來源/全天候科技

作者/胡描

堅果炒貨市場，似乎正在面臨“冰”與“火”的雙重考驗。

依托傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的瓜子巨頭“洽洽食品”在近期發(fā)布了半年報，雖然實現(xiàn)了營收與利潤的雙增長，但卻并未提振二級市場對它的信心，財報發(fā)布當(dāng)天，其股價跌幅近10%，盤中一度觸及跌停。

分析人士認為，在葵花籽市場幾近飽和的情況下，洽洽已經(jīng)觸達營收“天花板”，電商業(yè)務(wù)發(fā)展不利，以及沒有成功推出其它大單品，也使得洽洽的未來業(yè)績失去了想象力。

而成長于電商時代的三只松鼠、良品鋪子等，隨著電商紅利的消退，也逐漸露出疲態(tài)。

今年上半年，三只松鼠營收凈利雙跌；良品鋪子在線下加速開店，使得成本高漲，凈利潤逐漸下滑，在2019至2021年，良品鋪子的歸屬凈利潤分別為3.40億、3.44億及2.82億。

但在另一方面，一級市場對扎根于線下的“新式炒貨”品牌，表現(xiàn)出了熱情。

9月15日，線下連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資。據(jù)財聯(lián)社創(chuàng)投統(tǒng)計，2021年以來發(fā)生的26起零食相關(guān)融資中，薛記炒貨的該筆融資金額最大。

薛記炒貨門店圖 圖片來自：網(wǎng)絡(luò)

無獨有偶，新式炒貨品牌“熊貓沫沫”也在近期宣布完成戰(zhàn)略融資。據(jù)公開信息，剛成立1年多的熊貓沫沫，現(xiàn)已簽約合作店70家，計劃在今年年底開出300家門店。

此外，琦王花生、歡喜花生等炒貨的垂直細分品牌，也開始逐漸占領(lǐng)江浙滬地區(qū)各大商超、商業(yè)綜合體熱門區(qū)域的鋪位。

但新式炒貨并沒有擺脫一直以來炒貨堅果市場存在的困局。一方面，市場競爭激烈，早已不是藍海。而炒貨行業(yè)的“品牌力”目前對收益的增值效果并不明顯，這也使得各大品牌的競爭依然圍繞著“價格”，即便成本上升，提價也困難重重。

另一方面，炒貨品牌的業(yè)績增長也十分依靠渠道擴張，而在當(dāng)前，線上、線下成本均居高不下，也極大限制了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

留給“新式炒貨”的想象空間還有多少？

01

 “新式炒貨”新在哪里？

去年暑假，啟承投資副總裁王昊達在石家莊老家逛街時，注意到了一家名叫“薛記炒貨”的門店。

這家店紅白配色的招牌在街頭十分顯眼，明亮的店鋪，規(guī)整的產(chǎn)品成列，縈繞在店面中的現(xiàn)烤瓜子的香氣，吸引了源源不斷的人流量。這些都讓以線下零售為重要投資主題的啟承資本覺得，這家炒貨店不一樣。

經(jīng)濟南的企業(yè)家朋友介紹，啟承資本聯(lián)系上了薛記炒貨。經(jīng)過一年多的協(xié)商溝通后，啟承資本聯(lián)合美團龍珠，成為了薛記炒貨的A輪投資人，美團龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華、啟承資本創(chuàng)始合伙人常斌還將出任“薛記炒貨”董事。

實際上，薛記炒貨并不是一家新成立的企業(yè)，它發(fā)跡于濟南街頭的瓜子路邊攤，2002年才成立第一家專賣店。在很長的時間中，薛記炒貨的門店主要分布在山東省內(nèi)。

在2018年底，薛記炒貨創(chuàng)始人薛興柱和合伙人王志釗在新疆可可托海，簽訂了4萬畝薛記0531瓜子的種植基地。隨著供應(yīng)鏈的搭建和公司管理結(jié)構(gòu)的改變，薛記炒貨的擴張進入快車道。從2018年到現(xiàn)在，薛記炒貨門店數(shù)量實現(xiàn)了10倍增長。

到2021年，薛記炒貨在全國的門店數(shù)量迅速從100多家增至400多家。當(dāng)前門店數(shù)量已達到700家，并計劃在2022年全國門店數(shù)拓展至1000家以上。

其A輪融資資金預(yù)計將主要用于門店拓展、工廠建設(shè)以及數(shù)字化投入。

一直專攻線下門店的薛記炒貨，既沒有通向商超的傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)，也沒有電商起家的線上基礎(chǔ)，獨立門店就是其立身的根本。它的店面大多布局在社區(qū)的人流密集處，讓消費者隨手可購買，相比線上渠道，也減少了決策鏈路。

