來源/陸玖商業評論 

撰文/陳沛

李錦記新帥上任的“三把火”，海天醬油幫他燒了“第一把”。李錦記能否效仿靖捷曾主推的五谷道場，通過健康理念，對行業龍頭實現“彎道超車”？

醬油行業最近不是一般熱鬧。

海天還沒結束危機，李錦記卻迎來新帥，前阿里高管靖捷正式加入李錦記，而靖捷最擅長的則是品牌運作，難免讓人浮想聯翩。

李錦記新帥靖捷，曾在中糧、阿里等知名企業擔任高管，公開履歷上更傾向于品牌建設，尤其是在中糧期間，主推“非油炸”的五谷道場，試圖通過健康這一理念，在紅海的方便面市場殺出一條血路。

根據靖捷過去的履歷來看，寶潔+中糧+阿里的基因背景，的確讓人們浮想聯翩，而且靖捷的技能點基本集中在品牌運作和電商這一塊，能不能借助海天的這次危機，完成一場逆襲，讓李錦記重塑一下行業品牌定位，贏得消費者的信賴，值得期待。

海天，給大家留機會了，但是能不能把握住，要靠自己。

李錦記迎來阿里人

近日，李錦記換帥阿里前高管靖捷的消息，成為快消領域的熱點話題。根據李錦記公告顯示，10月10日將是靖捷上任的首日。

李錦記發布的集團通告，其中暗含不少信息。

第一，靖捷的前任林碧寶女士早有去意，并在6月1日發布了相關通告。直白的說，靖捷并非因為優于前任而被集團挖過來的。

第二，從通告中可以看到，靖捷此前在寶潔、中糧、阿里等知名企業中，更側重于市場營銷和品牌建設。相較于林碧寶在業務發展、協作創新的優勢，也折射了李錦記或將在品牌建設等方面發力。

第三，李錦記希望在數字化等方面完成轉型和創新，跟上時代的步伐。

李錦記想要找一個重量級的CEO補缺，阿里作為數字化成功公司的代表，現階段正處于低谷期，挖人相對會更簡單一些。在很多互聯網觀察人士看來，互聯網大廠人才正在大量外流傳統行業，靖捷加盟李錦記，或也是一個好的歸宿。

不過李錦記，是商業模式十分成熟的企業，這些年，互聯網打法在快消領域一直并不吃香，調味品行業并沒有任何企業因為互聯網打法，彎道超車。

2021年12月，李錦記集團聘任林碧寶為行政總裁，集團主席李惠中對林碧寶表示看好，“林碧寶資歷深厚，定能領導集團的整體業務策略和發展、加強團隊協作、推動創新，鞏固集團的亞洲醬料和調味品全球領導地位。”

不過半年之后，林碧寶和李錦記分道揚鑣，或證明雙方在理念或者業績預期上，并未找尋到“最優解”。而梳理新帥靖捷過往履歷，部分快消業內人士向陸玖商業評論預判，靖捷主導下的李錦記，或在品牌建設和產品升級上發力。

事實上，靖捷也算快消行業老兵。尤其是在中糧任職期間，其主推“非油炸”的五谷道場，試圖用健康的理念，在方便面市場搶占一席之地，也表明了其對快消行業的自我理解。

另外，靖捷在阿里曾經擔任過張勇助理，也擔任過天貓總裁，在數字化零售方面，有大量實戰經驗，而現在調味品市場在線上銷售的份額越來越大，如果占據線上零售的用戶心智，非常重要。

可以說，現階段，靖捷是李錦記能夠找到的最合適的CEO人選。

海天幫靖捷燒了“第一把火”？

對于靖捷來說，上任的前夕，作為調味品龍頭企業的海天味業，幫助他燒了新官上任的“第一把火”。

今年國慶節期間，海天味業國內外產品“雙標”事件持續發酵，此前順風順水的“醬油茅”，早突然遭遇的輿情面前難以招架。海天“雙標”事件的本質，還是對國內醬油行業標準的全民討論，背后則是消費者對健康理念的提升和關心。

本土龍頭企業的海天遭遇輿論狙擊，對于標榜全球化醬料企業的李錦記來說，客觀上是一個利好消息。

根據公開資料顯示，李錦記在國內的市場占有率或僅次于海天，也是海天在行業內龍頭地位最有威脅的競爭對手之一。

如果從產品線上，海天醬油和李錦記并無多大差別。此外，李錦記同樣根據銷售地區的不同，推出相應的產品線。陸玖商業評論發現，淘寶上亦有店鋪推銷李錦記產品時，標記有“香港版，無防腐劑、無味精、減鈉40%”等字樣。

此次李錦記換帥，雖是前任CEO離去的匆匆應對舉措，但對于李錦記和靖捷來說，還都是希望有些突破的。

鮮有人知道，飽受爭議的直銷巨頭無限極，同樣屬于李錦記健康產品集團旗下成員。可以說，營銷本身就是李錦記擅長的領域，此次在加上擅長品牌營銷的新帥就任，通過營銷來完成新一輪的市場布局，也就被業內人士認為是大概率事件。

此時，海天爆發“雙標”事件，當不少消費者在尋找更符合心意的品牌時，主打為消費者“提供選料上乘、味道醇正、安全健康的高品質中式醬料”的李錦記，如果不抓住機會，才是一種策略失誤。

“這把火”能不能被新帥靖捷借好力，也需要等待市場的考驗。

高端產品，未來醬料企業的“廝殺地”

事實上，相較于國內外的醬油市場對比，中國以醬油為代表的調味品市場，表現出特有的行情走勢。

根據公開數據顯示，海天味業在國內的市占率僅有6.6%，但已經占據龍頭地位。而日本的著名品牌龜甲萬，在日本市場的占有率則超過了30%——這也表明國內以醬油為代表的調味品企業規模小、數量多、分布廣，很難通過品牌化來快速提升市場占有率。

“醬油等調味品作為民生行業，其標準制定需要兼顧整個行業，如果脫離實際制定標準，也意味著通過技術壁壘變相形成一種市場壟斷。”在一名資深業內人士看來，醬油的標準不必苛責。

大眾消費需求占據主流，也就意味著只能通過規模來獲取較薄的利潤，這個市場正在被規模化優勢的海天和價格優勢的地方中小品牌所分割。

此外，近兩年由于市場變化，致使主要原材料、包裝、運輸等成本持續大幅上漲，包括李錦記在內的企業，也調整了出廠價。

對于李錦記、千禾等追隨者，無法像海天一樣凸顯規模效應，又要面臨成本的上漲，想要實現利潤的增長，就需要對市場進行再細分。千禾主打的“0添加”，和李錦記多年來主打的高端定位和不斷強化低鹽產品的宣傳，也是遵循這個商業邏輯。

海天“雙標”事件的發酵，之所以被部分業內人士成為里程碑事件，就是其對高端產品消費的啟蒙，起到了很好的鋪墊作用。“即使不是規模最大者，誰能抓住這一波消費升級浪潮，在追求利潤這一維度，就有了更大的空間。”河南一食品行業專家坦言。

對于醬油等醬料產品來說，清潔標簽成為品質的共識，也就意味著講故事的空間很窄。如何在有限的空間講好商業故事，就顯得尤為重要。

對于打造了無限極這一直銷巨頭的李錦記來說，再加上擅長品牌和公關的阿里前高管加盟，“雙劍合璧”之下，也可能在相對固化的醬料行業，攪動一番行業風云。

李錦記能否將“醬油茅”海天挑下馬，醬料行業能否發生位次改變，也成為行業內中長期的看點和懸念。