來源/伯虎財經（bohuFN）

撰文/夢得

2019年，董明珠放話：“格力要在2023年實現6000億的營收！”

當時，美的集團、格力電器、海爾集團已經是中國家電的三大巨頭，2019的營收分別為2780億元、1980億元、2010億元。格力為美的的71.2%、海爾的98.5%。

四年過去，2022上半年財報顯示，美的、格力、海爾的營收分別為1830億元、950億元、1220億元，美的的營收幾乎是格力的2倍，和海爾的營收差距從1.5%到22%。

這些年，相比于美的和海爾的悶聲做大事，格力異常活躍，跨行、打造“下一個董明珠”、進軍直播帶貨，出圈事件接連不斷，卻掉隊了？

美的和格力市值差了兩倍

同是空調巨頭，同為廣東企業，美的和格力算是老冤家了。董明珠曾在接受媒體采訪時公開諷刺美的，：“美的跟我根本不是對手，如果我把他作為對手，我感覺我很悲哀。”幾年后，曾經幾乎站在同一起跑線的美的、格力，真的不算對手了。截至2022年9月13日，美的、格力市值分別為3953億、1979億，美的的市值和營收幾乎是格力的兩倍。

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2022年上半年財報顯示，格力電器營業收入為952.2億元，同比增長4.58%；歸母凈利潤114.66億元，同比增長21.25%。其中，格力電器空調收入687.5億元，占比72.2%。不難看出，空調仍是格力的主要收入來源。從2014-2022年格力空調業務的銷售規模和占比變化趨勢可以發現，雖總體趨勢是下降的，但仍占大頭。而空調作為格力的王牌業務，在2022年上半年，再次被美的空調超越。

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其主要原因有兩點：

1.受疫情影響，家電行業門店線下店均受到一定程度的影響，早就布局好線上渠道的美的優勢發揮明顯。

2.格力啟動了營銷改革，與部分經銷商關系緊張，渠道的變革對銷量有一定影響。

除了空調業務外，美的的多元化發展也取得一定成效。據2022年上半年財報顯示，美的上半年實現營業收入為1836.63億元，同比增長5.04%；歸母凈利潤159.95億元，同比增長6.57%。其中智能家居營收1259億元，占總營收的69%；美的空調達832.36億元，約占總營收的45%。而美的早年布局的冰箱、洗衣機、廚電和小家電這些品類，其收入已經有望成為第二增長曲線。

據奧維云網數據，2022年上半年在家用空調、微波爐、臺式烤箱、電風扇、電暖器、電磁爐、電熱水壺等多個品類中，美的系列產品在國內線上與線下市場份額均位列第一。即便不是第一，也都是市場第二、第三的地位。2021年，美的總營收3412億元，非空調家電營收1322億元，占總營收的39%。

另外，美的在海外的布局也是比格力“市值多了1974億”的原因。這十年，美的陸續并購和投資了Miraco、日本東芝白電、Clivet、庫卡、Servotronix等企業，今年上半年美的海外收入739.6億元，占收入比重高達42.55%。而格力海外營收只有137.35億元，占收入比重14%。

歸根到底，雖然格力和美的常被拿來比較，但它們走的是兩條路。格力目前仍是一家單品類主攻內銷市場的公司，空調營收占比超八成，國內市場營收占比超八成；而美的是多品類多線發展，有望開展第二增長曲線。對現在的美的來說，海爾是比格力更強勁的對手。

海爾強勢發展

雖然在空調業務方面，海爾相對美的、格力來說，屬于第二梯度，但海爾發展聚焦高端、海外，迎來了快速的增長。據2022年上半年財報披露，海爾上半年營業收入1218.58億元，同比增長9.07%，歸母凈利潤79.49億元，同比增長15.89%。其中，海外業務實現收入614.81億元，占總營收的50.4%，已超過國內市場。

海爾快速增長主要有兩個原因：

一方面得力于海外市場。

海爾是中國家電行業最早啟動國際化戰略的企業，在海外市場的打法可圈可點。通過自有品牌出海與并購品牌協同，快速推進全球布局的本土化。比如，在美國市場，除了自有品牌，收購美國的Monogram、Cafe、GE Profile三大高端品牌，2021年三大高端品牌在美國市場收入同比增長超40%。

