來源/駝鹿新消費

撰文/李東樓

去年以來，似乎每隔一段時間，就有一波唱衰“新消費”的輿論出現(xiàn)。新消費退潮、新消費降溫、新消費涼了.......這些聲音持續(xù)不斷。

為了找到“新消費”已經(jīng)不行了的證據(jù)，媒體們也很賣力，大多從幾個新消費概念股和網(wǎng)紅品牌下手，比如奈雪的茶、泡泡瑪特、喜茶、元氣森林等等，例證就是股價跌了，門店關(guān)了，排隊少了，品牌不火了等等。

還有很多更認(rèn)真的媒體，可以從融資趨勢當(dāng)中找到例證。比如新消費賽道相較于去年的融資數(shù)量和融資資金量，今年出現(xiàn)了下降等等。

但其實，關(guān)于什么是“新消費”？目前行業(yè)當(dāng)中都沒有統(tǒng)一的定論。有的認(rèn)為，所謂新消費就是指新的網(wǎng)紅消費品牌；而有的認(rèn)為新消費是指用上了數(shù)字化工具的消費企業(yè)；還有的認(rèn)為新消費就是年輕人關(guān)注的消費生活方式等等。甚至有的認(rèn)為，并沒有什么新消費，就如同沒有什么新零售一樣，都是一個概念而已。

其實大家說的都有道理，不過都說的是單一現(xiàn)象和單一維度。并不是行業(yè)全貌。

作為全天候跟蹤報道消費行業(yè)的垂直新媒體，今天不妨來分享一下我們對于“新消費”概念理解以及對行業(yè)目前現(xiàn)狀的看法。

01

我們所認(rèn)知的“新消費”

駝鹿新消費所認(rèn)知的“新消費”有四層含義，分別涵蓋消費行業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道和技術(shù)等四個方面的發(fā)展趨勢。

第一，“新消費”首先代表著新消費品牌。那么，什么又是新消費品牌呢？我們主要通過在同一個品類里與傳統(tǒng)品牌或老品牌的對比來界定，比如就飲料行業(yè)而言，可口可樂是老品牌，而元氣森林則是新品牌。比如在咖啡行業(yè)，星巴克是老品牌，瑞幸咖啡則是新品牌。

如果非要以一個時間線來界定新老品牌的話，這個周期至少有10年。也就是說，2012年之后誕生的新的消費品牌基本上都可以將其歸類于“新消費品牌”。

第二是新的消費品類。實際上，這一波新消費品牌的崛起，主要是在于開創(chuàng)了一個新品類，繼而與傳統(tǒng)品牌或老品牌在產(chǎn)品體驗上形成了差異化的競爭優(yōu)勢。

比如在傳統(tǒng)點心領(lǐng)域，出現(xiàn)了新中式點心品類；比如奶茶領(lǐng)域出現(xiàn)了果茶、手打檸檬茶等品類。這些新品類的出現(xiàn)催生了海量的新品牌，繼而形成了新的消費現(xiàn)象。

第三是新的消費渠道。駝鹿新消費新的消費渠道包括線上和線下兩個部分，線上主要有直播電商、種草平臺等，線下主要有社區(qū)店、生鮮店、集合店、折扣店等新零售渠道。

而這一波的新消費浪潮當(dāng)中，有不少新消費品牌能夠快速崛起，出圈，大多都是借助于新的消費或營銷渠道的流量紅利而走紅的。

第四是新的消費生活方式。新的生活方式顯然也是對比傳統(tǒng)生活方式而言的，對于大多數(shù)消費品牌而言，最美好的夢想就是成為消費者的一種生活方式，因為這意味著產(chǎn)品或品類的高復(fù)購率。

而在新消費浪潮涌動的這些年，中國年輕人有了不少新的生活方式，比如早C晚A，這背后是咖啡和小酒館品牌在中國的崛起。此外，穿漢服、騎行、露營、滑雪等新的生活方式的形成，這背后也有不少受益的消費品牌。

