當疫情成為常態，已經不能把每一次海外品牌在中國市場的大撤退，都歸咎為疫情。

7月26日，彩妝品牌Stila 在其天貓旗艦店發布公告稱，Stila海外美妝旗艦店將于7月26日18點結束運營，屆時起不再接受新訂單，已下單貨品將按計劃送達。在線客服將持續開放至8月31日24時止，期間，Stila將繼續為消費者處理各類售后需求，9月1日0點后，在線客服也將關閉。

無獨有偶，另一個網紅彩妝品牌GlamGlow格萊魅也在8月到來之際，黯然退場。根據GlamGlow天貓官方旗艦店客服的回復，品牌將于8月結束運營，即日起不再接受新訂單，已下單貨品將按計劃送達，在線客服將持續開放至8月31日24時止。

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海外“網紅”，入華“不紅”

公開資料顯示，GlamGlow由好萊塢夫婦Glenn和Shannon Dellimore于2010年在美國創立。品牌創立之初是設計一款面膜為演員解決毛孔、瑕疵和細紋問題，讓皮膚變得有光澤、更上鏡。久而久之，這款演員上鏡必備的“幕后英雄”GLAMGLOW去角質面膜，就在好萊塢的演藝圈、時尚圈火了起來。

但是品牌真正進入高速發展期，還要數2011年進入了零售行業，此后便以驚人的發展速度風靡海外市場。品牌創立開始，GlamGlow走的就是高端路線，除了在絲芙蘭、Neiman Marcus 、Ulta Beauty渠道有售，GlamGlow 還有其他B2B的銷售渠道。

此外，GlamGlow還和Selfridges、Harvey Nichols等全球多家高端百貨以及高檔酒店Spa、獨立Spa連鎖品牌有合作。例如Ranch Spa Club和四季酒店、好萊塢的W酒店等。

2014年，雅詩蘭黛集團以2.2億美元拿下了年僅四歲的GlamGlow。TribeDynamics的一份報告顯示，2017年，該品牌的媒體價值達到 630萬美元，聲望在當時甚至超過了倩碧和悅木之源。

2019年，品牌正式進入中國市場，2020年，GlamGlow與絲芙蘭中國合作，加碼線下市場。

品牌誕生近十年間，GlamGlow不斷革新，從單一的面膜品牌逐漸發展為面膜、護膚、彩妝等產品多元化的品牌。但令人惋惜的是，在一片驚訝聲中，這個初代網紅品牌的代表在中國市場黯然離去。目前，消費者已經無法在天貓和微信小程序搜索到格萊魅官方旗艦店，微博和微信平臺也未顯示有該品牌相關官方賬號的結果。

另一個黯然退場的海外品牌Stila，在1994年闖入美容界時，幾乎在一夜之間贏得了狂熱的追隨者，品牌的“小貓”眼影在當時成為每位女士化妝包的必備品。

Stila這個名字來源于瑞典語“stil”，意思是“風格”。引用Stila的官方網站的話說，他們選擇這個名字是因為他們相信”每個女人的妝容都應該像她自己的簽名一樣個性化”。

品牌經營的第5年銷售額已達到2200萬美元，有不少買方拋來橄欖枝，其中就包括彼時剛收購Bobbi Brown不久后的雅詩蘭黛集團。1999年，Stila被雅詩蘭黛收購，這為品牌提供了開發理想產品的資源和高科技實驗室。

但出售后的Stila發展不如想象中順利，十年間多次易手。2006年，雅詩蘭黛將其出售給了Sun Capital Partners。2009年，Stila又被出售給美國私募股權公司Patriarch Partners。

在亞洲市場，Stila首先以高光、腮紅等產品打開了日本市場。品牌還曾與謎尚的母公司Able C&C合作，進駐集團旗下品牌店nunc。在中國，Stila以海外旗艦店的方式加入電商賽道，品牌上架的單品數量不多，其中被粉絲稱為“鳥屎隔離”的三色隔離乳在中國消費群體間打響了名氣。但Stila一直沒有進入中國線下渠道。

02

粗暴收割中國市場的時代過去了

海外網紅美妝品牌在中國市場接連出現問題，一句“疫情所致”似乎很難自圓其說。

“疫情不背鍋。”某美妝零售負責人接受《化妝品財經在線》采訪時表示，在其看來，類似Stila和GlamGlow這類品牌，是打著海外“網紅”名聲用一兩個單品收割中國市場，“但現在的中國消費者已經更加理性了”。

就在上述兩個品牌在中國市場黯然神傷的同時，歐萊雅集團的彩妝品牌美寶蓮，正在逐步關閉全國線下專柜與門店，之后將僅在美妝集合店、屈臣氏柜臺銷售。

歐萊雅集團對此解釋稱，“為順應市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續不斷打造更強大的優質單品。”

疫情以來，彩妝的廝殺異常慘烈。有業內人士認為，今年以來，香水效應取代口紅效應加劇，彩妝在整體大環境的不景氣加上疫情阻隔下，供應鏈也備受打擊。“無論是本土還是外資品牌，在推新上跟不上，特別是本土新銳彩妝品牌，在不斷內卷中，市場生機急轉直下。”

“現在大眾彩妝的利潤極低，消費者的要求卻又很高，今年彩妝市場確實不好過，尤其是各個頭部主播逐漸淡出直播市場，彩妝品牌們在新的流量場還沒有找到合適位置。”有彩妝品牌告訴《化妝品財經在線》記者。

從線上到線下，彩妝在苦苦掙扎的時候，越來越多美妝集團開始進一步加碼布局細分護膚市場。

以本土美妝集團逸仙電商為例，其最新財報顯示，作為逸仙電商第二增長曲線，護膚業務同比增長68.4%，高于整體美妝大盤，毛利率進一步提升至69%。逸仙電商第一季度實現營收8.91億元，其中，來自護膚品牌的總凈收入從上年同期的1.084億元人民幣增加到1.827億元人民幣，增長68.5%。

護膚品牌矩陣已經非常豐富且成熟的歐萊雅集團，更是盯上沙龍市場。8月1日，歐萊雅集團旗下法國奢侈沙龍品牌Carita凱芮黛正式進入中國市場，在南京徳基廣場開設亞洲首家精品店，北京SKP專柜也在同日開業。

可見，在本就對中國市場駕輕就熟的美妝大集團和本土企業的激烈廝殺下，不論是彩妝還是護膚，海外網紅品牌未來想要一進入中國市場，就直接收割流量紅利的時代已經過去了。未來，海外美妝品牌想要搶占中國市場，不再僅是在線上開店那么簡單，它考驗著品牌的營銷、多渠道布局等多方面的運營能力。