另外，在布局海外高端品牌市場的同時，也提升了全球各區域市場的供應鏈能力，最大程度地避免原材料價格上漲、關稅制裁等不利因素，可通過資源互換降低成本，這也是海爾2021年海外業務增長13%的重要因素。

另一方面，海爾從2016年前后就開始向高端家電、智慧家庭業務發力。與美的相比，海爾家電選擇“少而精”路線，品類少營收卻壓美的一頭。

特別是海爾旗下卡薩帝，幾乎成為國內高端家電的代名詞。在國內萬元以上價位段市場，卡薩帝品牌洗衣機線下市場份額達到73.9%，冰箱達到36.2%，空調在15000以上價格段市場份額達30.3%。冰箱、空調、洗衣機在線下市場的均價達到行業的兩倍到三倍。另外，海爾還通過卡薩帝、海爾、leader(統帥）三個品牌分別實現對高端、終端、下沉市場人群的全覆蓋。

可以從2016-2021年美的、格力、海爾非空調家電銷售收入對比可見一斑。海爾非空調家電收入一直呈增長趨勢，且增速較快。2016年，海爾非空調家電營收是海爾的97%，2021年，已跌到76%。而格力非空調家電和美的、海爾已無可比性。

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中國三大家電巨頭中，美的依靠王牌空調及其他家電加持，總營收、凈利潤位居第一；海爾依靠”海外市場+明星產品”雄踞家電第一陣營；那么格力呢？靠“掌握核心科技”的空調能長久地走下去嗎？

格力的路不好走

顯而易見，不能。

“談起格力就說空調”現在已經成為格力的一句咒語。早年，家速電行業實現高增長，專業做空調，掌握核心科技理念幫助格力穩占國內家電市場前列。但隨著人口紅利消失，以及整個大環境下的消費頹勢，國內家電銷售規模已經呈下降趨勢。

根據全國家電信息中心數據：2022年上半年國內家電銷售規模為3609億（其中線上1995億、線下1664億）、同比下降11.2%。其中，空調零售額782億，同比下降16.2%。想要依靠空調在未來長期占據市場龍頭，顯然競爭力不夠強。

事實上，格力一直在試圖突破業務單一的困境，只不過都沒有掀起水花。在除空調外的家電業務中，美的、海爾已經牢牢占據了海內外市場，格力和兩者相差太多；智能家居行業也有互聯網大廠相繼入局，如小米、阿里，競爭已經進入白熱化階段。

而關于其他領域的布局，格力也多次碰壁。2013年起，格力先后宣布進入手機、新能源汽車、智能穿戴、冰洗和廚電領域，甚至開始布局芯片、醫療設備等產業，進入直播行業，進軍預制菜等等。但這種“跨界”的嘗試并不容易，格力此前的手機、造車等事件已經是前車之鑒。

截至目前，格力還沒有真正有規模化營收的其他業務，在屢次失敗的嘗試中，與美的、海爾相比，格力顯得落后了。另外，在疫情的催化下，格力著力于渠道改革，但這并不容易。

早期，格力與經銷商利益深度捆綁，讓格力在銷售渠道有了極大優勢，借此常年穩居空調行業的龍頭老大。而現在的格力也正為此付出代價。自渠道改革以來，20年，格力山東經銷商反水，投奔競爭對手美的；同年6月，也就是618格力電器直播銷售額破百億的第二天，京海互聯減持了25億元的格力股票；今年6月，京海互聯再次套現超過35億元。8月，河北“總代”徐自發投奔飛利浦。很明顯，與經銷商的矛盾已經是“兵刃相接”，勢必對格力營收的影響還會延續。

與美的、海爾的差距逐漸拉大，在其他領域的探索也沒有取得成果，現在與經銷商的矛盾也愈演愈烈，格力渠道的把控能力是否依然強大，也是疑問。

正如董明珠所言，“（格力）這些年銷售放松了警惕，有點養尊處優。”現在，格力必須加速前進了。

參考來源：

1、虎嗅APP：跟美的、海爾比，格力真是掉隊了

2、虎嗅APP：格力“渡劫”

3、遠川研究所：美的比格力貴2400億，董明珠輸了？

4、妙解文章：業績高增，股價大降，海爾是否已跌出性價比？