新東方在線發(fā)布了全新財(cái)報(bào)。

當(dāng)晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，新東方在線透露了最新數(shù)據(jù)——近3個(gè)月東方甄選的GMV已經(jīng)達(dá)到20億元。剁椒TMT查詢發(fā)現(xiàn)，這一數(shù)據(jù)幾乎是交個(gè)朋友同期GMV的2倍。

電話會(huì)還透露，東方甄選不用給主播分成，不用買流量，因此take rate在行業(yè)中比較高。

此外，由于大量商品都是自營(yíng)產(chǎn)品，東方甄選是以包銷的方式先買過(guò)來(lái)再賣出去，毛利率也會(huì)更高。

“沒(méi)有一個(gè)可比的商業(yè)模式，我們也不是純的直播帶貨公司或者M(jìn)CN公司。”新東方在線方面還表示，東方甄選從6月開(kāi)始，無(wú)論現(xiàn)金流還是利潤(rùn)，都是正的。

隨著東方甄選獨(dú)立APP的上線，標(biāo)志著東方甄選的銷售渠道將進(jìn)一步擴(kuò)展。

公司稱，目前仍以抖音為主，因?yàn)槎兑舻牧髁俊⑽磥?lái)的發(fā)展空間都非常大，但公司未來(lái)整體策略，還是會(huì)多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品。

與當(dāng)年爆紅的超頭主播類似，東方甄選直播也殺入了“娛樂(lè)圈”。最近，知名作家梁曉聲、麥家走入直播間暢聊，古天樂(lè)帶著他的《明日戰(zhàn)記》前來(lái)做宣傳，導(dǎo)演趙霽也前來(lái)宣傳動(dòng)畫(huà)電影新作《新神榜楊戩》。

有了這些文人、明星的加入，網(wǎng)友紛紛表示：“更有東方甄選內(nèi)味了”。

3個(gè)月GMV達(dá)20億，東方甄選“超車”交個(gè)朋友

由于董宇輝的雙語(yǔ)直播視頻是在6月9日開(kāi)始走紅，此次財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)是截止到今年5月31日，并不能反應(yīng)“正當(dāng)紅”的東方甄選財(cái)務(wù)狀況究竟如何。

不過(guò)，公司負(fù)責(zé)人在業(yè)績(jī)電話會(huì)上透露，近三個(gè)月內(nèi)，東方甄選的GMV已達(dá)20億元。8月，東方甄選主賬號(hào)日GMV更是成功突破3000萬(wàn)。

相比之下，董宇輝“爆火”前，東方甄選在2022整個(gè)財(cái)年收入僅為2460萬(wàn)元，比現(xiàn)在一天的GMV還要低。

對(duì)比交個(gè)朋友直播間來(lái)看，東方甄選的GMV已經(jīng)成功“超車”交個(gè)朋友。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，東方甄選賬號(hào)直播間近三個(gè)月的GMV為18.54億元，而同期交個(gè)朋友的GMV為9.89億元，還不到東方甄選的一半。

來(lái)源：蟬媽媽截圖

可以說(shuō)，東方甄選現(xiàn)在已經(jīng)成功取代了交個(gè)朋友“抖音帶貨一哥”的位置。

或許是嗅到了東方甄選的強(qiáng)勁增長(zhǎng)壓力，8月23日，宣布“退網(wǎng)”兩個(gè)月后的羅永浩，以答題節(jié)目主持人的身份，回到了交個(gè)朋友直播間。但是，從反饋的數(shù)據(jù)的結(jié)果來(lái)看，似乎并不樂(lè)觀。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，8月23日交個(gè)朋友直播間的GMV為553.3萬(wàn)，是近一周的最低值。

來(lái)源：蟬媽媽截圖

自營(yíng)產(chǎn)品GMV占比會(huì)越來(lái)越高，但“會(huì)控制在50%以內(nèi)”

財(cái)報(bào)電話會(huì)中透露，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品占銷售收入的15%左右，未來(lái)比例會(huì)進(jìn)一步提升。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，東方甄選直播間銷售額排行TOP10的產(chǎn)品中，9款產(chǎn)品商品來(lái)源都是東方甄選的抖店。可以看出，東方甄選的自營(yíng)供應(yīng)鏈已經(jīng)搭建得頗為完善。

