來源/新零售商業評論

撰文/田巧云

編輯/葛偉煒

這兩年，格力被關注大多是因為“直播”。這一次，“預制菜”取而代之。

上月初，在珠海預制菜產業發展座談會上，格力掌舵人董明珠對外宣布，格力將成立預制菜裝備制造公司。

有別于陸正耀和羅敏從C端入局，董明珠聲稱將從產業鏈的上游入手，即研發生產、運輸、銷售預制菜相關設備，為預制菜產業提供技術支持。

在外界看來，從家電到預制菜似乎有些突然，但了解董明珠和格力這些年的經歷之后，就會發現此舉也在意料之中。

為什么格力這么愛折騰？過去的那些年，格力都干過哪些事？這一次格力能成功嗎？

01

主營業務的焦慮 

好空調，格力造。

這句只有6個字的廣告語，既是格力的自信和定位，也是這么多年來不少消費者心中對格力的評價。

在國內空調品牌中，格力是一個特別的存在。提到格力，基本上就等于好品質，當然，也等于高價格。

作為消費品，電器產品的價格和絕大多數其他制造業商品一樣，其構成一是研發生產環節的成本，二是渠道營銷環節的費用。

格力在研發和生產方面的投入幾乎不用懷疑。尤其是前者，其專利數量十分驚人。截至2022年6月，格力電器累計申請國內專利100030件，專利授權量達到57683件。

然而，近幾年，隨著上游原材料價格的波動，以及消費環境的變化，家電業進入增長疲軟期。焦慮，成為全行業的主基調。

據奧維云網（AVC）推總數據顯示，今年上半年家用空調全渠道零售額同比下降 15.3%，零售量同比下滑20.9%；國內冰箱行業累計零售量同比下降5.5%，累計零售額同比下降3.4%；洗衣機市場累計零售量同比下降9.2%，累計零售額同比下降10.1%。

這其中固然有疫情影響，但更與房產市場的調控以及人口結構的變化不無關系。

格力今年發布最新財報顯示，上半年營收為952.2億元，同比增長4.58%；歸母凈利潤114.66億元，同比增長21.25%。相比另兩個白電巨頭——海爾和美的，格力營收增幅是最低的。

正所謂成也空調，敗也空調。

從財報來看，格力的營收中有72%以上來自空調業務。當空調行業持續向好的時候，專注固然是優勢，然而，一旦空調行業受到影響，優勢也容易成為業績貢獻的拖累。

一直被外界認為是格力強勁對手的美的，顯然對這個道理領會得更為深刻，早早且低調地進行了多元化布局。

2020年末，美的將原來的四大業務板塊變為五大板塊，除了“智能家居事業群”為C端業務外，其余四個業務板塊均為B端業務。

2021年，美的非空調家電營收占總營收的39%。而最新財務數據顯示，2022年上半年，美的空調業務只占總營收的45%左右。

用美的自己的話說，叫圍繞業務戰略、互聯網戰略、全球化戰略三條主線，由單一產品的制造商，向提供系統集成服務方案商轉變。

相比之下，格力不僅有外患，內憂也在今年暴發了。

依賴于強大的經銷商力量，格力曾坐上空調業龍頭的位置。然而時移事易，在移動互聯網時代，這種相對傳統的渠道模式成為格力新環境下突圍的枷鎖。

前不久，在渠道變革觸發的利益之爭中，河北以經銷商身份起家的徐自發直接轉投電器巨頭飛利浦的陣營。這一事件本身的影響雖然不至于觸及格力的基本盤，但改革的阻力可見一斑。

02

造勢者還是追風人 

格力不是不想改變。

事實上，在外界眼里，格力是太想改變了。格力“不務正業”的版圖中，有三件事最值得記錄。

第一件是手機。2015年，第一代格力手機正式誕生。同年，格力電器營業收入為977.45億元，較同期下降29.04%。在主營業務下滑的當口推出新業務，當然不是巧合。

圖源/閑魚

實際上，當時的國內手機業幾乎是紅海市場，蘋果、華為、小米、vivo等牢牢占領了高中低端手機市場。業內曾有人質疑格力新業務成功的可能性，但自信的董明珠表示，行業的競爭沒有紅海之說，只要有技術、有創新，就不怕什么紅海。

在接下來的兩年時間里，格力陸續推出了二代和三代手機產品，但格力手機并沒什么拿得出手的技術和創新，反而是靠董明珠的開機圖片火了一把。

而在渠道端，格力手機出貨少得可憐。“格力手機出沒最多的地方應該是在閑魚。”一位90后消費者稱，自己公司的年會大獎就曾是格力手機，一個同事中獎后轉身就掛到閑魚上賣了。

