來源/壹覽商業

撰文/成如夢

成立兩個月時總成交額近2.6億。

快手主播美遙創辦的輕奢服裝品牌“ZMOR”是快手電商中眾多快品牌的一個縮影。

2022年第一季度，快手平臺GMV（電商交易總額）突破1751億元，較去年同期的1186億元增長47.7%。其中99%以上的GMV來自快手小店。截至2022年3月，快手電商年度活躍買家數已超過2.1億。

短視頻和直播快速發展，直播電商市場規模也在同步增長。與此同時，快手迎風而起，催生出了一批具有快手特色、從快手渠道成長起來的品牌，也就是快品牌。

快品牌在快手平臺的推動下，迅速發展，而這似曾相識的一幕我們似乎在淘品牌身上也見過。淘品牌巔峰時期在淘寶雙十一的榜單上和傳統品牌平分秋色。而今，淘品牌幾乎可以說是退居歷史舞臺。

這也讓人不禁思考，快品牌會步淘品牌的后塵嗎？

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快品牌崛起

根據快手電商官方給出的定義，“快品牌，是指快手電商生態里成長出來的一批重視粉絲服務的新勢力商家，他們基于自有品牌，秉持“實在人、實在貨、實在價”的經營理念，在直播間為粉絲提供具有高體驗價格比的產品和服務。”

8月31日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱：《報告》）。《報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。

其中，我國短視頻的用戶規模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。網絡直播用戶規模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68.1%。

短視頻貢獻了移動互聯網主要市場和流量增量，隨著電商直播用戶滲透率不斷提升，短視頻與直播、電商互相加成，快手、抖音等平臺成為重要的電商陣地。

在2022年第一季度的財報中，電商成為快手增長最快的業務，一季度電商GMV為1751億元，同比增長47.7%，而其中快品牌商家的月均電商交易總額超2500萬元。

公開數據顯示，快手品牌的直播間品類中，服飾鞋靴的銷售額占比第一，為33.91%，第二大品類為美妝護膚類，占比達16.69%。支撐起50%銷售額的這兩大品類中，快品牌的表現一直都要優于傳統品牌。比如，在服務鞋靴類目中，快手電商的頭部品牌都為快品牌，比如今年3月售額最高的兩個品牌羋蕊、千柏年；美妝護膚品類，銷售額排前列的也有黛萊皙、朵拉朵尚、夢泉等快品牌。

快手616實在購物節期間（5月20日-6月19日），快品牌直播間貢獻訂單量超過1200萬，49個快品牌直播間銷售額破千萬，快品牌直播間觀看次數20億+，商品銷售額同比增長198%，月均動銷GMV環比提升50%+。

相較于普通商家，快品牌直播間展現出了更強的帶貨能力。

服裝類快品牌“GG潮牌”和“ZMOR”入駐快手兩年，月GMV已經達到3000萬；護膚類快品牌“萊潤”入駐快手3年，月GMV超1600萬，30天的產品復購率能夠達到40%,90天的復購達到66%，諸如此類的商家還有很多……

02

快品牌們的套路

據壹覽商業觀察，這些飛快發展的快品牌們表現出了一些相似的特征。

其一，快品牌大部分來自于達人品牌。這部分商家人設清晰，內容有吸引力，在站內外有一定知名度。比如“橪”的創始人洪佳在入駐快手之前，已是美妝護膚界的知名KOL，在《我是大美人》等美妝類電視節目中多次擔任嘉賓。“軒銀臺”創始人英姐在創辦品牌之前就已經因為爆款視頻而小有名氣。

其二，這波快品牌的創始人，大部分是2020年前后，快手電商剛剛開始發力時候就已經進入快手的開拓者。他們見證了快手電商最原始的生態，也最熟悉快手的老鐵文化。

其三，這波快品牌的成長路徑，多為創始人短視頻出圈，成功打造出個人IP，隨之創立品牌，然后在平臺的加持下成功打造爆款。

1.人設出圈，打造IP

在快手上，對一個新品牌或者新產品的了解，往往來自于短視頻，而短視頻承載的則正是創始人的個人IP。

童裝“佑琦恩”的創始人晴晴的人設是寶媽，經常會在短視頻和直播間分享育兒經驗和兒童穿搭。同為護膚品牌的“橪”和“萊潤”的創始人洪佳和王蟲人設則是科普博主，經常會在短視頻里面科普護膚品的成分和用途，分享干貨。“鉑斯蒂”男裝創始人小文則是專注于和粉絲打成一片，短視頻內容經常分享和朋友的戶外燒烤、被老婆套路的日常、寵妻的甜蜜瞬間。

