來源/牛刀財經

作者/李登華

潘東夫婦的資產大幅縮水。

福布斯富豪榜顯示，2021年時潘東以83億美元排在全球富豪榜第297位，而2022年則跌出了1000開外，以28億美元資產排在1096位，縮水約400億元。

潘東排名大幅下滑的背后，是藍月亮股價的不斷下跌，10月20日收盤價4.82港元，較2021年1月高點18.95港元算起，跌幅超過70%，市值僅剩282.54億港元，廣大投資者成了“韭菜的朋友”。

藍月亮身上有著多個光環。一個家喻戶曉的品牌，被市場稱為“中國寶潔”，以及牢牢坐穩國內“洗衣液一哥”位置多年，根據中企品研發布的排名和分析報告，藍月亮洗衣液及洗手液連續12年（2011-2022）居中國品牌力指數排名首位。

如今，洗衣液一哥藍月亮的日子并不好過。這家行業頭部公司業績連續出現虧損，面臨諸多問題困擾。

01

發生在理科男身上的商業傳奇

藍月亮和高瓴資本的故事廣為人知。

2008年，羅秋平遇到了高瓴資本的張磊，后者說服羅秋平接受自己的4500萬美元的投資，獲得藍月亮10%的股份。并且，羅秋平聽了張磊的建議，開啟了藍月亮“燒錢換市場”的商業模式，使得藍月亮洗衣液快速占領市場。

藍月亮上市后，張磊輕松賺回2.3個億，并在其寫的《價值》一書里，盛贊藍月亮是新興市場中，本土品牌戰勝跨國公司品牌的“經典案例”。

藍月亮登陸資本市場也一度引來爭議。

招股書顯示，羅秋平僅為藍月亮執行董事和行政總裁，而潘東（羅秋平妻子）擔任董事局主席，加拿大國籍，持有藍月亮近90%的股份。

藍月亮上市時，潘東憑借手中藍月亮的股份，直接沖進加拿大富豪榜。

此外，2020年，藍月亮在香港上市，兩口子一起搞了“突擊分紅”，一次性分走了20.50億。此種做法引起市場爭論，一出流傳為“”羅秋云夫婦用20年做了一個局。”

12月16日上市當天，藍月亮股價開盤漲16.41%，報15.32港元，市值突破948.27億港元。隨后市值一路飆升，頂峰時達到了1122億港元。然后，這種高光時刻在半年之后就露底了，藍月亮業績出現大變臉，藍月亮的股價也在上市之后坐上了過山車。

羅秋平和潘東，也是一對夫妻檔。

創始人羅秋平，曾經是沉迷哲學的理科男一枚。1984年，羅秋平畢業于武漢大學，后來取得了中科院廣州化學研究所的碩士學位。

在讀書期間，羅秋平看到了國內清潔市場的需求，并在1988年果斷放棄面試讀博的機會，下海注冊了“道明化學研究所”公司，并推出了一款名為為“全能水”的噴霧式清潔劑，專門用來清洗油煙機。

1994年，羅秋平及父親羅文貴成立廣州藍月亮公司，以從道明公司接管“藍月亮”品牌清潔產品業務。

而潘東加入藍月亮之前在華南師范大學化學學院有機化學研究所任職教師。潘東自1994年廣州藍月亮公司成立以來，一直為主要技術顧問之一。2007年12月，潘東擔任藍月亮主席一職，主要負責技術開發。

2003年對藍月亮來說至關重要，這一年SARS肆虐，羅秋平通過大量社會捐贈和線下密集的廣告營銷，一舉奠定了其在洗手液行業的地位。

02

瘋狂營銷下難掩焦慮

張磊給羅秋平定下的“妙計”，一度讓藍月亮找到了“如魚得水”的感覺，現如今，一切早已變了光景。

2008年，藍月亮硬是花掉了半年的營收2億元，請北京奧運會冠軍郭晶晶代言，喊出了句知名的“藍月亮，開創洗衣新時代”，加之后續一系列砸錢操作。3個月后，藍月亮成為行業第一名。

此后五年，藍月亮營收翻了10倍之多，也實現了品類代表，一提到洗衣液，消費者就會想到藍月亮。2012年初，藍月亮的市占率高達52.7%。

如今，藍月亮依舊在大把“真金白銀”花在營銷上。

前一段時間，藍月亮因為贊助央視中秋晚會一度成功沖上熱搜，業內人士根據歷年央視贊助價格推算，這一次藍月亮的營銷投入或超過5000萬。市場人士表示，在相對萎靡的的市場下能夠不計成本投入的企業不多。

藍月亮高額的營銷費用侵蝕了利潤。

2022年半年報顯示，藍月亮上半年實現營收28.8億港元，同比增長22.4%，凈利潤為虧損1.49億港，比去年同期擴大1.05億港元；銷售費用為11.47億元，銷售費用率高達39.78%，銷售支出增幅明顯高于營收增長速度。

