來源/電商報Pro

作者/老電

01

羅永浩退網100天，交個朋友怎么樣了

6月12日，羅永浩通過微博宣布正式退出所有社交平臺，再次埋頭創業。

距今已過去100多天，在這三個多月里，原本的“抖音一哥”交個朋友直播間卻走上了下坡路。

據第三方平臺新抖數據顯示，交個朋友直播間近30日的直播銷售額徘徊在1億到2.5億元之間。近30天以來，交個朋友直播間的平均場觀人次降至110.5萬人。

交個朋友近7天共開啟19場直播，累計觀看人次達1863.38萬，場均銷量在1萬-2.5萬之間，場均銷售額在100萬-250萬之間。昨日4場直播，累計觀看人次更是降至259.34萬。

圖源：新抖

最值得注意的是粉絲數據，從羅永浩直播間更名為交個朋友直播間以來，該賬號粉絲數量維持在1960萬左右。一邊掉粉，一邊漲粉，導致交個朋友直播間始終無法突破2000萬粉絲的關口。

在羅永浩退網100天之后，交個朋友逐漸失去了以往“抖音一哥”的影響力。

毫無疑問，俞敏洪和東方甄選的崛起，是其中的重要影響因素。同樣是機構直播，東方甄選憑借內容直播打造爆款IP，交個朋友卻因為缺失羅永浩這個核心人物，開始變得不上不下。

尤其在東方甄選爆火的6月，“內容式”直播逐漸成為行業中的討論核心。但羅永浩卻對此提出了質疑，掀起了一場關于做直播講內容還是講產品的討論。“現在我們直播界刮起了一股歪風，有一些投資人和分析師說，這個做直播還是要講內容，我認為不對，還是要講產品。”

當時老羅認為，講內容的確可以提升流量數據，但對于直接銷售的提升意義不大，比如“交個朋友”直播間有40%的人進來啥也不聽，直接奔購物車下單就走人。

但隨著時間的推移，東方甄選的銷售數據屢次登頂，在GMV上，在粉絲數量上，在內容豐富程度上，都逐漸超越交個朋友直播間時，這股“歪風”逐漸成為直播行業的主流。

當面臨數據下滑的壓力，羅永浩選擇發力內容直播，回歸救場。與此同時，交個朋友也走上了尋求資本合作的新道路。

但這些努力，還沒能幫助交個朋友止住頹勢。

02

遭遇內容困境，羅永浩走上新東方老路

用行業內的術語來形容，交個朋友目前遭遇了內容和流量困境。

但交個朋友并沒有放棄，反而認真吸取對手的成功經驗，為直播間注入更多有趣的內容。

8月23日晚，羅永浩回到了抖音交個朋友直播間。這一次他的身份是答題節目主持人，交個朋友直播間，和旗下的另外三個矩陣直播間連線，上演了一出“答題綜藝”，并將這個形式延續下來，形成了內容綜藝“朋友請聽題”。

圖源：微博@交個朋友

整場直播下來，答題內容基本圍繞帶貨產品展開，每答一次題，都能為品牌方進行一次宣傳。再加上針對答題錯誤所設置的懲罰措施，進一步增強了直播的可看性。但是從數據來看，這場直播的帶貨效果并不算好。

除了答題綜藝之外，在近一個月的探索中，交個朋友直播間還推出了“聊天局”之職場篇、情感篇，與粉絲暢聊“工作中遇到不懂業務還指手畫腳的領導該怎么辦”、“戀愛遇到媽寶男該怎么辦”等生活話題。并持續邀請動物小說大王沈石溪、喜劇演員蔣龍等文藝界名人做客直播間對談。

在內容方面，羅永浩并沒有放棄，反而持續深耕，推陳出新。從粉絲數據來看，這些內容對直播間有明顯的幫助。

第三方平臺灰豚數據顯示，最近90天內，交個朋友直播間的漲粉節點分別是2022-09-23，2022-09-17，2022-09-06，其中，9月23日和9月17日，正是“聊天局之情感篇”上演的日子，這兩天直播間漲粉平均達到2萬。

圖源：灰豚

可見，深耕內容的老羅，對交個朋友的拯救是有效果的，但結合數據來看，并沒有特別高的漲幅。

除了深耕內容之外，交個朋友還走上了與資本合作的道路。

8月初，世紀睿科集團發布公告稱，其子公司“杭州世紀睿科”與抖音電商簽訂了一項年度合作協議。協議中，雙方將基于直播及短視頻電商業務展開合作，預計一年期間的有效商品成交金額不低于人民幣50億元。

8月29日晚，世紀睿科再次發布公告，與交個朋友簽訂了為期五年的獨家合作協議。協議規定，杭州世紀睿科將通過運營交個朋友旗下的抖音賬號，向客戶提供直播技術支持、現場運營、視頻內容制作、產品銷售等新媒體服務。

預計在2022年11月1日達成合作條件后，交個朋友的收入和成本都會歸到世紀睿科名下，交個朋友可按協議分成收益。

據此前媒體采訪，交個朋友的主號和其他垂直號共計14個都會交由世紀睿科運營。而目前公司人員規模已達1400余人，此番與世紀睿科合作，對未來發展十分重要。“我們正處在擴張期，將1個直播間變成14個，需要資金支持”。

