來源/壹覽商業

作者/成如夢

四年前，淘寶借助抖音導流的時候，雙方可能都沒有想到隊友這么快就會變成對手。

9月6日，多年占據淘寶雙十一服飾銷售額榜首的優衣庫在抖音舉行了首場直播自播，而且并不以銷售存貨為目的，還上架了不少新品。壹覽商業觀察到，目前在掌上優衣庫賬號的簡介處可以看到優衣庫的下次直播時間。顯然，抖音已經成為優衣庫的新戰場。

今年5月阿迪達斯也把新品搬上“抖音電商開新大賞”，短短七天，成交額高達 1.7 個億。更早一點，國產品牌鴨鴨、太平鳥、波司登去年已經登上抖音雙十一服飾類榜單的前十，更多頭部服飾品牌正在“出淘”。

從隊友變成對手

抖音涉足電商業務，是從為淘寶引流開始。這一時期，主要以短視頻帶貨為主，創作者在個人主頁開通商品櫥窗鏈接，或者在視頻頁面增設購物車圖標，用戶點擊后就可以跳轉到淘寶下單，交易主要產生于第三方平臺。下單成功后，抖音和淘寶平臺共獲得成交額6％的場景服務費，帶貨的創作者可獲得傭金分成。

或許是感受到了電商業務的巨大誘惑，抖音開始做出更進一步的嘗試。

2019年，抖音開通了抖音小店。抖音小店與淘寶店鋪類似，想賣貨的個人或企業需要上傳營業執照、選擇經營類目、上架商品，再通過短視頻或直播來宣傳商品，促成交易。這使得整個消費過程完全落在抖音體系內，而無需跳轉至淘寶等第三方平臺。此時，雖然抖音電商全年GMV僅100億元，但想要單干的想法已經十分明顯。

2020年，抖音電商加速。全年在通過抖音完成的GMV達到5000億元，增長50倍，其中抖音小店為1000億元，另有3000多億元為跳轉到淘寶天貓京東等第三方平臺。抖音看到了自身發展電商的潛力，而淘寶也感受到了抖音流量的能量。

這一切，加速度了雙方分手的時間。2020年618當天，字節跳動成立了一級部門電商部，正式發布“抖音電商”品牌。

此時外界關于抖音和淘寶即將“分手”的傳言愈演愈烈，但字節方面表示，只是一次正常的業務調整，目的是為了滿足用戶在抖音上的購物需求。隨后，有消息稱抖音已經與淘寶天貓簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，合作規模整體超過去年，打破“分手”傳聞。

但同年10月，抖音就切斷了直播間來自第三方平臺的商品鏈接，強制要求購買行為發生在站內，雙方徹底分手。

2021年4月，在經過近3年探索后，基于自身發展邏輯，抖音正式提出“興趣電商”的概念，明確抖音電商的商業邏輯，發現-激發-購買，電商成為抖音的一級戰略部門。

抖音電商總裁魏雯雯表示2021年抖音GMV是2020年同期的3.2倍，售出超100億件商品。有分析師測算后表示2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂觀的人看到9000億以上。但無論是哪種口徑，都可以看到，抖音電商的GMV都已經接近萬億。

值得注意的是，GMV從零到萬億，京東用了20年，淘寶用了14年，拼多多不到5年，而抖音電商接近萬億卻只花了3年。

在這幾年的發展過程中，交易從第三方平臺轉移到抖音小店，而抖音電商與淘寶也從隊友轉換成了對手。

品牌爭奪戰

在雙方交戰的過程中，首先爭奪的就是品牌。各大電商平臺都在爭相拉攏品牌，無論是奢侈品牌，傳統大牌，還是新消費品牌。在品牌爭奪戰中，優衣庫和阿迪達斯只是眾多品牌的一個縮影，越來越多的品牌卷入了這場爭奪之中。

作為電商NO.1,淘寶對品牌的吸引力毋庸置疑。數據顯示，過去一年，平均每月有400多個海外新品牌入駐天貓國際。截至目前共有全球87個國家和地區的29000多個海外品牌入駐天貓國際，覆蓋了5800多個品類，其中8成以上品牌首次入華。2021淘寶快消行業超500個新品牌年成交突破千萬，絕大部分新品牌把天貓作為D2C的首選陣地和主要的運營場域。

