資本市場(chǎng)又出現(xiàn)一個(gè)熱詞：“兒童零食”。

作為90后，我們兒童時(shí)期到青少年乃至成人時(shí)期的零食沒(méi)有明確的分水嶺，主要是喜之郎果凍、樂(lè)事薯片、衛(wèi)龍辣條、咪咪蝦條、旺旺牛奶等老少皆宜的食品。換言之，從嬰幼兒食品到成人食品，中間一直存在著概念斷層。

2020年6月15日，國(guó)內(nèi)首份兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》正式實(shí)施，該要求首次提出“兒童零食”概念——適用于3-12歲兒童，在正餐以外用于補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、平衡營(yíng)養(yǎng)或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的食品。

兒童零食火了

伴隨著概念的提出，兒童零食賽道火了，資本蜂擁而至。

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，僅2021年下半年，兒童零食品牌融資事件達(dá)14起，其中多個(gè)品牌年內(nèi)斬獲數(shù)輪融資。哆貓貓?jiān)?021年連續(xù)獲得3輪千萬(wàn)人民幣融資，主要由星納赫資本、三七互娛、翊翎資本、厚為資本、溫氏資本投資，該品牌主要為兒童群體提供營(yíng)養(yǎng)、好吃、有趣的兒童零食，產(chǎn)品主要以餅干類為主。

2021年果蔬天團(tuán)進(jìn)行兩輪融資，由眾偉投資和險(xiǎn)峰K2VC投資，品牌主要提供以蔬菜和水果為核心的各類兒童零食；蔬格樂(lè)完成千萬(wàn)級(jí)天使輪融資，由壹叁資本、祥峰投資中國(guó)基金投資，品牌主要提供例如胡蘿卜干、豌豆脆片、紫薯干、玉米干等風(fēng)干蔬菜兒童零食；后續(xù)小黃象、奶酪博士、秋田滿滿也相繼獲得融資。各品牌圍繞兒童零食百花齊放、各有側(cè)重。

新銳兒童零食賽道爆火的背后是不斷擴(kuò)容的市場(chǎng)份額和傳統(tǒng)零食品牌暴露的缺點(diǎn)和市場(chǎng)缺口。

公開(kāi)信息顯示，中國(guó)目前已經(jīng)是全球最大的休閑食品市場(chǎng)之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2006年起，10年間國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)增幅達(dá)422.51%，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11562億元，預(yù)計(jì)到2021年行業(yè)規(guī)模將達(dá)13296億元，一個(gè)新的萬(wàn)億市場(chǎng)正在逐步形成。壹覽商業(yè)預(yù)測(cè)，2019年到2023年，我國(guó)兒童零食市場(chǎng)將以10%-15%年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)兒童零食品牌已經(jīng)滿足不了龐大的市場(chǎng)需求，與此同時(shí)也在暴露它的各種缺點(diǎn)。

90后、00后童年時(shí)期，零食就是家長(zhǎng)們眼中的洪水猛獸，家長(zhǎng)們一律把它們劃分到“垃圾食品”行列。這些零食雖不像市面上所說(shuō)的那么有害，但也毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)，根本無(wú)法滿足3-12歲兒童在生長(zhǎng)發(fā)育過(guò)程中所需的各種元素。家長(zhǎng)們一般把零食作為孩子們好好吃飯的獎(jiǎng)勵(lì)，那時(shí)的零食只有解個(gè)饞癮的作用。

“好好吃飯，待會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)你吃個(gè)喜之郎果凍。”是我們兒時(shí)吃正餐最好的動(dòng)力。

兒童零食賽道背后的邏輯

兒童零食賽道爆火背后的商業(yè)邏輯，我們從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析。

從產(chǎn)品方面來(lái)看，新銳兒童零食品牌打破了傳統(tǒng)兒童零食毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的刻板印象。例如品牌蔬格樂(lè)旗下各種蔬菜干產(chǎn)品，選用各種新鮮蔬菜漂燙成干，從原材料到造型都健康感滿滿，還能彌補(bǔ)兒童不愛(ài)吃蔬菜所缺失的各種元素。

