來源/青眼

作者/十五

借雙11翻盤，是絕大多數品牌的共識。為雙11造勢，日前，超頭主播李佳琦直面品牌老板“砍價”的綜藝節目開播，便引發關注。

不過，外界更多的焦點依然在國際大牌、頭部國貨品牌身上，相較而言，美妝新品牌依然感到吃力，“活下來”是大部分企業的首要綱領。

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新銳品牌過冬

回看今年，疫情常態化，流量紅利不在，新消費市場進入調整期，新銳國貨美妝品牌行至寒冬。

公開信息顯示，2022年天貓618化妝品品類銷售額較去年同期下滑近20%。據解數咨詢發布的數據，今年天貓618大促美妝品類top30中，薇諾娜、珀萊雅、花西子、夸迪、自然堂、至本、HBN等國貨品牌上榜。但榜上不乏有品牌銷售額較去年同期大幅縮水近億元。

與此同時，自2021年以來，包括偏甜主義、YES！IC、輕妝日記等美妝新品牌集體遭遇經營困境，清倉、閉店、關停報道層出不窮。

隨著一些新銳美妝品牌增長陷入瓶頸，資本圈對買量模式的熱情逐漸消退。從融資的角度看，上半年的美妝市場可謂愁云慘淡。據聯商網不完全統計，2022年1-6月美妝領域共發生39起融資事件，與2021年1-6月的61起美妝融資事件相比，數量幾乎折腰一半。即便資本圈對美妝還有興趣，但主角已經從品牌換成上游企業。

一面是新品牌的內卷，一面是難以長期發展的生存狀態。在疫情常態化的時代下，新銳品牌面臨著更錯綜復雜多元的問題。

琢石資本合伙人王勇曾向媒體表示，當平臺流量同步下滑，頭部主播坑位有限，大部分消費品尤其是美妝等產品差異的壁壘并不明顯。經過了3-5年流量奪取的紅海競爭，很多已經拿到投資的團隊盈利增長模型，無法長久成立，這種趨勢之前已經顯現，收縮投放和團隊依然無法解決企業正向現金流的問題。

有業內人士認可上述看法，并表示，國產新品牌的同質化程度高，即將從0跑到1之后，在產品特性、用戶定位、市場策略上依然很難建立品牌力，用戶往往在電商節或有折扣的時候進行購買，一旦優惠活動停止，銷量就處于停滯狀態。

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“營銷預算降低30%”

而從消費端來看，隨著出行需求的減少，居家辦公增多，口罩作為日常必需品也將美妝從剛需品的行列擠出。今年1-8月化妝品類零售總額同比下滑2.7%。

“消費者手里沒錢了，消費比較謹慎，或者說不敢消費，化妝品也不是生活必需品，肯定會受影響。”某化妝品行業人士對此表示。

實際上，隨著疫情的反復，不確定性變高，新銳品牌融資速度和力度下滑，同時花錢更加謹慎，追求生存和平穩，減少激進型營銷推廣。

“今年都降低了。”一位新銳牙膏品牌負責人表示，今年他們的營銷投放預算降低了30%，主要是調整投入結構，偏向于品效合一的投入。另一新銳洗護品牌創始人也表示，“大家花錢都更加謹慎了。”

更有一接近頭部企業的化妝品行業人士透露，“大家都把今年雙11看成是一個消化庫存的窗口，因為今年大家的庫存量都很大，品牌營銷等各方面動作都放在明年的春天了。”

上述人士表示，今年的投流轉化效果很差，所以今年大家都基本上沒有可以去組織貨源、備貨等各方面的事情，絕大部分工作都是把今年618備的貨進行一些消化，就像今年三八節消化的是去年的貨。

另有從事電商多年的人士認為，“雙11，對于知名品牌、頭部賣家，是一次大的促銷機會。銷售額能占到全年很高比例。但是對于中小賣家，不賺錢還要倒貼。”
新品牌又何嘗不是在陪跑，即便投流、把價格壓到最低，但過去無數次現實都證明國際大牌、頭部品牌更有優勢。

“行業整體承壓已成基本事實。”不少美妝行業人士發出了類似的感嘆。“目前消費者的消費動力和預期在下調，品牌受預期影響較為明顯，連上游的包材和原料公司也有所波及。”

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新銳品牌如何突圍？

行業轉機的時刻似乎還沒有到來，也無法忽視越來越貴的獲客成本與流量法則失靈的問題，未來國貨美妝品牌也必將尋求更多途徑來穩固客流或提升銷量。那么，新銳品牌的崛起法寶還能靠什么呢？

要知道，國際品牌迅速找回狀態，除了穩定的資金和研發體系、全渠道的布局能力等因素，長期積累的品牌資產才是最重要的基石。對于遭遇生存困境的新銳美妝品牌來說，品牌根基不穩也正是“一吹就倒”的關鍵因素。 

新品上線時期，品牌能夠通過大量的種草曝光獲得轉化，但隨著賣點的局限以及產出內容的同質化，轉化趨于停滯，但流量成本卻越來越高。當下，不少新銳美妝品牌已經認識到了沒有品牌力支撐下鋪量增長的局限性。

“我們目前不求快，扎扎實實打好基礎。”上述新銳洗護品牌創始人表示。另一行業人士告訴青眼，目前最需要考量的是在品牌建設、產品內在品質和研發上下功夫，而不是一味靠流量去快速拉動銷售，這是眼前和長遠利益的一個平衡，如果要做品牌，一定要耐得住寂寞。

而對于很多新銳品牌而言，因為大品類往往已經被傳統大品牌占據，因此從細分小品類切入是一條切實可行的路徑，也更容易做出產品創新，開創藍海市場，但難免會面臨僧多粥少的局面。

“對于新銳的本土彩妝品牌，擁有細分賽道需求的機會的同時還是要保持自己戰略定力，不可能要求一個產品在推出市場以后就解決所有消費者痛點。”新銳彩妝品牌Into you首席運營官黃靜表示，選擇產品推出市場之后通過消費者反饋機制去做產品的迭代升級，以更新的產品補足之前消費者的需求，從而擴大整個品牌的消費人群。

同時，黃靜指出，對于彩妝來說，線上渠道始終沒有辦法完全替代消費者的體驗需求。如何做好線上線下一體化渠道建設，并且通過提升線下渠道的銷售效率，反哺品牌力的建設，也是本土彩妝品牌未來共同的課題。

從消費者到投資人，從產業上下游到同類競爭者，當下新銳品牌正面臨著全新挑戰，講好故事，需要具備更全面的能力，才能繼續留在牌桌上。

目前新銳護膚品牌講好美妝故事的第一步仍是先以成分打頭陣，然而，品牌最終能否建立起品牌壁壘，還是要看功效，在配方技術、宣傳、營銷、渠道等方面下功夫，這樣才能讓“平替”變成“貴替”。

“專業化決定品牌寬度，精細化決定品牌深度。”璦爾博士創始人白天明表示。天貓美妝新品牌運營負責人固巖也認為，新品牌的一些產品能區別于市場現有的消費品同質化的競爭，能自己在整個成分、配方、功效甚至使用場景上產生更多的差異化，才能引領整個行業市場的流行趨勢。

時代的潮水翻涌、大浪淘沙，有些品牌未能挺過市場的靜默期，隨潮水的退去而消失；但也有品牌能真正穿越周期。不管如何，仍相信每個時代都有優秀的新銳選手脫穎而出成長為中國品牌。