來源/氫消費

作者/阿凡提

“有質量問題我們是不退貨的，不能退回去害人。”這是2015年，作為良品鋪子創始人、董事長的楊紅春，在面對一家供應商給良品鋪子的肉松餅變質問題時，選擇將其銷毀，導致損失200萬元時，在當時媒體報道中曾經出現過的話語。

該報道中，楊紅春還直言，“消費者為什么買良品鋪子的產品，是因為監督質量把控有力，像預包裝食品保存難度大，尤其是水分高的產品，必須通過不斷研發來提高產品標準。”

然而或許讓楊紅春都始料未及的是，就在近日，良品鋪子卻因食品安全相關問題登上了熱搜。有消費者反映，在外賣平臺購買的良品鋪子的月餅，剛吃第一口便吃出了塑料紙。

隨著該事的進一步發酵，緊隨其后良品鋪子方面通過官方微博發布了一份情況說明，其中提到，“我司質檢人員初步推斷，可能是餡料開袋時包裝物混入導致。目前，針對此事件的專項檢查正在進行。”

良品鋪子此次食品安全問題之所以備受關注，還有一個原因在于良品鋪子的“高端零食”定位。

早在2019年1月，良品鋪子便將“高端零食”作為企業戰略和品牌戰略，楊紅春更是將其解讀為“高品質、高顏值、高體驗以及精神層面的滿足”。

為了提升品牌的高端感，2019年良品鋪子還簽約了某吳姓男藝人成為代言人，甚至在2019年1月7日良品鋪子舉辦的“匠心12年 引領高端”為主題的高端成果發布會上，良品鋪子總裁楊銀芬，曾在介紹選擇吳成為良品鋪子全新品牌代言人時提到，“主要基于兩者調性的契合，作為國內藝人中時尚、高端以及國際化的代表，吳一直努力堅持以最好的作品回饋粉絲，這與良品鋪子以高品質贏得消費者的愿景不謀而合。”

但流量明星的加持，無異于一把雙刃劍。明星人設的不可控性，很容易對品牌形象造成沖擊。

顯然，當“高端零食”定位的良品鋪子與食品安全問題“撞了個滿懷”時，引發業界關注自然難以避免。

01

“高端零食”鋪向全國
卻頻現食品安全問題

楊紅春創立良品鋪子的故事，既與個人奮斗相關，也與其對商業的靈敏嗅覺不無關系。

1993年楊紅春考取了湖北工業大學設計專業，在大學期間，楊紅春的領導才干便得以顯露，據公開資料顯示，大學四年楊紅春一直是班上的班長，同時，也活躍于各個社團，并在同學中留下了不錯的印象，而善于結交朋友的特點，也為楊紅春后續創業埋下了伏筆。

隨著4年的大學生涯的結束，楊紅春畢業后進入到廣東順德的科龍電器公司就職，相較于其他員工，楊紅春的執行力更高，公開資料顯示，當時，只要領導提出的一個點子或者創意，楊紅春總是能第一時間將其呈現在圖紙上。

而或許是這份不同于常人的執行力，也讓楊紅春僅用8年時間，便從質檢員一路爬到了銷售經理的職務，而銷售經理的職務，在當時的年薪已達30萬。

放在1997年對于普通人來說，30萬的年薪無異于可望而不可及，但楊紅春想要的遠不止于此，于是在2005年楊紅春辭掉了工作選擇了創業。

而在創立良品鋪子的過程中，公開資料顯示，有兩個人對楊紅春帶來了意義深遠的影響，其中之一是久久丫的董事長顧青，另外一位則是樂百氏創始人何伯權。

通過加入久久丫，楊紅春知道了創業光靠想是不行的，在這段時間里，他不僅學習到了制作鴨脖的手藝，也接觸到了從找門店到裝修，再到門店促銷活動的各個流程，這段經歷，也讓楊紅春對創業這件事有了清晰的認知。

如果說顧青的出現，只是引領楊紅春在創業的路上走了一程，那樂百氏創始人何伯權的出現則徹底點亮了楊紅春的創業之夢。

據公開報道顯示，良品鋪子的出現，恰恰源自何伯權的一句話，即“把全世界的零食放在顧客家門口。”而這句話，讓楊紅春對創業這件事有了更加具化的方向。

而正如楊紅春在科龍電器工作中所體現出的高超執行力一樣，隨后楊紅春便開始了創業實踐，首先是做商業考察，去了解其他零食店是如何做生意的，其次，則是抓后端的食品工廠，從公開的報道中顯示，僅為了找到合適的工廠，當時楊紅春曾跑遍20多個省，光機票開銷就達18萬元。

在2006年8月，隨著第一家良品鋪子門店在武漢落地，楊紅春和良品鋪子的征程也正式開啟。

與其他零食店招攬顧客的方式不同，這家由楊紅春親自站柜臺的零食店，別出心裁的推出了免費試吃活動，開業當天銷售額便達到了1300元，但或許是由于經驗不足，盤貨時發現，這一天僅免費品嘗的零食消耗便達到了1400元。