新銳產(chǎn)品還擴(kuò)展了兒童零食的應(yīng)用場(chǎng)景。傳統(tǒng)兒童零食只作為正餐后解饞消遣的食品，是零食屬性。新銳兒童零食卻把場(chǎng)景擴(kuò)展到早餐和晚餐。譬如品牌小黃象旗下的兒童谷物麥片、黃油手抓餅、早餐麥片等，可以作為正餐出現(xiàn)到兒童餐桌上，具有零食+正餐屬性。

除了營(yíng)養(yǎng)和消費(fèi)場(chǎng)景，新銳兒童零食的產(chǎn)品還充分考慮了這一代父母的生活狀態(tài)——忙碌。基于此，大部分產(chǎn)品都設(shè)計(jì)的方便快捷，沒(méi)有很強(qiáng)的操作性，開(kāi)袋即食，能快速出現(xiàn)到兒童的餐桌上。譬如小黃象的谷物麥片產(chǎn)品，主需要加上酸奶或者熱水沖泡。

從行業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，三孩政策的發(fā)布以及后續(xù)生育配套措施和財(cái)政補(bǔ)貼的完善會(huì)對(duì)兒童基本市場(chǎng)產(chǎn)生積極影響，現(xiàn)在布局有利于將來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第七次人口普查報(bào)告顯示，0-14歲人口超過(guò)2.5億人，占全國(guó)人口數(shù)量的17.95%，較第六次人口普查上升1.35%，再加上目前二孩、三孩政策的提出，后續(xù)各項(xiàng)措施完善和疫情緩和后，我國(guó)將會(huì)迎來(lái)一小波生育潮。人口紅利下，行業(yè)市場(chǎng)潛力很大，值得深挖。

從消費(fèi)心理來(lái)看，這一屆家長(zhǎng)經(jīng)歷了地溝油、毒奶粉、臭腳酸菜等食品暴雷，對(duì)兒童零食的選擇愈加慎重，健康、無(wú)添加成了家長(zhǎng)選擇兒童零食的消費(fèi)心理。

把握住家長(zhǎng)們的消費(fèi)心理，配料表的潔凈度成了兒童零食的噱頭。以哆貓貓小饅頭為例，配料表上有食用馬鈴薯淀粉、小麥粉、冰糖、雞蛋、脫脂乳粉、蛋白粉、碳酸鈣、碳酸氫銨、維生素B1，除了必要的營(yíng)養(yǎng)元素，基本沒(méi)有別的添加劑。大部分品牌產(chǎn)品配料表都是這么干凈。

要求配料表潔凈，產(chǎn)品的溢價(jià)和附加值增加，品牌和公司也更有賺頭，兒童零食的價(jià)格一般在傳統(tǒng)零食的2倍以上。

還有一個(gè)更重要的因素值得我們探討。

哆貓貓創(chuàng)始人Febe說(shuō)過(guò)：“人生中第一口的味蕾記憶是有望伴隨終身的。”

作為“人”生下來(lái)接觸到的第一口工業(yè)食品，做好兒童零食這一環(huán)，往后拓展產(chǎn)品線也更容易被市場(chǎng)接受。以衛(wèi)龍為例，作為90、00后兒時(shí)的記憶，年銷100多億包，占據(jù)“全球銷量領(lǐng)先”地位，熱銷30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)衛(wèi)龍公開(kāi)披露的財(cái)報(bào)顯示，2019年?duì)I收為49.09億元，同比增長(zhǎng)43%；2020年?duì)I收72億元，同比增長(zhǎng)72億元。可以說(shuō)，衛(wèi)龍的江山都是我們一口一口吃出來(lái)的。