東方甄選至今為止推出了將近30款自營(yíng)產(chǎn)品，每個(gè)月可能要出5~10款自營(yíng)品。

關(guān)于東方甄選自營(yíng)品的選品邏輯，新東方在線CEO孫東旭提到幾個(gè)原則，健康、美味（保證有復(fù)購(gòu)的可能）和高性價(jià)比（保證能被大多數(shù)人復(fù)購(gòu)）。

烤腸、五常大米、野生藍(lán)莓原漿、鮮蝦和牛排是近兩個(gè)月的爆品，其中，新抖數(shù)據(jù)顯示，烤腸銷售額高達(dá)2357萬(wàn)。值得注意的是，東方甄選產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)行業(yè)內(nèi)處于較高水平，以烤腸和意面為例，價(jià)格直追以打造高端產(chǎn)品為主的鋒味派。

近期，東方甄選還在積極拓展更具附加值的商品，包括如高DHA鮮雞蛋、黃山太平猴魁、黑松露芝麻餅等SKU，相較于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品而言利潤(rùn)率相對(duì)更高，有望進(jìn)一步提升產(chǎn)品盈利水平。

令人驚訝是，自營(yíng)產(chǎn)品已經(jīng)走向了高復(fù)購(gòu)的模式。目前，東方甄選直播間粉絲粘性強(qiáng)，很多消費(fèi)者已經(jīng)形成購(gòu)物習(xí)慣，進(jìn)入東方甄選直播間，直接奔著產(chǎn)品買，不用主播多做講解。

比如，近幾天，東方甄選推出20元的代金券以后，大量自營(yíng)產(chǎn)品未來(lái)一個(gè)星期的庫(kù)存都被搶光了。

可以看出，東方甄選的擴(kuò)張邏輯是，先占據(jù)銷售渠道，之后做自有品牌，其實(shí)是在學(xué)山姆會(huì)員店、屈臣氏的邏輯，用大量自營(yíng)商品進(jìn)一步提升毛利率和復(fù)購(gòu)率。

交個(gè)朋友也是類似的路子，在主播業(yè)務(wù)之外，比東方甄選更早尋求自有品牌這個(gè)第二增長(zhǎng)曲線。

與東方甄選側(cè)重農(nóng)業(yè)產(chǎn)品不同，交個(gè)朋友更看好家居、運(yùn)動(dòng)鞋服和野營(yíng)戶外，投資了家具品牌“什么馬”、服裝品牌“重新加載”和配飾品牌“約書(shū)亞樹(shù)”等。不過(guò)，目前交個(gè)朋友直播間自有品牌銷售額占比并不高。

除了自建供應(yīng)鏈之外，東方甄選還自建了銷售平臺(tái)，不僅可以脫離電商平臺(tái)的影響與限制，還可以有一個(gè)穩(wěn)定的出貨渠道，掌握價(jià)格主權(quán)。

近期，東方甄選在各大應(yīng)用平臺(tái)上線了獨(dú)立APP，累計(jì)總下載量已接近20萬(wàn)。剁主觀察APP發(fā)現(xiàn)，頁(yè)面設(shè)有“甄選”“分類”“購(gòu)物車”和“我的訂單”四大入口，除了東方甄選的自營(yíng)商品以外，還有11個(gè)類目的近千款商品，包含零食、生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品和圖書(shū)在內(nèi)，和東方甄選抖音店鋪相差無(wú)幾。

部分產(chǎn)品還參加“限時(shí)折扣”，例如東方甄選限量版棉T恤從89元降至60元，中寧紅枸杞優(yōu)惠至39元，而該產(chǎn)品在其抖音貨架上標(biāo)價(jià)69元。

值得注意的是，電話會(huì)中透露，雖然之后自營(yíng)產(chǎn)品占比會(huì)進(jìn)一步上升，但由于東方甄選定位自己是一個(gè)“甄選好物”的平臺(tái)，要考慮總體產(chǎn)品的豐富性，所以目前的規(guī)劃是自營(yíng)品不會(huì)超過(guò)一半。

截止目前，東方甄選2500萬(wàn)的粉絲中已經(jīng)有195萬(wàn)的會(huì)員，復(fù)購(gòu)率和退貨率都優(yōu)于行業(yè)。

6月走紅之后，經(jīng)過(guò)連續(xù)兩個(gè)多月的“招兵買馬”，現(xiàn)在東方甄選團(tuán)隊(duì)已經(jīng)突破200人。

