來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

去年9月蜜雪冰城股份有限公司接受上市輔導，并在河南證監局進行輔導備案。2022年9月9日，中國證監會官網披露了廣發證券《關于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發行股票并上市輔導情況報告》，顯示蜜雪冰城已完成上市輔導工作。

按照國內企業上市流程，蜜雪冰城完成上市輔導后，即將進入申報階段。如果上市成功，有望成為繼奈雪的茶之后國內“新茶飲第二股”。

實際上，蜜雪冰城正在以低價策略橫掃茶飲、冰淇淋和咖啡賽道。破天荒的600億估值讓喜茶和奈雪情何以堪，而超越1000家店的幸運咖更是被看作是挑戰瑞幸的攪局者。蜜雪冰城的戰略戰術，讓整個大飲品賽道更加內卷起來。

在下沉市場上，蜜雪冰城大殺四方，短短四五年時間內，蜜雪冰城完成了全國門店數量2.2萬家的規模。據稱，蜜雪冰城一年賣掉4.5億杯檸檬水、2億杯百香果、1.9億杯珍珠奶茶。蜜雪冰城如此瘋狂的速度和規模，讓新式茶飲頭部賽道的奈雪、喜茶表面淡定，內在或許有些忌憚。

在2021年1月，蜜雪冰城完成了首輪融資，投資方為美團龍珠及高瓴資本為首的資本機構，在本次融資后蜜雪冰城的估值已經超過200億元。而據晚點Lastpost報道，到去年10月份的時候，資本市場給蜜雪冰城的估值已經達到了600億人民幣，與喜茶最新的估值一樣。

更讓同行們泛酸的是，蜜雪冰城不僅僅檸檬水賣得火，旗下咖啡品牌幸運咖到今年7月份已經突破了1000家，成為國內咖啡市場中門店數第四多的品牌，僅次于瑞幸咖啡、星巴克、NOWWA挪瓦咖啡，幾乎是第五名Tims咖啡的兩倍還多。

在公布《上市輔導情況報告》之前，蜜雪冰城還爆出，進軍瓶裝水領域，推出“雪王愛喝水”，定價在1.5元到2元之間。

雪王的低價策略堪稱無往不利的神器，從新式茶飲到冰淇淋、咖啡甚至瓶裝水，這一套組合拳打得迅速又絲滑，對同品類的競爭對手來說，雪王成了最大的“卷王”。當喜茶、奈雪們聚焦于高端賽道的時候，蜜雪冰城在中低端市場吃得不亦樂乎。面臨上市，外界對蜜雪冰城最關注的問題無外乎，如此低的零售價格，盈利能力到底如何，產品品質又到底如何？

01

誰在消費蜜雪冰城

一直以來，蜜雪冰城靠著3元一支的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，6元一杯的珍珠奶茶，變成了“貧民窟男孩女孩的奶茶救星”。

到底什么樣的人群在消費蜜雪冰城？

據百度指數描繪出的蜜雪冰城用戶畫像顯示，年齡集中在16-30歲之間，其中16-25歲為重點消費群體；多分布在廣泛的地級或是縣級城市。

蜜雪冰城的產品價格普遍在4-8元區間，相對來說極其便宜。也許很多職場人士會覺得，蜜雪冰城的產品太低端了，我不喜歡。但是產品好壞的評判標準，不在于一兩人的判斷，而是品牌鎖定的目標消費人群。不喜歡的人顯然并不是它的目標消費人群。事實上，蜜雪冰城更多是面向大學生甚至是中高學生人群，這些年輕人追求簡單快樂，成為蜜雪冰城的“忠實”粉絲。

蜜雪冰城在營銷上進行了一項非常“機智的品牌認知塑造”。對諸如檸檬水這樣的低技術含量的飲品來說，光一味的低價顯然不可能產生持久而且廣泛的競爭延展力。蜜雪冰城在產品便宜的同時，它的“品牌認知”并不是地攤貨，更不是那種讓人聯想起毫無品質保證的三無產品。恰恰相反的是，蜜雪冰城的品牌調性是“年輕化、有品質保證”，甚至是“可愛的、時尚的”。在這樣的品牌認知加持之下，蜜雪冰城的低端低價策略才能牢牢地捕獲青年消費者。