2020年，格力將手機業務并入格力大松（TOSOT）。大松是格力旗下的小家電品牌，有觀點認為，格力想通過手機及小家電產品，布局智能家居業務。

第二件是汽車。格力收購珠海銀隆，曾經在業界掀起不小的風浪。不少人暗諷董明珠又要帶著格力“不務正業”了。

主要是當時的新能源家用車領域，已經不是一個市場巨大的藍海時代了。2021年底，被收購的銀隆新能源股份有限公司正式更名為“格力鈦新能源股份有限公司”，格力選擇繼續銀隆的優勢，發力新能源客車市場。

不過，新能源客車市場并不比家用車市場競爭小，不僅有中通、宇通、金龍“三劍客”把守，在高鐵網絡四通八達以及私家車普及率大大提高的環境下，公路客運的客流本身也呈下滑趨勢。

好在除了車，格力鈦還有鈦酸鋰電池以及氫燃料電池業務。據官網信息，格力鈦酸鋰電池去年出口到了芬蘭，應用于芬蘭的港口自動化系統。

第三件是直播。2020年，董明珠幾乎和羅永浩同時進入直播行業。那一年，也可以說是各個行業大佬下場直播的元年。

圖源/格力董明珠店抖音直播間

不過，和一般直播將產品賣給C端用戶不同，有經銷商暗指董明珠的直播其實是一場“線上訂貨會”。當時，董明珠強調，試水直播的意義并不只是單純賣貨，而是想給更多經銷商以信心，希望能帶動更多經銷商加入直播的行列。

然而，經銷商有沒有因為直播重燃信心不得而知，但格力急于進行渠道變革，直播間和經銷商的價格差，足以令二者的矛盾進一步激化。

03

神秘的第二曲線 

自然界的規律是，任何事物都要經歷初始、生長、成熟、衰退四個主要時期。企業也如此。

但每個企業都不甘心走向衰退，于是，開辟新業務，尋找第二成長曲線，成為不少企業孜孜以求的目標。但第二曲線又帶來兩個問題：

第一個問題來自于時間——什么時候應該啟動新的業務？

提出“第二曲線”理論的管理學大師查爾斯·漢迪（Charles Handy）認為，企業要在現有業務處于上升期時，且頂點到來之前，就要找到第二成長曲線。

回過頭來看，2019年12月18日，格力的盤中最高價超過68元，這差不多是迄今為止格力市值的最高點。從格力的資產凈規模來看，2020年達到歷史最高位。所以從時間角度來看，格力并沒能在最佳時點尋找到第二成長曲線。

接下來看看第二個問題——開啟什么樣的新業務？

從手機、汽車，到電池、芯片以至于直播，格力的每一個動作都有董明珠個人的影子。這個雷厲風行的女強人，在面對任何一種危機時以果敢強勢而著稱。然而，互聯網世界，行業競爭波云詭譎，傳統行業的大鱷也不見得能夠翻手為云覆手為雨。

從今年的財報來看，過去幾年的“不務正業”，并沒有為格力的業績做出像樣的貢獻。2022年上半年，格力952.20億元的營收中，制造業占比達80.18%。單一的空調類產品就貢獻了72.2%的營收，而生活電器、工業制品和綠色能源等其他產品累計占比不到8%。 

圖源/格力2022半年報

今年，預制菜行業因疫情快速升溫，全國各地也在爭搶“預制菜”的產業風口。珠海作為全國家電企業的聚集地，也盯上這塊香餑餑。格力是珠海的明星企業，自然也不想放過機會。

從資源來看，格力在“制冷”領域有著強大的技術優勢。今年又推出了全冷鏈系列新品，涉及前端產地倉、中轉物流中心、銷售配送倉等冷凍儲藏，遠洋、陸地冷藏運輸，以及與消費者最近距離的冷鏈終端等。這些產品，同時也是預制菜行業最重要的設備之一。

此外，進軍預制菜設備領域，通過向B端預制菜生產商或品牌商提供專業的設備，將有助于緩解空調業務只能依靠C端市場，但市場又陷入滯漲的困境。

同在珠海的家電品牌格蘭仕也加入了競爭。據了解，針對預制菜產品冷凍的特征，格蘭仕推出了預制菜智能烹飪設備——家用及商用版預制菜微波爐，可以將冷凍-18℃的產品迅速加熱到100℃。

雖然從人群來看，格力和格蘭仕服務的人群截然不同，但可以想象的是，預制菜這個被認為有萬億潛力的賽道，一定還會吸引更多形形色色的入局者。

那么，這次率先入局預制菜的格力，究竟會迎來成功還是會失敗，或許只能等待時間揭曉答案了。