王昊達告訴全天候科技：“跟傳統(tǒng)的炒貨店相比，實際上薛記炒貨的商品結(jié)構(gòu)做了很大的豐富和優(yōu)化。”

例如商場中的“中島店”、炒貨小檔口，SKU多為30-40種，產(chǎn)品品類大致為瓜子、栗子、花生、加一點堅果、腰果、開心果等。而薛記炒貨門店中，SKU大概在300-400之間，商品結(jié)構(gòu)的豐富度是前者5倍到10倍。

全天候科技走訪了位于北京某商圈的薛記炒貨門店發(fā)現(xiàn)，其不僅涵蓋了傳統(tǒng)的堅果品類，還有酸奶塊、肉松卷、果脯、蔬菜干等。另外如奶棗、酸奶柑橘片等在網(wǎng)絡(luò)上較火的商品，長期處于斷貨狀態(tài)。

酸奶柑橘片 圖片來自：小紅書博主“瘦子”

在門店的經(jīng)營上，薛記炒貨有兩個突出的重點：新鮮炒制、散裝銷售。

如花生、栗子、瓜子、為現(xiàn)炒產(chǎn)品，產(chǎn)品出鍋后的香氣縈繞在店鋪周圍，而這也是吸引許多過路消費者最大的“活招牌”。

食品分析師朱丹蓬認為：“現(xiàn)炒在色香味上，更加回歸到消費者的核心需求。中國人對任何食品，講究的都是新鮮、色香味，這個也是它的優(yōu)勢。”

在評價薛記炒貨時，王昊達用了“有溫度”來形容。這種溫度一方面體現(xiàn)在現(xiàn)在門店的現(xiàn)烤。還體現(xiàn)在散貨售賣上。

“散稱并不是像一些品牌采用小包裝，只是稱一下重量。薛記炒貨都是可以打開，味道、色澤、產(chǎn)品形態(tài)顧客可以用手接觸，也可以試吃。” 王昊達介紹。

不過，門店的成本、現(xiàn)烤的成本，也使得薛記炒貨難以走“平價路線”。

有博主曬出薛記炒貨的牛肉干50g/26.2元，而同一代工廠生產(chǎn)的牛肉干，半斤（250克）只需要32元。不僅是牛肉干，果脯、堅果等，薛記炒貨的價格都偏高。這也使得其被網(wǎng)友調(diào)侃為“薛記珠寶”“炒貨刺客”。

“有人覺得薛記的產(chǎn)品價格整體偏高，是因為薛記在品類的選擇上，更傾向于選擇一些更高價值的商品，用更好的原材料。”王昊達表示，“薛記的原材料成本已經(jīng)比較高了，它的利潤率跟別人差不多，甚至比別人家的利潤率還要低一點。”

王昊達認為，正是因為薛記過去對產(chǎn)品品質(zhì)的堅持，使這個品牌擁有了許多忠實的粉絲。“薛記做了十幾年，如果他的產(chǎn)品沒有達到這個價格所要求的品質(zhì)，用戶是不會買單的，薛記也不可能有現(xiàn)在的規(guī)模。”王昊達說。

從線下起家后，薛記炒貨對消費者的觸達，也逐漸延伸到了線上。

在線上，薛記炒貨主要售賣一些經(jīng)典、用戶耳熟能詳?shù)摹⒄J知度高的產(chǎn)品，如薛記的奶棗、酸奶柑橘片、山楂球等，走大單品路線。其奶棗、山楂球均為該品類的熱銷第一名，酸奶柑橘片也在小紅書上有不小的熱度，有了“網(wǎng)紅零食”的影子。

不依賴于經(jīng)銷渠道、電商渠道，以獨立門店打市場，薛記炒貨為代表的“新式炒貨”似乎正在引領(lǐng)一個新潮流。

02

炒貨20年：從洽洽，到薛記

從以傳統(tǒng)經(jīng)銷模式為主的洽洽、甘源食品，到電商時代下以“網(wǎng)紅”身份起家的三只松鼠，再到主打現(xiàn)炒的線下“新式炒貨”品牌薛記等，短短二十年來，炒貨行業(yè)已經(jīng)更新出了并存的三代。

據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，堅果炒貨休閑零食（含包裝和非包裝散裝）市場2020年零售額為1,415億元，15-20年CAGR約為8 %，據(jù)Frost & Sullivan預(yù)測20-25年CAGR約9%。

中金公司研究部研報指出，炒貨行業(yè)的發(fā)展，在2000年之前，由于國內(nèi)供給少，消費者需求少，地域差異南北口味相差較大，堅果行業(yè)主要經(jīng)營形式以個體銷售為主，進入壁壘較低。