而在這種“賠本賺吆喝”的打法下，只用了兩個月，單店生意便達到了4200元，此后單日營業額一路攀升，一星期之后超過了1萬元。隨后，良品鋪子以不可擋之勢走紅全國。

截至2022年6月底，良品鋪子的線下門店數量為3078家，分布于23個省/自治區/直轄市的189個城市，而即便是在疫情期間，良品鋪子的發展腳步也并未放緩，公開資料顯示，2021年，良品鋪子新開門店共計619家，其中直營門店185家，加盟門店434家。

值得注意的是，隨著良品鋪子門店數的不斷激增，也頻頻因為食品安全問題備受關注。

去年3月據媒體報道，有消費者從良品鋪子官方店購買“低脂雞胸肉腸”出現外包裝破損、產品變質，且包裝內滋生了大量的蛆蟲的現象，而據消費者向媒體介紹，該產品的生產日期為2021年1月30日，按照180天的保質期計算，其應仍在保質期內，但卻出現了這樣的問題。

或許僅是食品安全問題，還不至于登上熱搜，更為關鍵的是，在處理該問題時，良品鋪子官方客服傲慢的態度，成為了激怒大眾情緒的導火索。

根據該消費者當時曬出的聊天截圖顯示，良品鋪子官方客服當時在未加任何鑒定的情況下，便稱長蛆不是產品質量問題，并欲以退款的方式進行處理，但顯然消費者并不買賬，并要求良品鋪子“公開書面道歉”。

此后，良品鋪子官方客服更是接連拋出“10倍退款”和“1000元退款”并要求消費者刪除已發表的微博和貼吧以及其他網絡信息等訴求。

而這樣的方式則進一步激怒了消費者，此后迫于輿論壓力，良品鋪子才發布聲明給出說法，并稱，“導致食物變質的原因較多，通過消費者提供的圖片信息推測，有可能是物流運輸造成的包裝袋破損、或產品封口不嚴、或開袋長時間未食用等方面原因。”

事實上，即便是在現在，通過黑貓投訴仍可以看到部分消費者對于良品鋪子關于食品安全相關問題的投訴。

 ▲黑貓投訴上有關良品鋪子食品安全投訴的部分截圖

另外對比來看，良品鋪子在黑貓投訴上的投訴量為1206件，遠高于同處零食賽道的鹽津鋪子，后者在黑貓投訴上的投訴量僅為147件。

02

資方減持、市值縮水
科研投入難言“高端”

如果說從品牌創立到門店覆蓋全國是良品鋪子成功的證明，那成功登陸資本市場更在一定程度上凸顯了良品鋪子的實力。

在2020年2月24日，隨著良品鋪子的“云敲鐘”上市，標志著良品鋪子正式進軍資本市場，公開資料顯示，當時良品鋪子發行總股本為3.6億股，首次公開發行后公司總股本為4.01億股；其中，無限售條件流通股為4100萬股，有限售條件流通股為3.6億股。

在上市首日，良品鋪子股價一度暴漲44%，且這種上漲態勢在2020年上半年一直持續，伴隨著股價的上漲，良品鋪子的市值一度高達340億元，然而值得注意的是，截至9月28日收盤時，良品鋪子的總市值已跌至113.48億元。

市值蒸發的背后，或也與良品鋪子背后資方的減持相關。

其中比較具有代表性的資方之一便是高瓴資本，在2021年2月，良品鋪子首發限售股解禁2天后，高瓴便對外宣布擬減持不超過2406萬股，此后在2021年9月高瓴再次減持良品鋪子，擬減持不超過2406萬股，而就在今年1月19日，良品鋪子發布了大股東高瓴系的減持股份進展公告，公告顯示，根據良品鋪子此前的公告顯示，高瓴系以大宗交易的方式累計減持591.18萬股，總計不超過公司總股本的6%。

而資方的減持，或也與良品鋪子在營收上漲、歸屬上市公司股東凈利潤緩慢增長的同時，卻出現了歸屬上市公司股東的扣非凈利潤下滑相關，據良品鋪子此前發布的2022 年上半年財報顯示，2022年上半年，良品鋪子營收 48.95 億元，較同期上升 10.72%，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤 1.93 億元，較同期上升 0.67%；扣非歸母凈利潤為 1.28 億元，同比下降 17.19%。

此外，良品鋪子在銷售費用上的投入卻不斷上升，據此前良品鋪子發布的財報顯示，2018至2021年良品鋪子的銷售費用分別為5.68億元、15.81億元、15.7億元、16.72億元，而在其最新發布的2022年半年報中，銷售費用一項相較去年同期增長了6.75%。

對此，良品鋪子在銷售費用變動原因說明中也有所提及，稱一方面公司加強促銷和推廣活動管控，減少了促銷費用投入；另一方面隨著門店數量增加及業務增長所需銷售人員數量增加，人事費用增長。

而與不斷攀升的銷售費用金額形成鮮明對比的則是，號稱“高端零食”的良品鋪子在研發費用投入上的規模稍顯“局促”，據其2022年半年報顯示，這半年的研發費用為2521.61萬元，同比增長32.83%，但對比良品鋪子在銷售費用上的投入，相形見絀。

或許，對于良品鋪子來說，高端零食的口號，如果只停留在定位上，接下來的故事恐怕不太好講。