抖音電商在吸引品牌入駐方面也不甘示弱。壹覽商業觀察到，服飾方面，波司登已在抖音持續經營717天，鴨鴨持續經營636天，十三余持續經營416天，李寧持續經營672天，森馬持續經營835天。此外美妝方面，希思黎、奧倫納素、伊麗莎白雅頓、Olay、安熱沙、Tripollar等品牌都已成功入駐抖音電商。

而且據《2021抖音私域經營白皮書》顯示，抖音企業號總量持續穩定增長。截止2020年底，企業號用戶數已經突破500萬，2021年7月，抖音企業號總數量約800萬。其中企業號數量最多的行業為服裝配飾，也是2020年6月-2021年6月增速最快的行業，增速超過200%，同時也是2021年6月活躍粉絲數最多的行業。

目前天貓雙十一、618排行榜前二十的服飾品牌也已經全部入駐抖音小店，今年陸續開始直播帶貨。

在吸引新品牌入駐上，雙方也用盡手段。

為了扶持品牌，2021年抖音電商服飾新風潮峰會上，抖音電商發布了“領潮計劃”，在未來將打造200個商業品牌風向標、100個服飾抖品牌、200個破億服飾品牌、10個10億級超級品牌。

同時，從2021年起，抖音的流量分發制度變成了136的梯度分成，其中60%給到品牌，10%給到頭部達人（去年50%），30%給到垂類達人。而且為了讓品牌商提供更多商品，抖音還在今年5月修訂了電商直播預告管理規則，創作者每場直播預告須至少添加3件商品/服務，之前的要求僅為1件商品/服務。

天貓方面，2021年9月，天貓舉辦新品牌戰略發布會，阿里巴巴集團副總裁吹雪表示，新品牌的存活率，是天貓的核心戰略之一。同時宣布推出潛力新品牌孵化計劃，計劃在5年內投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌。

2022年9月23日，天貓國際表示在針對新商家的經營扶持上，為新商家減免 50% 保證金，官方代運營減免前 3 個月傭金。且在即將到來的雙 11，商家可享受極速回款費率 4 折的優惠。

在壹覽商業看來，雙方爭奪品牌，主要原因有二：

一方面，更多的品牌能夠滿足更多用戶需求。現在電商平臺的流量已經進入了飽和期，增量已經無法靠用戶數量增加來創造，讓每個用戶創造更多的消費才是平臺繼續增長的方向，而無疑滿足更多人消費需求，特別是品牌消費需求才是最有效的方式。

另一方面，品牌自帶流量。大品牌的知名度和認可度較高，自身就是流量源泉，擁有的大牌越多，也會吸引越多的品牌忠實用戶。

當然，在雙方的爭奪下，也給品牌和消費者帶來了新的變化。

商家和消費者的抉擇

時代的一粒塵埃，落在每個人頭上都是一座大山。在抖音電商崛起與阿里系抗衡的時候，品牌和消費者也有了更多的抉擇。

一位老牌服飾從業者告訴壹覽商業，在抖音，一個優質產品在觸達消費者，得到消費者認可之后，會像滾雪球一樣得到很多免費的自然流量，被更多消費者看見，爆款產品的長尾期也很長。在淘寶的話，做爆款則需要很長時間的鋪墊，在這個過程中不斷優化，最后才迎來一個高峰期，但相對來說更穩定一些。兩個平臺是不同的渠道，每個平臺對應的人群也不同，也需要針對不同平臺的受眾推不同的款式，目前肯定是兩個平臺都要抓的，當然無論是哪個平臺，優質的供應鏈和產品力都是爆款的前提。

一個飾品行業從業者告訴壹覽商業，由于自身品牌基因的關系，視頻展示會更好一些，能把穿戴方式說清楚，所以目前主要是在抖音直播帶貨；而淘寶主要是做承接流量，品牌的品宣淘寶承接的比較多。

一個成立不久的日用品行業從業者則向壹覽商業表示，抖音雖然加大了直播間的推流，但是流量基本都去了頭部直播間，今年在抖音踩了一些坑，現在暫時不做抖音了，淘寶店正常在開，之后可能會更多的考慮私域。