藍月亮表示，自身的虧損大部分是由于海外人民幣資產兌換美元產生的匯兌損失。我們發現，在除去這部分所謂的匯兌損失之后，公司依然處于虧損狀態。當企業將資源和注意力過多的花在營銷上時，就會進入不健康的狀態，高額的營銷費用成為企業發展的負擔。

藍月亮大力度營銷，在品牌傳播方面確實起到了效果，但也因為過于知名，引發山寨產品“渾水摸魚”。網絡上頻頻曝出消費者購買到“藍月殼”，“藍月液”等藍月亮外觀相似度極高的產品。

（圖片來源于網絡）

從上邊的圖片可以看出，如果消費者購買的時候稍不留意，很難發現買到的是山寨產品。網上還有消費者發出過買到的“籃月亮”、“藍月亭”、“藍日亮”等山寨產品圖片。通過查詢，這些個商標被多家公司及自然人申請注冊。

據了解，對于產品被山寨的問題，藍月亮并未拿出有效辦法。

03

收入過度依賴洗衣液

實際上，藍月亮最為消費者熟知的產品依然是洗衣液和洗手液。

半年報顯示，藍月亮洗衣液產品實現營收24.51億元，營收占比高達85%。對洗衣液的過度依賴，導致抵御市場風險能力較弱，當出現原材料價格上漲或者其他因素變動，將對公司盈利能力產生影響。

從藍月亮今年的半年報中也能看出端倪，上半年公司營業成本13.54億港元，較去年同期的10.96億港元上漲約為23.5%。同期原材料占營業成本比重由85%提升為98%，對公司利潤直接產生了影響。

由于行業門檻較低，市面上洗衣液同質化嚴重，品牌在產品功能、質量差異較小。藍月亮的替代品眾多，像奧妙、超能、納愛斯等等。如果不是有品牌優勢，藍月亮的市場很容易被競爭者通過低價策略瓜分掉。

藍月亮一直在試圖擺脫對洗衣液高度依賴，但遺憾的是，除了洗衣液，能打的產品實在太少。

目前藍月亮旗下擁有衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理三大系列，共計73個品種的產品。同時，藍月亮也在不斷的推出新品， 今年7月對一款運動型洗衣液和一款速干面料專用洗衣液開始在線下鋪貨。

另外，洗衣液領域，大家重點在做濃縮洗衣液和洗衣凝珠，立白、奧妙、碧浪已占據前三甲，藍月亮已經落后了；洗手液方面，威露士已推出了兒童版本、泡沫版本；滴露在消毒領域占據優勢地位；相比之下，藍月亮的產品還是老款，消費者興趣不高。

藍月亮的競爭對手既有寶潔、聯合利華這樣的跨國企業，還有立白、納愛斯等后起的國貨新秀，藍月亮的產品優勢并不明顯，未來處境或變得艱難。

渠道方面，藍月亮反復橫跳、搖擺不定，也表現出了其對市場的把控度降低。

從商超渠道到自建渠道，再到電商，藍月亮的市場策略經歷了幾次大的調整。

2009年開始，藍月亮主要依靠線下商超渠道大規模鋪貨，最高的時候藍月亮的洗衣液占比超過50%。2015年因定價權與商超發生沖突，多家賣場下架藍月亮產品。其自建渠道“月亮小屋”效果不理想， 2017年重新回歸商超的傳統渠道。

經過一年多的折騰，線下渠道的優勢已經被削弱，間接助力立白等競爭對手快速崛起。

為找回優勢，藍月亮發力線上渠道，數據顯示2019年近5成的收入來自于線上。但是平臺的強勢也讓藍月亮比較難受，無法掌控對自身產品的定價權，淘寶、京東等平臺的購物節，拼多多平臺對價格補貼，都使藍月亮線上價格比線下低不少，引發經銷商們不滿。

無奈，藍月亮重新把目光轉到線下，這一次瞄準了下城市場。盡管線下銷售數據快速增長，但這樣做導致銷售人員數量增加，從而推升員工成本及線下渠道營銷費用快速增加，利潤空間被壓縮。渠道切換頻繁，使得公司盈利波動性增加，且容易忽高忽低的情況。

藍月亮是當下消費品里的典型，憑借大單品加營銷占領了市場。但在此后的發展過程中，過度依賴單品和營銷發力，都是這類企業想要擺脫的。

高瓴資本張磊有一個著名的論調，那就是時間的朋友。羅秋平用了20年打造出了包括藍月亮在內的洗衣液賽道，可是在上市之后，藍月亮又將給資本市場講一個怎樣的“時間的朋友”的故事？