商家們通過自身的個性特點，打造具有專業性（垂類專家，優質短視頻內容創造者等）、廣泛共情性（寶媽、女強人等）特征的人設，吸引更多用戶關注。

2.創立品牌

在早期，商家注冊賬號，樹立人設，大部分是為了賣貨。但是慢慢成為直播間的主角之后，大家開始根據人設和粉絲畫像創造自己的品牌，比如童裝快品牌佑琦恩的創始人晴晴，“軒銀臺”創始人英姐……

依托于快手的老鐵文化，對于粉絲來說，這些快手主播就像用戶認識的熟人一樣，用戶信任哪位主播，就愿意為哪位主播的產品買單。這讓主播創辦自己的品牌成為了一件水到渠成的事。而這些用戶對主播的信任，也意味著之后更好的私域流量和復購。

相較而言，傳統電商的邏輯是搜索購買，搜索之后比價格比發貨，比銷量比評論，然后再去下單，對新品牌的成長并不友好。

這也意味著，在快手平臺上，新品牌有更多的機會。

3.平臺加持

或許是看到了原生品牌在快手的發展潛力，在2020年，快手就曾提出“快品牌加速成長計劃”，為扶持、打造快手體系內優質品牌，快手通過設計創意、對接供應鏈、運營指導、整合營銷扶持等多項政策，助力初創品牌爆款打造，幫助品牌加速成長。

今年更是提出大搞快品牌戰略，拿出230億+流量用來扶持快品牌，希望在2022年扶持500+個標桿快品牌，讓1億+老鐵買到高體驗價格比好物。

滿足品牌屬于初創階段（≤5年）且自有品牌GMV占比＞30%；在細分領域有優勢，以快手作為核心經營渠道，自有品牌達到一定生意規模（直播間月均GMV＞200萬）；粉絲復購表現優異，購物體驗佳、商品質量滿足要求，符合“實在人、實在貨、實在價”的平臺心智；未來在平臺營銷投入意愿高的快品牌商家將可以享受紅利。

快手電商還為快品牌規劃了成長周期鏈路，第一階段是普通商家或者冷啟新商家，通過創立自有品牌即可進入潛力快品牌第二階段，潛力快品牌商家通過完成自有品牌GMV占比大于30%且月銷GMV規模大于200w，即可完成快品牌的躍遷，達到第三階段。

至于為什么要大搞快品牌，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，無論是自營零售商的自有品牌還是平臺電商的自主品牌，能夠構建三方面的優勢：一是差異化。二是提高利潤率。三是提升消費者忠誠度。快品牌也是為了建立快手平臺的這三大優勢。

畢竟，成千上萬土生土長的達人品牌確實在快手有廣闊的市場空間。

03

會步淘品牌的后塵嗎？

在淘品牌剛剛崛起的時候，在電商渠道賣貨做品牌的其實很少，基本上可以說是從0開始。在這個歷史空白期，在平臺與品牌的共同努力下，創造了三只松鼠、韓都衣舍、麥包包、裂帛、御泥坊、芳草集等一系列淘品牌。

但隨著李寧、優衣庫等傳統品牌開始入駐淘寶，這些曾經紅極一時的淘品牌們開始不斷走向下坡路。其中發展的最好的三只松鼠，成功上市后最高峰市值高達360億元，目前也只剩81億元。

這背后的原因除了平臺流量發生變化，關鍵還在于品牌本身的產品力不足。

從自身來看，一方面，缺乏原創能力，多為代工。三只松鼠的董事長章燎原曾表態“三只松鼠不需要自建工廠”，服裝類產品韓都衣舍被原創設計師指責抄襲。淘品牌紅紅火火發展的同時，也和品質差、抄襲、同質化嚴重等掛鉤，大部分毫無品牌形象。