對消費者來說，低價必然意味著低端，但是蜜雪冰城以“快時尚的品牌調性”掩蓋掉了這樣的負面潛在認知，告訴它的消費人群，選擇蜜雪冰城是挺快樂的、時尚的，不丟人。如果蜜雪冰城成功上市，對其產品來說就會產生更加有益的“背書”。

甚至有人認為，從解決消費者“功能性需求”的角度來說，當消費者口渴想要喝水這樣的最低消費需求誕生時，蜜雪冰城實際上是在跟便利店、超市中的3塊錢、5塊錢的瓶裝水產生競爭。也許有的用戶會認為，花2塊錢買一瓶礦泉水不如花5塊錢買一杯蜜雪冰城現做的檸檬水。

02

蜜雪冰城如何盈利

據紅星新聞報道，2022年，據蜜雪冰城總部加盟招商部介紹，蜜雪冰城在全國的加盟店已約有2萬家。也就是說，蜜雪冰城2.2萬家店，兩萬是加盟店。

今年6月份，蜜雪冰城發布消息，鄉鎮開放加盟申請。一位經銷商向媒體表示，“鄉鎮再開店沒什么意思，應該去大一點的城市。鄉鎮人流比較少，旺季日均銷售額兩三千，淡季兩三百。以前開店比現在便宜不少，一年就可以回本。現在需要投入的資金更多了，還不知道第一年能不能回本。”

想加盟蜜雪冰城的人擠破了頭。2021年7月，據新京報報道，每天就有上百人到蜜雪冰城總部面試，而加盟商初試通過率在10%以內。隨著茶飲賽道總體市場供給體量不斷擴大，且蜜雪冰城自身門店越來越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商稱“不賺錢”了。根據蜜雪冰城現行加盟方案，一線城市門店的加盟費為1.1萬元，算上裝修、租金、首期設備和原材料采購等成本，新店開業成本約為30萬。

按照日銷600杯、毛利50%、客單價8元來算，日利潤大約在2500元。剔除5個員工約1000元的薪資，以及租金、水電費、物料費等成本，利潤大約在幾百元，回本則需兩年左右的時間。不少加盟商表示，動不動被區域經理罰款，公司每年都有各種由頭讓加盟商買物料，如果銷量不好，只能成為加盟商的“意外成本”。

隨著蜜雪冰城規模的不斷擴大，加盟商的經營成本越來越大，賺錢的難度也越來越大。但蜜雪冰城總公司卻是穩賺不賠。

天眼查顯示，張紅甫和張紅超兄弟二人分別持股47.5%，兩人合計持股95%。兄弟兩分工明確，一人負責生產，一人負責營銷。所以對蜜雪冰城來說，從加盟商身上收割是穩穩的“狠活”。據披露，開一個蜜雪冰城店，需要交2萬元保證金，8萬元左右買設備、8萬元左右的裝修費用，以及6萬元起的原材料采購費用。除此之外，加盟商還需要每年交13800元的加盟費、管理費、咨詢服務費。

以2萬家門店為基準，蜜雪冰城能收到4億元的保證金，每年能收到2.7億元以上的加盟費、管理費、咨詢服務費。

蜜雪冰城還規定，加盟門店需要每三年換一次裝修，費用由加盟商承擔，裝修方則由蜜雪冰城指定。目前蜜雪冰城第七代裝修一平方米的價格接近3000元，假設門店只有20平方米，那么蜜雪冰城的全體加盟商每三年要為裝修付出12億元。

除了加盟費、保證金、裝修費用等各種費用之外，蜜雪冰城的原料銷售更是收入的大頭。

根據蜜雪冰城的規定，加盟商只能從蜜雪冰城購買物料。有業內人士透露，一家蜜雪冰城的物料成本占比達到了50%-55%。加盟店首批需要的原材料價格為6萬，且后續會繼續復購。由此可見，原材料的售賣將為蜜雪冰城賺取巨額利潤。

加盟商購買的原材料大約有70%是蜜雪冰城自產，部分原料則是指定供應商供應。由于采購量大，蜜雪冰城也能拿到最優價格。由此可見，原材料的售賣也將為蜜雪冰城帶來巨額利潤。

