來源/東四十條資本

撰文/劉燕秋

9月9日，香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS宣布完成數(shù)千萬元A+輪融資，本輪融資由凱輝基金旗下消費(fèi)共創(chuàng)基金與美次方投資聯(lián)合領(lǐng)投。

凱輝諸位比較熟悉，這支消費(fèi)共創(chuàng)基金由凱輝基金與開云集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)和保樂力加集團(tuán)共同創(chuàng)立，主投消費(fèi)品、零售。美次方則是歐萊雅在中國市場首次成立的投資機(jī)構(gòu)，也是這個(gè)全球美妝巨頭在總部外設(shè)立的首個(gè)針對單一市場的投資公司。

美次方今年5月成立，聞獻(xiàn)是其投出的第一個(gè)項(xiàng)目。

新消費(fèi)投資遇冷，但產(chǎn)業(yè)資本的出手方興未艾，投中之前報(bào)道過歐萊雅成立基金的消息，歐萊雅此番既是凱輝的LP，又通過自己旗下的獨(dú)立機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國市場。

這讓我聯(lián)想到另外兩起香水香氛賽道的融資。

去年，初創(chuàng)香氛品牌芬乘拿到了來自歐洲基金GFC的近百萬美金天使輪；始于2009年的氣味圖書館也宣布完成數(shù)千萬美金B(yǎng)輪融資，出資方是西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG。

三個(gè)案例擺在一起，潛在的問題就自動浮上來了：歐洲資本盯上中國香水香氛了？

01

初興的嗅覺經(jīng)濟(jì)

聞獻(xiàn)DOCUMENTS是一個(gè)2020年才成立的年輕品牌，但路子走得頗為大膽。

聞獻(xiàn)在產(chǎn)品上覆蓋香水、無火香氛、香氛蠟燭等品類，但以香水作為核心品類。其中主打的是15%-25%香精含量的高濃度香水，留香不低于8小時(shí)，目前已推出第一季 “人無完人”HUMAN系列、第二季“人面獸心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支氣味的濃香水。

和很多國產(chǎn)香水品牌類似，聞獻(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也貼近東方意向，除了在細(xì)節(jié)上采用了卯榫等中式古典元素，還推出了“廟宇哲學(xué)”，其首家線下店就是以廟宇為靈感設(shè)計(jì)的。線下店是聞獻(xiàn)的主要銷售渠道，已在上海淮海路、上海靜安嘉里中、北京SKP-S開設(shè)三家線下門店，并計(jì)劃于 2022年下半年在成都和深圳再鋪設(shè)三家線下店。

這么會講故事，產(chǎn)品香精濃度高，店鋪選址又高檔，那么定價(jià)自然不便宜。

聞獻(xiàn)香水產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間，30毫升為780-850元，90毫升為1590-1750元。聞獻(xiàn)“銀炭滴香”堪稱中國香氛品牌定價(jià)天花板的價(jià)格，單價(jià)高達(dá)2250元——典型的網(wǎng)紅爆款思路。有媒體統(tǒng)計(jì)過，同等濃度產(chǎn)品，其定價(jià)已經(jīng)超過了Dior和CHANEL這兩個(gè)國際品牌的熱門產(chǎn)品。

“投聞獻(xiàn)有點(diǎn)類似于投奢侈品品牌。”有業(yè)內(nèi)的朋友告訴我。“肯定需要一段時(shí)間把上千塊錢的產(chǎn)品價(jià)格和高端的品牌在用戶心中沉淀下來，這個(gè)過程里少不了要融資。”

不過，不是所有香水香氛品牌走的都是聞獻(xiàn)這樣的高端路線。

近年來，大批中國本土香氛品牌先后進(jìn)入公眾視野，氣味圖書館率先使用類似“圖書館”的陳列方式和試聞形式，主打香氛界“潮牌”的概念；觀夏To summer靠高顏值的晶石香氛突圍；Scentooze三兔定位于“95后元?dú)馍倥畬袤w香”；RE調(diào)香室Reclassified主打的是“一瓶香水一個(gè)故事”；線上起家的Plustwo普拉斯兔推出了輕定制安瓶洗護(hù)產(chǎn)品；冰希黎則率先打破了香水是奢侈品的觀念，以親民的價(jià)格快速占領(lǐng)市場。此外還有巴莉奧BARRIO、DAILY LAB等一眾品牌崛起。

乘著新消費(fèi)的東風(fēng)，這些定位各不相同的香水香氛品牌在過去兩年里相繼和資本接軌。

2020年12月，觀夏完成未披露具體數(shù)額的A輪融資，投資方是紅杉中國；同在12月，御梵宣布獲歐游集團(tuán)數(shù)千萬元戰(zhàn)略融資；10月，聞獻(xiàn)DOCUMENTS獲青屹投資的少數(shù)股權(quán)投資。