02

新消費下行背后是

國內(nèi)消費市場的整體疲軟

很多媒體在談?wù)摗靶孪M遇冷”時，幾乎都是將一些新消費概念股或者網(wǎng)紅品牌單獨拎出來“罰站”。尤其是看疫情這三年的新消費品牌的表現(xiàn)，更是幾乎沒有一家業(yè)績亮眼，甚至大多數(shù)虧損，做實體門店則擴張減速，利潤下滑。

但，這真的只是新消費的問題嗎？這可以說是一葉障目。公允地說，放眼國內(nèi)所有消費上市企業(yè)，在疫情反復(fù)爆發(fā)的背景下，又有幾家業(yè)績堅挺？

就拿2022年上半年來說，目前大多數(shù)消費企業(yè)已經(jīng)基本上都發(fā)布了上半年財報，消費行業(yè)目前到底什么情況，其實稍加整理，基本上就能夠一目了然。

通過這近二十家不同類型的消費企業(yè)的財報數(shù)據(jù)不難看出，大多數(shù)企業(yè)在2022年上半年的營收增長都低于20%，不少企業(yè)營收增幅下降，而且絕大多數(shù)都是增收不增利的情況，凈利潤方面普遍下滑。

看完消費上市企業(yè)的數(shù)據(jù)，我們再來看下近三年來自國家統(tǒng)計局的消費數(shù)據(jù)。

2020年疫情突如其來，讓各行各業(yè)都面臨著巨大沖擊。根據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，2020年商品零售額為352453億元，同比下降2.3%；餐飲收入為39527億元，同比下降16.6%。

2021年，疫情緩和。消費數(shù)據(jù)也開始復(fù)蘇。還是來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2021年商品零售393928億元，比上年增長11.8%；餐飲收入46895億元，增長18.6%。

這一年的上半年里，新消費概念依然火熱，資本依然海量進入。而在下半年，由于疫情有所抬頭，消費復(fù)蘇勢頭開始放緩，進入新消費賽道的資本也開始減少，“新消費遇冷”的輿論開始出現(xiàn)。

來到2022年，由于疫情在國內(nèi)幾大主要城市相繼爆發(fā)，嚴(yán)重影響了消費市場的復(fù)蘇進程。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1—8月份，商品零售255078億元，同比增長1.1%；餐飲收入27482億元，下降5.0%。

以上，不難看出，“新消費”的冷熱其實與國內(nèi)整體消費環(huán)境的變化是休戚相關(guān)的，并不是“新消費”出現(xiàn)了問題，而是由于疫情以及相關(guān)環(huán)境的影響使得整體消費市場都出現(xiàn)了問題。

03

資本市場的整體萎縮

是新消費投資降溫的根源

根據(jù)駝鹿新消費不完全統(tǒng)計，2022年1到8月份，國內(nèi)新消費賽道共計發(fā)生融資446起融資事件，總計獲得263.72億元融資。相比2021年，顯然無論從融資數(shù)量來看還是從融資金額來看，都是下降的。

而從1到8月的融資走勢來看，也可以看到市場的熱錢顯著減少，比如6月份，單月發(fā)生76起融資，但僅僅總計獲得不到20億元的融資額度，可以顯著看到投資節(jié)奏的放緩。

而根據(jù)清科統(tǒng)計，2022年上半年，中國股權(quán)投資募資金額大約7700億人民幣，與2021年相比下降了10%；投資數(shù)量4000多起，同比下降32%；投資金額同比下降最大，大約55%；退出數(shù)量同比下降了50%。而且從金額上看，2022年上半年，不僅消費投資下降，生物技術(shù)和醫(yī)療健康、互聯(lián)網(wǎng)、清潔技術(shù)等熱門概念投資也均有下降。

可見，投資機構(gòu)投在“新消費”賽道的熱錢減少的原因，固然有新消費概念過熱之后降溫的原因，但更多的是因為整體大環(huán)境的原因。

“新消費投資”之所以在疫情這兩三年迎來一個爆發(fā)后又降溫的過程，就是這種市場環(huán)境變化的顯著表現(xiàn)。

雖然此前線上電商平臺的蓬勃發(fā)展使得線下商業(yè)承受巨大壓力，但是基于線下商圈、購物中心、商超等載體龐大的自然流量，線上商業(yè)并未真正出現(xiàn)大洗牌，有的只是更新?lián)Q代。