個體戶經(jīng)營向成熟企業(yè)轉(zhuǎn)變的契機在于洽洽的出現(xiàn)。

“洽洽香瓜子，百煮口口香。”

1999年，央視黃金時段的一段廣告，讓洽洽開始在全國打響知名度。僅僅第二年，洽洽的銷售額便突破了1億元。

圖片來自：洽洽官方

行業(yè)人士認為，洽洽選擇投放央視廣告的那一刻，已經(jīng)說明它實現(xiàn)了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品品牌化。洽洽的出現(xiàn)，也標(biāo)志著炒貨賽道結(jié)束了個體戶經(jīng)營為主的起步期，逐漸走出了規(guī)范化的全國性品牌。

在這個時期，一個明顯的現(xiàn)象是：商超逐步成為堅果炒貨的主要銷售渠道。也是在這個時期，百草味、甘源食品、良品鋪子等品牌相繼成立。

而在2010年之后，隨著電商的成長，炒貨賽道的經(jīng)銷渠道壟斷地位被一步步瓦解。一些品牌破釜沉舟舍棄線下，向線上拓展。如百草味，在2010年時便砍掉了160家線下門店，入駐淘寶商城。

在這一時期，更有代表性的是三只松鼠。回顧三只松鼠的發(fā)展過程，電商的興起功不可沒。

通過電商平臺的線上渠道，三只松鼠繞開了被傳統(tǒng)零食企業(yè)牢牢把控的經(jīng)銷體系，以較輕的模式快速獲取了市場份額。在其銷售額結(jié)構(gòu)中，線上收入部分占據(jù)了大頭。

2021年，三只松鼠的線上收入占比為66.31%，已經(jīng)較上一年同期下滑10.39%。在過去數(shù)年中，三只松鼠的線上銷售額都占總銷售額的八成以上。

在2018年后，電商紅利逐漸消退，堅果零食行業(yè)也進入到了全渠道拓展期，線下線上同步走。

實際上，三只松鼠2016年便在線下開了投食店，2018年開始聯(lián)盟小店布局，截至2021年6月30日，三只松鼠聯(lián)盟小店數(shù)量已為941家。

良品鋪子一直采用線上、線下同步發(fā)展的策略。在2021年，良品鋪子的線上營收49.5億元，占比為53.13%，線下營收43.7億元，占比為46.87%。

天風(fēng)證券研究所商貿(mào)及社會服務(wù)分析師董懿夫認為，堅果行業(yè)發(fā)展的幾個階段變化，本質(zhì)上是渠道變遷的一個過程。

 “而炒貨渠道的升級、變遷，是居民消費能力提升、供應(yīng)鏈成熟、渠道結(jié)構(gòu)扁平化等多方面共同作用的產(chǎn)物。”董懿夫說。

而大品牌的發(fā)展，重塑了堅果行業(yè)的上游供應(yīng)鏈，無論是新創(chuàng)業(yè)的品牌，還是想要尋求增長的老字號，都能夠快速對接上上游產(chǎn)地，以及獲得成熟快速的物流運輸服務(wù)。

在這個時期，一些一直扎根線下的炒貨品牌獲得了新的機會。這是薛記、熊貓沫沫等能夠快速成長起來的重要原因。

而在線下，由于有人力、租金、服務(wù)等因素，新式炒貨的“加價率”也比線上更高。這也使得新式炒貨的定價、定位都要更高。

中國的炒貨、休閑零食已經(jīng)進入到了產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化、模式同質(zhì)化的困境。而新式炒貨在定價更高的基礎(chǔ)上，線下要保持競爭力，并從線上搶走一些份額，王昊達認為：“核心能力就要給顧客提供更差異化的體驗。”

這種差異化，主要的表現(xiàn)便是“現(xiàn)炒”、“散裝”，并以此拉近與消費者的距離。

“我們可以看到薛記的客單價比較高，它是中國休閑零食創(chuàng)新升級，以及迭代的一個體現(xiàn)。它有品牌的屬性，以及高品質(zhì)產(chǎn)品的一個支撐，這也是讓資本比較關(guān)注、青睞它的一個核心原因。”朱丹蓬認為。

03

難以突破的行業(yè)桎梏

實際上，即便薛記炒貨、熊貓沫沫相繼獲得融資，但對整個炒貨賽道而言，一級市場表現(xiàn)出來的熱情并不高。

香頌資本沈萌認為：“炒貨屬于成熟行業(yè)，收益率穩(wěn)定但不高，高成長性的概率也比較低，因此投資回報預(yù)期不夠吸引人。”

