的乳產業留下了一個巨大的空白。河北需要重新找一個本地乳業的“扛把子”。

除了君樂寶，河北幾乎沒有什么能打的乳企，因此君樂寶成為了繼承三鹿在河北乃至整個華北市場的不二之選。

盡管2010年11月，君樂寶又以4.692億元出讓51%股權給蒙牛集團，讓其成為君樂寶最大股東。但君樂寶一直保持著經營和品牌上的獨立，并沒有讓這個河北本土品牌變成“內蒙豪門”。

而且從2016年開始，君樂寶就和蒙牛談判“贖身”， 到2019年君樂寶成功脫離。沒有河北當地的影響和直接支持，顯然不可能成功。

為了扶持當地乳業發展，河北方面還對君樂寶在政策上給予了大力支持。

君樂寶從創業開始就有厚重的“河北基因”

根據長城網的報道，2019年1月11日，在石家莊市召開2018年度納稅百強民營企業表彰大會上，君樂寶稅務總監劉秋紅表示，2018年公司享受各項稅收優惠達5300多萬元。

2022年02年22日，根據長城網冀云客戶端報道，君樂寶董事長兼總裁魏立華在與稅務部門座談時表示，近兩年，國家接連出臺對企業發展的支持政策，在稅收方面，君樂寶享受了各類減免1.2億元。

2019年4月，河北省奶業振興工作領導小組曾發布《2019年河北省奶業振興工作方案》，其中明確表示“支持君樂寶乳業集團主板上市，拓展融資渠道”。

在資本、政府等多方利益的期待之下，君樂寶上市已是箭在弦上不得不發。

除了外力驅動外，君樂寶IPO的內生需求同樣存在。

君樂寶副總裁仲巖表示，2025年君樂寶力爭銷售額達到500億元，君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌，君樂寶酸奶成為全國低溫酸奶第一品牌，君樂寶鮮奶成為全國鮮奶品類第一。

要完成這樣的目標，需要什么？毋庸置疑，肯定需要錢，但君樂寶可能缺錢了！

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掙小錢的君樂寶

聲勢不小，但掙的都是“小錢”。

2017年，君樂寶營收為102億元，正式跨入中國乳業“百億俱樂部”。2021年，君樂寶營收203億元。四年時間，業績近乎翻倍。

據國家統計局數據，2021年規模以上乳企收入中，君樂寶占據10%的市場份額，僅次于伊利股份、蒙牛乳業和光明乳業，成為國內第四大乳企。

在融資上，君樂寶也動作頻頻：

2020年3月18日，紅杉資本中國基金宣布完成對君樂寶乳業的戰略投資，投資額超過12億元，并以15.26%的持股比例成為企業最大的機構股東；

今年6月19日，君樂寶新增春華韶景（天津）股權投資合伙企業、秋實興德（天津）投資中心、天津市平安消費科技投資合伙企業、上海巴貿投資管理合伙企業共4位股東。

這樣的君樂寶，怎么看也不像是個缺錢的主。

但問題是，低價策略一直是君樂寶的制勝法寶。這導致其聲勢不小，但掙的都是“小錢”。

“三鹿事件”之后，國內奶粉市場幾乎被進口貨壟斷，而飛鶴等國產品牌也在走高端化路線，奶粉普遍定價200元－300元一罐。

2014年，君樂寶進軍奶粉市場，130元/罐的價格，以“攪局者”的姿態挑戰了一眾中外高價奶粉，并迅速帶動了自身營收的增長。2015-2018年公司總營收分別為65億、80億、102億、130億，其中奶粉營收7.2億、12億、25億、50億。

君樂寶產品在市場上有一定價格優勢

到2019年，君樂寶銷售收入約163億元，其中奶粉產銷量達到7.5萬噸，銷量超1億罐。按君樂寶的定價來算，保守估計超百億，占收入比超過六成。

低價搶占市場、以價換量的戰略自有代價。與君樂寶營收上高速增長同時出現的，就是超低的利潤率。

由于君樂寶披露利潤水平數據并不很多，我們只能從一些零星的信息中心看到一些端倪。根據蒙牛“控股”君樂寶時期的財報顯示，2017年和2018年，君樂寶公司凈利潤分別為2.25億元和3.79億元。而這兩年，君樂寶的營收分別為102億元和130億元。

2022年1月，君樂寶戰略入股華南區域乳企皇氏集團子公司來思爾乳業。根據皇氏集團公告，2020年君樂寶營收145億元凈利潤5.38億元。 

這樣算下來，君樂寶這三年（2017、2018、2020年）的凈利潤率分別為2.5%、3.2%和3.72%。

這個數字處于什么樣的水平呢？

2017年，伊利凈利潤率為8.89%，蒙牛是3.38%；

2018年，伊利凈利潤率為8.17%，蒙牛是4.64%；

2020年，伊利凈利潤率為7.35%，蒙牛是4.61%。

蒙牛在剝離君樂寶資產后曾經聲稱，“未來收購標的的利潤率必須高于君樂寶。”換言之，君樂寶的賺錢能力已經是蒙牛眼中的“地板價”。

更別說君樂寶還是一個負債率奇高的企業。

根據皇氏集團公告披露，2020年君樂寶資產總額為134.56億元，負債總額為118.69億元，凈資產為15.87億元，負債率高達88%。 

“漲芝士啦”是君樂寶廣受好評的酸奶品類

再對標一下行業，根據大公網統計，2021年伊利資產負債率為52.15%，蒙牛為57.19%。2021年的29家上市乳企中，其中有14家乳企的資產負債率超過50%、6家乳企的資產負債率超過60%、2家乳企的資產負債率處于70%以上。2021年整體平均資產負債率為45.81%。