但在2020年疫情爆發(fā)后，線下商業(yè)真正迎來了一次徹徹底底的大洗牌。不少夫妻老婆店、街邊小店由于無法承受經(jīng)濟損失被迫關(guān)門了，商場里也出現(xiàn)了不少空鋪位。而恰在這時，在互聯(lián)網(wǎng)概念股遇挫的資本，正在尋找新的投資增長點。而以瑞幸咖啡、喜茶、泡泡瑪特等為代表的新消費品牌，過去幾年借助著網(wǎng)紅流量效應(yīng)，正在嘗試進一步擴大連鎖和市場規(guī)模。

這些因素的匯聚，使得新消費品牌在短期內(nèi)受到資本市場的高度關(guān)注，投資機構(gòu)瘋狂押注“新消費”，并在2021年上半年達到巔峰，甚至有品牌一個門店估值就能破億，這已經(jīng)脫離了正常的估值邏輯。

然后就是在2021年下半年，隨著市場環(huán)境的變化，一些新消費明星公司在上市后表現(xiàn)不盡如人意，未能讓投資機構(gòu)獲得期待中的高回報。再疊加疫情反復(fù)帶來的不確定性，投資機構(gòu)紛紛捂緊了錢袋子，這使得消費市場的投資開始剎車。直到如今，信心依然沒有恢復(fù)。

而資本熱錢的減少，也正在倒逼借助于資本的熱捧而發(fā)展起來的新消費創(chuàng)業(yè)公司，必須回歸到商業(yè)本質(zhì)，必須夯實供應(yīng)鏈，跑通商業(yè)模式，實現(xiàn)自我造血。唯有如此，才能夠在度過漫漫長夜迎來黎明，擁有不可限量的未來。

特別需要看到的是，雖然新消費投資市場整體降溫，疫情依然在重創(chuàng)消費行業(yè)，但在消費行業(yè)一些細分賽道其實正在悄悄升溫。比如跨境電商、寵物經(jīng)濟、折扣零售以及消費行業(yè)數(shù)字化平臺等，目前依然有資本在不斷的進入，而這些賽道里的公司也正在加速奔跑，未來依然掌握在自己手中。

04

新消費，當(dāng)然有未來

新消費有沒有未來，這其實是一個不用討論的話題。新消費，當(dāng)然有未來。

因為，基于駝鹿新消費對于“新消費”概念的理解，新消費其實代表著消費行業(yè)在產(chǎn)品、品類、商業(yè)模式乃至技術(shù)方面的創(chuàng)新和對人們不斷增長的對美好生活的需求滿足。

換言之，只要我們?nèi)祟惿鐣�在發(fā)展，經(jīng)濟生活還在正常開展，人們還有美好生活的向往，就有不斷嘗試新產(chǎn)品、新品類、新的生活方式的強烈需求。

當(dāng)然，新消費有未來，并不代表著所有打著新消費旗號的公司有未來。因為，當(dāng)下我們處于一個極度不確定的經(jīng)濟環(huán)境當(dāng)中，也在一個新的經(jīng)濟周期當(dāng)中，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)在變化，人群分布在變化，消費者需求在變化。在這種劇烈的變化中，自然有很多不適應(yīng)市場變化的公司死去，但也有很多適應(yīng)市場變化甚至順應(yīng)消費潮流的公司在變化成長。

與此同時，我們也可以看到，一些新的經(jīng)濟消費現(xiàn)象正在出現(xiàn)，比如露營經(jīng)濟、一人經(jīng)濟、折扣經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟、老人經(jīng)濟等，這些新經(jīng)濟的出現(xiàn)都意味著新的商業(yè)機會。

在這個過程中，消費市場還在繼續(xù)分層分級，特別是受到當(dāng)前疫情影響，絕大多數(shù)人消費能力出現(xiàn)下降，但消費升級的需求仍在，這也同樣使得消費市場有新的商業(yè)機會出現(xiàn)。

因此，我們可以篤定的說，新消費，一定有未來。