如今，新東方在線的招聘平臺(tái)上，仍然在招聘各類方向的直播帶貨老師、主播、以及食品加工產(chǎn)品經(jīng)理、自營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)理等職位，而其直播負(fù)責(zé)人更是給出了5萬(wàn)—8萬(wàn)的薪酬。

走進(jìn)“文娛圈”的東方甄選

最初，東方甄選爆火，就是靠直播內(nèi)容的創(chuàng)新，即董宇輝等主播為用戶提供更多的知識(shí)和情緒價(jià)值，但很容易出現(xiàn)用戶新鮮感爆棚之后，熱情濃度逐步衰減，進(jìn)入平淡。但東方甄選很快就迭代出更新穎的直播形式-邀請(qǐng)文娛圈大咖做客直播間。

區(qū)別于流量明星，東方甄選的合作對(duì)象多為文人作家或者是口碑電影、電視劇的主創(chuàng)人員。改變讓大家只是通過(guò)直播間看個(gè)樂(lè)子，而是希望和粉絲探討文化的碰撞，符合東方甄選直播間的調(diào)性，這也是東方甄選區(qū)別于其他直播間的差異性。

近日，導(dǎo)演趙霽攜電影新作《新神榜：楊戩》做客東方甄選直播間，與俞敏洪、主播董宇輝暢聊電影背后創(chuàng)作思路、文化知識(shí)的觀點(diǎn)、感想，直播間同時(shí)在線觀看人數(shù)持續(xù)保持10W以上，為電影宣傳提供了新思路的同時(shí)，也帶來(lái)了電影票房。當(dāng)晚，19.9元的電影票上線就秒沒(méi)，共賣出16.3W張，銷售額達(dá)323.9W。

無(wú)獨(dú)有偶。更早之前，古天樂(lè)攜《明日戰(zhàn)記》做客東方甄選直播間，當(dāng)時(shí)直播間在線人數(shù)最高達(dá)到70W，19.9元的電影票賣出20萬(wàn)張，銷售額達(dá)398萬(wàn)。

與此同時(shí)，東方甄選頻繁邀約文化領(lǐng)域的名人大咖進(jìn)直播間合作。如邀請(qǐng)矛盾文學(xué)家獲得者麥家、作家郭建龍、《人世間》作者梁曉聲等等。

特別是梁曉聲做客東方甄選直播間，臨走前又折返，特地?fù)肀Ф钶x的片段在網(wǎng)絡(luò)上瘋轉(zhuǎn)。

當(dāng)時(shí)，73歲高齡的梁曉聲和29歲的董宇輝一見(jiàn)如故，在直播中談古論今。當(dāng)梁曉聲得知董宇輝學(xué)的英文專業(yè)，更是感慨“為什么你的中文功底如此深厚，連語(yǔ)氣助詞都不是嗯、啊。”

雖然都沒(méi)有賣力介紹商品，但依然賣出了2萬(wàn)多本書(shū)，銷售額達(dá)400W，場(chǎng)觀達(dá)32W。

隨著一些明星文人“大咖”進(jìn)直播間，起到進(jìn)一步給直播間引流，互惠互利的同時(shí)，也對(duì)東方甄選的直播團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。

俞敏洪、董宇輝等非常具有文人氣質(zhì)，和作家交談起來(lái)，氛圍更為契合，但是和娛樂(lè)行業(yè)合作起來(lái)，可能會(huì)有調(diào)性不娛樂(lè)、明星接不住梗的現(xiàn)象出現(xiàn)。比如古天樂(lè)的那場(chǎng)直播，董宇輝全程妙語(yǔ)連珠，引經(jīng)據(jù)典，但古天樂(lè)由于語(yǔ)言問(wèn)題講粵語(yǔ)，帶多數(shù)時(shí)間彼此都不太懂對(duì)方的點(diǎn)。

如何更好的把娛樂(lè)和文化更好的融合，讓不同性格的嘉賓融入到直播間的氣氛，同時(shí)最大限度的留存與拉新粉絲成為東方甄選團(tuán)隊(duì)的重要指標(biāo)。

從教書(shū)育人到轉(zhuǎn)型直播帶貨做農(nóng)業(yè)公司，再到現(xiàn)在整合各類明星大咖資源，把直播間變成品效合一的宣傳地，新東方在線又一次站在時(shí)代的風(fēng)口，成為直播帶貨的“佼佼者”，樣本意義也開(kāi)始凸顯。

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