蜜雪冰城構建了從研發生產到倉儲物流的完整供應鏈條。從蜜雪冰城公司官網能夠發現，蜜雪冰城品牌是由三家公司協同運作。其中，鄭州兩岸企業管理有限公司負責管理運營，河南大咖食品有限公司負責研發生產，鄭州寶島商貿有限公司負責倉儲物流。這意味著只要加盟店不斷擴張，蜜雪冰城就能不斷向加盟店賣原材料，實現穩定的營收增長。

03

從咖啡到瓶裝水

蜜雪冰城幾乎已經成為一個多元化的“飲品帝國”。

2017年，蜜雪冰城CEO張紅甫宣稱，進軍平價咖啡領域，打造“幸運咖”品牌，并揚言：5年復制一個蜜雪冰城。幸運咖價目表中，輕乳拿鐵5元錢一杯，最貴是加濃現磨拿鐵，但一杯也只要12元，其余的大部分品類單售都在5-10元之間。

最初的幾年時間里，幸運咖只開出了20多家門店，幾乎很少有人聽說過它的名字。直到2020年4月，蜜雪冰城對其進行了品牌升級并正式開放加盟，它才進入大多數消費者的視野，門店數量也快速增長起來。

幸運咖門店多開在商場、學校附近、商業街上，品牌方表示，“咖啡在大學生中的接受度是非常高的，圖書館、課堂都是喝咖啡的好場景”。幸運咖的定位模式、銷售模式、目標人群幾乎跟蜜雪冰城一模一樣。

很明顯，幸運咖放開加盟，盈利重點同樣來自于加盟商。

9月14日，有消息稱“蜜雪冰城將上市飲用天然水”、“正式進軍瓶裝水賽道”。而在一天前，天眼查顯示，蜜雪冰城申請的“瓶體(大雪王)”外觀專利獲得授權。蜜雪冰城瓶裝水：在瓶身上，印有“源水取自地下220米”的Slogan；部分內測產品已經在蜜雪冰城的總部所在地河南市場試賣，終端零售價為550mL 2元/瓶、380mL 1.5元/瓶。

從茶飲到冰淇淋，再到咖啡到瓶裝水，蜜雪冰城只用一套一模一樣的打法涉足了三四個品類。低端化，魔性洗腦的營銷傳播，放開加盟迅速擴大的規模，就這三板斧，蜜雪冰城的韭菜們蜂擁而至。而超低的價格、迅速輕松的盈利模式，讓一眾頭部新茶飲品牌不僅羨慕，更集體陷入產品價格和市場規模之爭的巨大“內卷”之中。

04

低價擴張中的隱憂

極端的低價必然存在著產品質量的隱患。從經濟學的角度得出的常識是，如果一個行業有一家企業能夠以更低的價格而且與同類高價的產品相似的質量獲得更大的競爭優勢，必然會導致其他的企業不斷涌入采取同樣的策略，直到這樣的優勢不復存在。這個原理的本意則意味著，低價必然意味著低品質。

蜜雪冰城的極端低價，不斷爆發出質量問題。

2021年5月14日，蜜雪冰城接連3店曝出重大食品安全隱患，2021年5月15日，蜜雪冰城道歉，秒上熱搜第一。2021年5月17日上午，鄭州市市場監管局召開蜜雪冰城股份有限公司違法違規問題行政約談會，張紅甫等高管悉數被約談。

更為麻煩的是，由于定價偏低帶來利潤空間進一步被壓縮，系統管理水平也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了對供應鏈、加盟商等多方的管控能力，導致食品安全問題成為“常態”。

以近日一則熱搜為例，齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規的行為，被當地市場監督管理局罰款1萬元。違法事實顯示，消費者在該店購買飲品，其中兩杯冰鮮檸檬水發現有蟲狀異物。

另在黑貓投訴平臺，涉及“蜜雪冰城”相關的投訴累計高達4080余條。投訴問題主要集中在“飲品中異物”“退單后退款難”“服務質量差”等方面的問題。

如果蜜雪冰城不能做到極致的品控，提升產品質量和對于產品的潛在認知，上市之路可能面臨挑戰。從監管的角度看，不能讓一家低質且產品問題頻出的公司成為上市公司。

一方面是極致的低價，另一方面是瘋狂的擴張，蜜雪冰城的隱憂會在這雙向的拉扯之中不斷被放大。