與上市公司綁定，可以通過資本化獲得良好發展動力，也將推動未來交個朋友直播間實現更好的發展。

今年上半年，世紀睿科總收益1.37億元人民幣，經調整凈溢利500萬元。相比去年同期2372.5萬元的凈虧損，已經實現了扭虧為盈。其中新媒體服務收入大漲583.6%至5289萬元，毛利大漲525.2%至2938萬元。

總的來看，交個朋友最近的兩條路線分別是：深耕內容、資本加持。好像看起來有點熟悉，這不就是東方甄選的模式嗎？

董宇輝等一干主播，正是憑借內容上的差異化，爆火出圈；背靠新東方在線的東方甄選也依靠背后的資本化力量，實現對供應鏈、自營產品等領域的深入布局。

這一次，羅永浩在向俞敏洪學習。

03

直播行業不再迷信“一哥”，

大主播出路何在

從羅永浩的回歸救場中，我們可以看到其在數據背后的心情，但從整個主播群體來看，不止是羅永浩，近一段時間以來，頭部主播們都或多或少的表現出了一絲“焦慮”。

前段時間，辛巴先是怒懟劉畊宏，后又質疑董宇輝，近日他又再次致歉；消失109天的李佳琦回歸直播間，“理性消費 快樂購物”的標語前面是他略顯拘謹和低調的身影；超越交個朋友的東方甄選，更是通過獨立APP，帶來一波“單飛”的猜想。

辛巴的急切、李佳琦的拘謹、東方甄選的獨立，都證明了一點：頭部主播們感受到了危機。

借用俞敏洪的話來說，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性“。所以對于大主播來說，要實現長期發展，光靠第三方平臺的流量是不夠的，必須打好自己的根基。

而從商家的角度來看，經歷幾年的市場教育，“品牌方也不再迷信頭部主播和明星效應。”低成本、常規化、工具化的直播間成為更多商家的選擇。

從整個直播行業來看，對于頭部主播的利好也漸漸消失，快手“削藩”、京東拼多多不需要頭部主播的論調逐漸成為行業共識；被稱之為“造星工廠”的抖音，近一段時間來不停補足內容和渠道上的優勢，對于圖文、創作者、主播的扶持力度很大，更加不會被頭部主播所束縛。

那么這些曾經的大主播來說，在登頂之后，如何持續保持商業能力，成了最關鍵的難題。目前來看，出路有三。

首先，順應時代發展趨勢。在內容電商逐漸成為主流賽道之際，主播們要持續深耕內容，抓住內容側帶來的流量紅利，比如東方甄選，在知識型直播之后，走上了“訪談直播間”的路線。交個朋友也接連推出答題綜藝、聊天局等趣味內容。

在發力內容的時候，持續深入供應鏈管理，將內容吸引過來的流量，通過扎實可靠的產品和服務轉換為真實銷量。

交個朋友直播間矩陣

從這一點來看，交個朋友直播間依舊走在行業前列，據相關負責人透露，交個朋友是直播界唯一有供應鏈SaaS系統的公司，通過14個賬號、50多個主播、7×20小時直播，讓消費者可以隨時買東西。

順應趨勢，實現“內容+供應鏈”雙路驅動，是主播們的必經之路。

其次，不要把雞蛋放在同一個籃子里，全平臺、全渠道布局逐漸成為主播、商家的共同趨勢。

在反壟斷降低強綁定關系之后，電商平臺的藩籬已經圍不住這些商家和創作者，平臺之間的流轉會越來越多樣。原本由“平臺主導，主播唱戲，商家投流”的競爭格局已經改變，直播電商行業需要重新塑造平臺、主播、商家之間的有機平衡。

從行業的角度來看，用戶本身被各路渠道劃分，主播也應順應這種模式，全渠道布局，更多層次的觸及消費者。比如在抖音之外，東方甄選早已在淘寶、京東開設官方旗艦店，近期還有消息傳出，東方甄選正在籌備淘寶直播。

最后，也就是主播們的終極目標：打造獨立品牌IP，差異化運營。

這一點可以從薇婭李佳琦羅永浩這些個人IP，到交個朋友、所有女生、東方甄選這些品牌IP的轉變上看出趨勢。

除了東方甄選之外，還有越來越多的大公司、直播機構開始崛起，期望借助團隊化作戰的能力，參與競爭，品牌打造成功后，將不會對第三方平臺產生依賴。

目前來看，交個朋友、東方甄選都在朝著這個方向努力，通過集團化作戰能力，強化品牌IP價值。

而在未來，即使直播帶貨這種消費形式被下一種模式取代，在這個過程中主播們基于趨勢而打造的品牌價值，也將會保持經久不衰。

我們可以預見的是，大主播的時代已經過去。現在站在舞臺中央的，是消費者，對于用戶來說，購物體驗正在平臺、商家、主播的博弈過程中，進一步升級。

曾經風光無比的大主播們，開始進入艱難的下半場了。