也就是說，君樂寶在快速增長的同時，也導致了自己的負債率遠超行業平均水平。

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花大錢的君樂寶

“鈔能力”必不可少。

君樂寶近些年快速成長，在乳制品行業的江湖里地位不低。但除了自身盈利能力、負債等一些問題之外，也在面臨所有玩家都不可避免的行業問題。

尤其是伴隨著國內新出生人口數連續4年下滑，中國奶粉市場的競爭年年加劇。

對很多奶企而言，生死存亡的節點已在眼前。要想繼續發展就要滿足諸多條件，“鈔能力”必不可少。

首先補充奶源需要花錢。

根據君樂寶官網介紹，其在河北、河南、江蘇、吉林等地建有21個生產工廠、17個現代化大型牧場。在位于石家莊鹿泉區的工業旅游景點——君樂寶優致牧場中，一排排奶牛在機械化設備的安排下，排隊擠奶，場面頗為壯觀。

那是否君樂寶產品均出自自家奶源呢？頭豹研究院數據顯示，君樂寶奶源自給率僅為50%。

我國的原料奶市場多年來一直處于供給不足狀態。根據弗若斯特沙利文報告，預計2020-2025年我國原奶需求量CAGR為3.3%，增長勢頭將持續，供應量CAGR為3.8%，供應缺口2025年將達到約2100萬噸。

在奶源緊張的情況下，此前國內乳企曾經不斷“搶奶大戰”，如今最大的潮流就是花大價錢自建牧場。蒙牛在內蒙古開工建設3個10萬頭奶源基地項目；伊利在內蒙古建設2個10萬頭奶牛養殖示范園區，并計劃到2025年在山東投資130億元建設30個6000-12000頭規模的牧場，在河南駐馬店建設10萬頭奶牛養殖基地……

自建牧場是如今乳制品企業的“標配”

2020年3 月 2 日，君樂寶在邯鄲市大名縣投資的邯鄲君樂寶乳業有限公司液態奶工廠和萬頭奶牛牧場項目正式開工建設，項目總投資 9.4 億元，相當于君樂寶兩年的利潤總和。

其次，渠道擴張需要花錢。

2021年12月初，君樂寶董事長魏立華曾在公開發言中透露，2020年，君樂寶5-6線城市占比43%，3-4線城市占比46%，1-2線城市占比11%。

從這樣的數字來看，君樂寶雖然已經沖進國內頭部乳企的行列，但是全國化的問題一直還未解決。

2022年1月24日，廣西上市乳業公司皇氏集團發布公告稱，將子公司來思爾乳業20%股權及來思爾智能化乳業20%股權轉讓給君樂寶。業內認為，君樂寶是要通過購買股權，對包括云貴、廣西等地的西南市場業務進行拓展。

收購也需要花錢。根據交易，君樂寶需要付出2億元的代價，相當于一年多的工資。

第三，廣告營銷同樣需要花錢。

作為快消品行業，營銷費用必不可少，廣告營銷的成功，一定程度上可以決定一個產品的生死。

在當下非常紅火的綜藝節目中，乳業一直以來都是冠名大戶。君樂寶近些年來也“試綜”頻頻，但先后冠名的《星推薦》《為歌而贊》第二季、《聲生不息》等綜藝節目一直不溫不火。最火的綜藝也就是《歡樂喜劇人》，但等到君樂寶冠名時，已經是第五季了。

反觀伊利和蒙牛的冠名，《超級女聲》《爸爸去哪兒》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》，無一不是現象級節目。相比之下，高低立判。

贊助綜藝節目是所有乳制品企業繞不開的投入

此外，君樂寶在營銷活動中還有過多次翻車經歷，這通常意味著經驗上的欠缺。

今年3月，君樂寶簽約中國短道速滑隊功勛外籍教練安賢洙，僅僅5天后，安賢洙就家人在政治敏感問題上的模糊態度，引發國內網友眾怒。君樂寶隨即聲明，宣布終止與安賢洙的全部合作關系。

同樣在今年3月，君樂寶代言人鄧倫涉嫌稅務問題翻車，被上海稅務局追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計1.06億元。隨后，君樂寶無奈與鄧倫解除合作關系。

所以，在廣告營銷等方面，君樂寶相較業內的“老大哥”們，還只是個“弟弟”，該交的學費也還很多。

整體上看，君樂寶把錢花出去不一定能快速成長，但不花錢就一定會喪失進一步成長的動力。上市，已經成為華山一條路。

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寫在最后

造血仍顯稚嫩，卻還有一大堆該花的錢等在前頭。從這個意義上來看，貌似君樂寶上市，才是符合各方利益的最終解決方案。

不過，在機制愈發完善的資本市場中，在更加生財不易的經濟大背景下，投資者尤其是機構投資者，越來越會用理性的眼光去審視企業。

君樂寶的價值如何，則要等到它披露出更多的數據源后，市場才能進一步判斷。

但僅憑現在的信息來看，一個對市場紅利和政策紅利有所依賴的君樂寶，至今還無法讓自己的身體真正強壯起來。其品牌力、在華北地域市場的表現都有成功之處，但想要給資本市場以更多的投資信心，這些還不夠。