另一方面，過于依賴單個平臺。淘品牌在淘寶發展初期，借助平臺紅利和信息差，迅速發展起來。但電商整體格局逐漸改變，淘寶天貓的領主地位逐漸被更多平臺和去中心化的移動電商所吞噬，即便是天貓對TOP的淘品牌繼續瘋狂扶持，卻依然改變不了增長乏力的態勢。

從平臺來看，一方面，流量推薦機制的變化。天貓淘寶從2013年開始轉為個性化推薦，這導致的一個最大的變化趨勢就是流量的碎片化，流量渠道、流量關鍵詞、流量時間分配，這導致原本屬于頭部淘品牌們的流量開始發生傾斜。

另一方面，來自傳統品牌的競爭。天貓淘寶整體的流量遭到其他電商的分割，同時傳統品牌開始紛紛入駐，淘品牌在淘寶天貓的流量優勢也沒有了。當這些強勢線下品牌入駐天貓以后，不僅帶來了更優質的商品，也帶來了品牌影響力，進一步擠壓了淘品牌們的生存空間。

當時淘品牌沒做好的事情，快品牌做好了嗎？

首先，淘品牌過于依賴單個平臺的特征，快平臺也存在。

快品牌很重要的一個特征在于強私域，強復購。許多“快品牌”，都是從無牌、貼牌走來，依托老鐵經濟，從0孵化。其獨特之處在于“粉絲和主播間的情感聯系”，這種社區文化形成一個非常強的信任關系，建立較為穩固的私域流量池，從而提升消費者粘性和復購率。對快手來說，也可以保證品牌的忠誠度。

但是這種強情感聯系，也令快品牌很難適應其他平臺。據壹覽商業觀察，快手日銷榜前幾的品牌在別的平臺均查無此牌,這也意味著品牌增長范圍受到限制，和當時的淘品牌一樣很難發展壯大。零售專家鮑躍忠也告訴壹覽商業，“快手做快品牌是一個很好的愿望，但離品牌還有一定的距離。目前也并沒有產生一些影響力較大的品牌”。

其次，相較于淘品牌來說，快品牌也有了一些新的特征。淘品牌起步于市場空白期，大部分商品雖然銷量高，但都是在當時特定的環境下野蠻生長起來，常常和品質差、抄襲、同質化嚴重掛鉤。

但在快手，商家可以依托主播人設，開發相應新品和類目，也可以探索客群的寬度，了解客群的不同需求，基于客群需求研發新品，相關產品更容易符合客戶的期待。而且根據快手官方資料顯示，只有粉絲復購表現優異，購物體驗佳，商品質量滿足要求，符合“實在人、實在貨、實在價”的平臺心智的品牌才能夠快手電商選為“快品牌”。這也意味著相較于野蠻生長的淘品牌來說，快品牌是質量過關被選出來的，商品質量上天然多了一層保障。

最后，從平臺來看，相較于淘品牌后期流量的缺失，快品牌會得到更多的扶持。快手電商在今年新增大搞快品牌戰略，并表示將拿出230億+紅利流量扶持快品牌，扶持500+個標桿快品牌，讓1億+老鐵買到高體驗價格比好物。

鮑躍忠告訴壹覽商業，“在行業面臨較大下行壓力的時期，快手也需要通過一些新的手段，來做出一些新的業務的拓展。比如通過快品牌來提升自身電商方面的競爭優勢。”只要在平臺上開店，客戶資源信息和運營數據就和平臺的政策息息相關，而在快手的大力扶持下，顯然快品牌們多了很多的新機會。

但總的來看，無論是快手電商還是快品牌，目前的發展仍然處于早期階段，談品牌還為時尚早。

在平臺層面，鮑躍忠告訴壹覽商業，“目前快手的產品、產品體系，包括它的商家體系，整個推薦體系，恐怕還存在很多的問題，還需要做不斷的迭代和優化。”

在品牌層面，莊帥則表示，“快品牌到底如何還需要考慮到快品牌企業自身的產品創新、組織模式和運營營銷能力是否能夠支持它們全渠道發展。”

做好快品牌，快手和商家都還有很長一段路要走。