并且，即便許多炒貨品牌有所創(chuàng)新，但受制于行業(yè)成熟，突破較小，本質(zhì)上差別不大。

“所謂新式炒貨，也無非是用熱門概念去包裝傳統(tǒng)炒貨模式。對于投資者來說，同樣可以通過炒作、謀求短期回報，但長期價值一樣單薄。”沈萌告訴全天候科技。

左為琦王花生門店，右為歡喜花生門店 圖片來自：新零售商業(yè)評論

不僅有行業(yè)自身的問題，新消費投資退潮也波及于此。

2020、2021年之間，資本對有潛力、規(guī)模化，走上品牌連鎖的線下餐飲品牌表現(xiàn)出了極高的興趣，如新式茶飲、咖啡、烘焙、面食等賽道，許多品牌獲得了金額不小的投資，也誕生了喜茶、manner、墨茉點心局、和府撈面等代表性品牌。

炒貨賽道的幾個新式炒貨品牌也在這期間獲得融資。在一位投資人看來，其投資邏輯并沒有脫離線下餐飲連鎖投融資的大脈絡(luò)。

董懿夫也認為：“在單店模型上，炒貨和咖啡、茶飲的單店模型、客單價，整體有類似之處。”

但相比咖啡、茶飲等，炒貨品牌卻有更明顯的先天缺陷。沈萌提到：“沒有薛記，也會有張記、王記，只要炒貨需求存在，就會需要有人填補供給的空白。但是，炒貨行業(yè)的品牌目前對收益的增值效果并不明顯。”

“三只松鼠的品牌力已經(jīng)很強了，但可以看到，這樣的品牌力并沒有給三只松鼠帶來什么。”董懿夫也對此認同。

而在品牌難以帶來更多價值之時，消費者愿意為炒貨買單，影響決策的主要因素仍以價格為主。沈萌表示，“在成本上漲時，不能通過提價等方式將成本上漲的全部壓力轉(zhuǎn)嫁給消費者，原因就是一旦全部轉(zhuǎn)嫁，就可能削弱消費意愿、將份額讓給競品。”

在8月份，瓜子巨頭洽洽食品發(fā)布提價公告稱，“基于公司葵花籽系列產(chǎn)品升級帶來產(chǎn)品力提升，以及伴隨的原料及包輔材、能源等成本上升”，該公司決定對葵花籽系列產(chǎn)品進行出廠價格調(diào)整，整體提價幅度約3.8%。

值得注意的是，在2021年10月，洽洽已經(jīng)對部分產(chǎn)品進行過調(diào)價。一年兩次漲價，也引發(fā)了許多負面評價，不少網(wǎng)友表示：“瓜子自由沒有了”、 “漲價就不吃了。”

實際上，即便是主打現(xiàn)烤的新式炒貨品牌，價格也不能高到離譜。以薛記為例，雖然果脯、肉干等價格較高。但店內(nèi)住主打單品瓜子、栗子等，價格依然十分親民。

而在品牌力帶來的增益不大，提價難度較高之下，炒貨行業(yè)各大品牌競爭的關(guān)鍵便在渠道上。董懿夫認為，品牌能否在競爭中取得優(yōu)勢，“主要看（它們）能不能把自己的渠道鋪到足夠多的消費群體身邊，讓大家看到并買到。”

新式炒貨，無論是薛記炒貨，還是熊貓沫沫，均已錯過了線上的流量紅利期。且主打現(xiàn)烤的差異化體驗，也意味著他們的主要渠道在于線下。可以看到，兩家都在強調(diào)未來的開店速度以及開店數(shù)量。“就新式炒貨這個行業(yè)，如果想要增長，可能就是要看開店，異地的擴張情況。”董懿夫。

而能夠支撐品牌開店的關(guān)鍵就在于單店的收益率和增長。但不同于一些網(wǎng)紅餐飲門店能夠吸引消費者聚集，推動單店增長。炒貨能夠覆蓋的人群是相對固定的，需求也相對穩(wěn)定，這意味著尋求單店增長突破并不容易。

市場能否容納薛記1000家門店的計劃？對于這個問題，受訪人士均給予了肯定的回答。但1000家門店能夠給薛記帶來什么？在單店銷售難以有增長的情況下，這個問題還有待觀察。

對新式炒貨而言，實際上市場空間也是有限的，其競爭對手不僅有占據(jù)商超的瓜子巨頭，還有線上網(wǎng)紅零食品牌，甚至包括分布于各大城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的炒貨個體經(jīng)營戶。

要想獲得更好的發(fā)展，差異化的打法和清晰的定位十分重要。

薛記炒貨在線下打下堅實基礎(chǔ)后，獲得市場機會駛?cè)肓丝燔嚨溃瑢⒚媾R的考驗也隨之來到深水區(qū)，修煉內(nèi)功依然是所有新式炒貨品牌的立身之本。