總體來看，對于有實力的品牌來說，穩住淘寶承接流量，在抖音尋找增量，短期來看兩個平臺一樣重要，但不得不說，淘寶為主的時代已經過去了。

對于消費者來說，抖音已經成為消費者時尚資訊來源的重要渠道之一，相對于圖文形式的精修照騙，不知真假的評論區曬圖，時尚博主的視頻搭配分享似乎更抓人心，也影響著服飾用戶的消費決策。《2022抖音電商服飾秋冬趨勢報告》顯示，42.6%的用戶表示觀看“時尚博主的搭配心得分享”會被種草并產生購買想法。

但仍然有不少消費者向壹覽商業表示，不會在抖音買衣服，目前的主要購物平臺還是淘寶，并表示不喜歡短視頻，覺得很麻煩，但是有兩個人表示自己家里的長輩會在抖音買。這也部分印證了阿里最新的財報數據，在淘寶和天貓上每人消費超過人民幣 10,000 元的年度活躍消費者中，約有 98%于過去 12 個月繼續保持活躍，淘寶的服飾消費人群依然龐大。

最后

總體來看，抖音電商確實是在蠶食淘寶的基本盤。

一方面，抖音成千上萬的流量確實可以給商家更多的曝光量。頭部服飾品牌優衣庫的入駐，也相當于釋放了一個信號，更多的服裝類商家在抖音開店直播，必然會擠占淘寶的成交量。

另一方面，服裝在直播間上身對消費者來說更直觀。作為一個上身試穿才能看到真實效果的品類，主播試穿相對于精修圖文來說能夠看到更準確的上身效果，對于在抖音看視頻的消費者來說，會更愿意看模特試穿的效果直接下單。

今年上半年，數位服裝行業的高管向36氪透露，抖音直播的服裝大盤已經接近淘系電商服裝的整體大盤。阿里于近期發布的2023年第一財季財報顯示，受新冠肺炎疫情的負面影響，本季度服飾和消費電子等重要品類的支付 GMV 下降。與此同時，據公開數據顯示，隨著夏季服裝需求量的增加，抖音6月份預估銷售額近200億，環比上漲80.2%。

另外，相當尷尬的是，作為直播帶貨的鼻祖，從去年末開始，淘系三大主播接連出事，話題討論度和用戶依賴性直線下降。在2021年618大促期間，全平臺的直播帶貨Top4主播全部來自淘寶直播。而今年618大促的直播帶貨Top5主播全部來自于抖音、快手。在過去的很長一段時間，淘寶直播進入“無頭部主播”的階段，雖然李佳琦目前已經回歸，但目前淘寶直播僅靠李佳琦一人也難以扭轉乾坤。

但是，不得不承認，抖音電商與淘寶之間的差距仍然很大。

2022財年，阿里巴巴國內零售總額79760億元，另截至2022年6月30日止的12個月，超1.23億消費者在淘寶天貓年度消費超人民幣10,000元，跨年活躍率約98%。雖然正在失去強勁的增長后勁，但不得不說淘寶的基本盤依然穩固。

根據非官方的數據顯示，2021年抖音電商的整體GMV可能是8000億+，雖然增長迅速，但目前看來，與淘寶相比，仍存在一定距離。

另一方面，淘寶仍然是各大品牌的主要陣地。天貓官方數據顯示，今年共有25萬品牌參與618大促，是去年的2.5倍。共有1300萬商品參加活動，其中140萬新品選在天貓618首發。對于消費者來說，大部分不愛看直播的觀眾也會首選淘寶進行購物。

而且抖音作為一個內容電商，豐富的內容基因才是吸引消費者的重要原因，當抖音不斷增加電商業務，必定會影響到其內容層面，反而減少對消費者的吸引力。而本來也有不少消費者都是有需求才會購物，通過直播或者短視頻選購反而增加了購物的繁瑣度，對于這些人群來說，淘寶始終是首選。

雖然短期內阿里在國內電商的位置仍然難以撼動，但危險的信號確實已經降臨，淘寶與抖音電商的戰爭，也到了關鍵時期。