2021年1月，RE調(diào)香室Reclassified獲中信資本投資；5月，Scentooze三兔完成兩年內(nèi)第三輪融資；8月，Plustwo普拉斯兔完成由堅(jiān)果資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元人民幣天使輪融資。

02

歐洲資本瞄上了中國香水香氛

國內(nèi)，香水香氛領(lǐng)域的投資大都處于A輪前的階段，行業(yè)也尚無獨(dú)角獸。氣味圖書館走到了B輪融資，已經(jīng)算是這個(gè)賽道上跑得很遠(yuǎn)的選手了，當(dāng)時(shí)PUIG給出的估值是，16億元。如今又趕上了消費(fèi)寒冬，香水香氛初創(chuàng)企業(yè)要融資自然并不容易。

但從去年起，歐洲資本盯上了國內(nèi)的香水品牌們，開始在這一賽道上顯露頭角。初創(chuàng)的香氛品牌芬乘功能香氛拿到了來自歐洲的基金GFC的近百萬美金天使輪，氣味圖書館也宣布拿到西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG數(shù)千萬美金B(yǎng)輪融資。

今年，除了歐萊雅在中國首次設(shè)立基金，循著歐洲資本這條線索，我了解到的另一個(gè)消息是，Lvmh旗下的L Catterton也在中國募集第一支人民幣基金，過往這個(gè)機(jī)構(gòu)最受人矚目的投資案例是元?dú)馍郑闼惴召惖溃匀灰苍谄渖涑虄?nèi)。

我好奇，這幾個(gè)案例背后是否意味著一種長期趨勢？但芬乘創(chuàng)始人yiming給我的信息顯示，這更像是“機(jī)緣巧合”。

他是通過朋友介紹認(rèn)識了GFC在臺灣的合伙人。“GFC早期投了Facebook、Linkedin、Slack等，母公司Rocket Internet也孵化了很多互聯(lián)網(wǎng)和電商公司，包括Lazada、Groupon和Jumia。基于電商的背景又投了海外D2C品牌Away和Ace & Tate, 同時(shí)也想在中國尋找一些消費(fèi)品標(biāo)的。”Yiming告訴我。不過，在此之前，GFC并未投過香氛賽道。

聞獻(xiàn)的創(chuàng)始人孟昭然也有過法國學(xué)習(xí)經(jīng)歷，回國后從事公關(guān)工作，主要服務(wù)的也是奢侈品和快消品牌。這么看來，拿到凱輝和美次方的錢也并不令人意外。

這兩個(gè)案例或許更多是巧合，不過，如果翻看天眼查上的香水融資案例，會發(fā)現(xiàn)歐洲是名副其實(shí)的香水品牌重地，歐洲人對這個(gè)賽道的理解想必是比國內(nèi)的大多數(shù)投資方要更深一點(diǎn)。Yiming表示，“他們更關(guān)心產(chǎn)品本身夠不夠好，有沒有創(chuàng)新，而不是單純從品類市場規(guī)模的維度去看這個(gè)賽道。”

而單從可能的增長性來看，香水香氛仿佛是又一個(gè)瑞幸咖啡的故事。

所以，巧合之外，一定存在趨勢。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國香水市場在2015-2020年間復(fù)合增長率達(dá)14.9%，未來5年預(yù)計(jì)將達(dá)到22.5%；全球市場未來五年復(fù)合增長率約為7%。對比可見，未來幾年，中國市場的增速將是全球市場的3倍左右，而在過去很長時(shí)間里，國內(nèi)的香水市場都被進(jìn)口品壟斷，國產(chǎn)香水品牌似乎到了該爆發(fā)的時(shí)刻。

但如果疊加產(chǎn)業(yè)規(guī)模的維度來看，到2025年，中國香水市場零售額將攀升至300億元，全球市場將達(dá)到4321億人民幣，這個(gè)品類的規(guī)模比咖啡要小不少。

香水香氛賽道過去講的都是審美和品牌的故事。“歐美香水香氛市場規(guī)模大，但是國內(nèi)的香氛習(xí)慣還在養(yǎng)成中。特別大的基金還是會覺得這個(gè)品類太小了，投一兩千萬倒是花不了多少錢，但是最后能做到多大的規(guī)模呢？”也是考慮到這一點(diǎn)，在小米做過多年產(chǎn)品的Yiming希望做的是更偏科技創(chuàng)新，同時(shí)有更廣適用場景的產(chǎn)品。

芬乘只做香氛不做香水。Yiming透露，目前推出的第一款功能香氛產(chǎn)品獲得了4項(xiàng)專利，主要解決傳統(tǒng)香氛普遍存在的擴(kuò)香慢、留香難等問題。“芬乘功能香氛希望把人，空間和香三者有機(jī)的結(jié)合在一起，調(diào)動用戶去感知空間，體會自己與空間的共處 ，讓香氛超越嗅覺滿足，帶給用戶更豐富的感受，而不僅僅局限于做一個(gè)擴(kuò)香設(shè)備。”