“消費(fèi)者從娃娃開(kāi)始培養(yǎng)”成了各零食品牌的共識(shí)，三只松鼠、新希望、良品鋪?zhàn)拥壬鲜衅放埔蚕嗬^推出兒童零食品牌。2020年，三只松鼠推出“小鹿藍(lán)藍(lán)”，2021年第一季度營(yíng)收就超1.2億元；新希望2021年初設(shè)立品牌“象爸星球”；良品鋪?zhàn)油瞥銎放啤傲计沸∈诚伞保鶕?jù)良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)，2020年底良品小食仙收入達(dá)2.23億元，凈利潤(rùn)為2540.98萬(wàn)元，目前增勢(shì)明顯。

兒童零食賽道爆火有多種因素，政策推動(dòng)和消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)變是主要。

現(xiàn)狀配得上贊美嗎？

市場(chǎng)需求和產(chǎn)品已經(jīng)齊備，但還有重要的一關(guān)沒(méi)有打通。

事實(shí)上，這一代家長(zhǎng)對(duì)兒童零食的選擇更偏向傳統(tǒng)品牌，樂(lè)事薯片、不二家棒棒糖、旺仔牛奶、咪咪蝦條還是她們?nèi)粘５氖走x。他們更信賴這些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，這是傳統(tǒng)品牌長(zhǎng)久積累的信任度。新銳品牌在打開(kāi)市場(chǎng)之前，還需要把產(chǎn)品做扎實(shí)，兒童零食相比網(wǎng)紅零食更難出圈，更依靠消費(fèi)者之間的口口相傳，而不是一昧去網(wǎng)絡(luò)宣傳。

況且，目前市面上的新銳兒童零食并沒(méi)有像宣傳得那么優(yōu)秀，多數(shù)產(chǎn)品徒有虛名。

近日，町芒研究院發(fā)布《兒童零食行業(yè)研究報(bào)告》，測(cè)評(píng)兒童零食類目有兒童蝦片、磨牙棒、溶溶豆、海苔夾心脆、兒童小饅頭等400多款產(chǎn)品。測(cè)評(píng)發(fā)現(xiàn)與普通食品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一樣的兒童零食占比93.4%，37.5%的產(chǎn)品執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，56.1%的產(chǎn)品執(zhí)行國(guó)標(biāo)，僅有6.3%的產(chǎn)品執(zhí)行兒童零食通用要求。

產(chǎn)品執(zhí)行普通食品標(biāo)準(zhǔn)，售價(jià)卻在普通食品的兩倍以上，“兒童標(biāo)簽”成了品牌和公司的斂財(cái)工具，家長(zhǎng)們成了被割韭菜的“冤大頭”。只想給孩子選一個(gè)靠譜的零食，竟成了一大難事？

新銳零食品牌的銷售渠道一般趨于線上，很難將產(chǎn)品送到真正消費(fèi)者面前。

兒童零食屬于沖動(dòng)型消費(fèi)產(chǎn)品，除了節(jié)假日采購(gòu)，一般外出游玩、游樂(lè)園、放學(xué)回家途中、旅行是常見(jiàn)的消費(fèi)時(shí)段，解決這些需求只能依靠線下。所以，家長(zhǎng)們喜歡在超市、社區(qū)便利店等渠道購(gòu)買。

即便是發(fā)展線下渠道，這些品牌也難以PK掉價(jià)低的傳統(tǒng)零食，所以目前只發(fā)展線上是明智保守的戰(zhàn)略。

待行業(yè)政策逐漸完善，兒童零食的生產(chǎn)工藝和標(biāo)識(shí)清晰，那些徒有虛名的品牌會(huì)被慢慢淘汰，空出來(lái)的市場(chǎng)份額也更有利于新銳品牌發(fā)展。行業(yè)目前還沒(méi)有到白熱化階段，新銳品牌做好產(chǎn)品和宣傳積累信任度，而不是打著“兒童零食”的旗號(hào)收割韭菜，就一定會(huì)獲得消費(fèi)者認(rèn)可。