來源/FBIF食品飲料創新

作者/Chain

康師傅冰紅茶率先“開撕”后，無標簽“火”了。

國內第一個無標簽瓶亮相后，“無標簽”詞條的微信指數1天內上漲9106% [1]。

“無標簽”2月12日微信指數變動 圖片來源：微信指數截圖

此后幾個月，晚來一步的“無瓶標”百事可樂多連包，和帶有“一瓶一碼”數字化特色的東鵬特飲裸瓶也相繼現身。

康師傅、百事可樂、東鵬特飲推出無標簽產品 圖片來源：康師傅、百事可樂、東鵬特飲

一時之間，“無標簽”成為圈內熱議的話題。甚至有媒體報道：飲料巨頭紛紛“裸奔”，無標簽時代，或將來臨！

然而，與行業的一片叫好相反，消費者端出現了很多不一樣的聲音。

有人直指：無標簽不過是資本的把戲，以環保為名“光明正大”地節省標簽成本；

網友評價無標簽 圖片來源：b站評論區截圖

有人認為，無標簽產品只能成箱買，這是變相讓消費者多買；

網友評價無標簽 圖片來源：b站評論區截圖

更有人懷疑，在高昂的制版費下，無標簽只有“大廠”做得起。

網友評價無標簽 圖片來源：b站評論區截圖

此外，再加上品牌辨識度、食品安全等擔憂，有人指出：中小品牌相較大品牌，做無標簽會處在更加不利的位置上。這些讓人不禁懷疑：無標簽對品牌來說，真的“香”嗎？

眾說紛紜中，我們想知道：

一、無標簽引發了哪些爭議？

二、這些爭議反映了哪些問題？

三、無標簽是“巨頭的游戲”嗎？要不要做無標簽，如何判斷？

為了剖析這些問題，我們咨詢了一些業內專家，還采訪了一家推出無標簽礦泉水的“新玩家”，從實際案例帶領大家一起深入思考。

01

陷入爭議的無標簽

小A的一天本該是美好的，直到她看到了那句評論。

網友評論無標簽冰紅茶 圖片來源：微博截圖

康師傅無標簽版冰紅茶 圖片來源：康師傅飲品旗艦店

沉默了一會兒，她決定忘記自己準備買箱無標簽冰紅茶來支持環保這件事。

無瓶標這件事，本身就需要勇氣：品牌要有勇氣敢做，消費者要有勇氣敢喝。

品牌官方旗艦店直銷的還好，如果是從經銷商手里買到如此“精簡”的包裝，心里恐怕會打個哆嗦：真的不是冒牌貨？

網友評價無標簽 圖片來源：b站評論區截圖

瓶身上沒有產品信息，讓易于回收這點，在部分消費者眼中也成了潛在的食品安全隱患。

所以不難理解，在全球范圍內，相對來說更受消費者信任的大品牌先開始做無標簽產品，而且多是從瓶裝水開始的。比起各式各樣的風味飲料，水的配料表比較簡單，相對不太依賴花花綠綠的標簽來展示產品特色。

但其實，就算是無色無味的水，也有人質疑“貨不對板”。

可口可樂日本旗下的ILOHAS天然水無標簽版 圖片來源：亞馬遜日本

可口可樂旗下的ILOHAS，在日本是家喻戶曉的天然水品牌，但無瓶標版仍然遭到了網友的質疑。雖然品牌多次表示，盡管包裝換了，內容物也是一樣的，但在購買評價中還是有人稱：無瓶標版ILOHAS的味道與普通款不一樣。

日本亞馬遜網友對ILOHAS無標簽版的評價 圖片來源：日本亞馬遜評論區截圖

或許，外觀和包裝感受上的不一致也會影響消費者對產品本身的評價。

另一層爭議，則可能源于消費者對“生意人”天生的不信任感。

雖然扎心，但不得不承認，或許正是由于這種心理，人們更相信巨頭們做無標簽是為了省材料成本，或是引誘人們成箱買的“真生意”。

網友評價無標簽 圖片來源：b站評論區截圖

不過，爭議之所以是爭議，意味著言論并非一邊倒。

也有相當一部分消費者，旗幟鮮明地對環保無標簽表示支持。很大程度上，也是基于近年來人們的環保意識有所提高，以及多年來對大品牌產品品質的信賴。

康師傅微博評論區有不少網友表示支持環保行為 圖片來源：微博截圖

全球調研咨詢公司英敏特發布的《2021消費者趨勢報告》中提到，約有61%的中國受訪者對支持環境可持續性的品牌有著更高的好感。[2]

因此，也不乏一些理性的聲音：

網友評價無標簽 圖片來源：b站評論區截圖

比起其他循環回收方案，無標簽設計將環保的理念以及做法——減少標簽塑料、利于塑料瓶的回收利用等，以更為直觀、易于理解的方式傳達給了消費者，其正面作用是不可否認的。

而無標簽爭議反映出來的一些現實問題，可能更值得我們注意和深思。

02

無標簽引發的爭議，反映了怎樣的現實挑戰？

無標簽本該是一件好事。

由于各國回收利用PET瓶的環境條件不同，我們暫且不論無標簽設計促進瓶體回收的作用如何；但采用無標簽設計，確實節約了大量標簽塑料。

根據非政府組織Tearfund在2020年發布的《The Burning Question》塑料污染報告，自上世紀50年代算起，全球已累積產生了近83億噸塑料；其中，高達80%的塑料垃圾最終進入垃圾填埋場、海洋、其他環境，或是被露天焚燒。[3]

其中，相當一部分塑料垃圾來自食品飲料巨頭生產的產品。因此，在塑料使用量仍在與日俱增的當下，巨頭率先開始行動尋求更加可持續的舉措，既是題中應有之義，從規模上來說也是最有效的。

*可口可樂、雀巢、百事、聯合利華在每一天產生的塑料總量（僅統計了中國、印度、菲律賓、巴西、墨西哥、尼日利亞6個國家），足以填滿83個足球場，這些塑料在露天焚燒后產生的二氧化碳排放，與英國200萬輛車的排放量相當。

圖片來源：Tearfund 2020 The Burning Question報告

標簽雖小，積少成多。

薄薄一片標簽，不到1克重，但飲料巨頭采用無標簽產品來滿足部分消費需求，每年可以少生產的塑料量卻以噸計（1噸=1,000,000克）。比如，2021年在韓國市占率42%的濟州三多水，發布無標簽包裝后，預計當年內將生產1億瓶無標簽版，共可減少64噸塑料垃圾[4]。

濟州三多水無標簽版本 圖片來源：濟州三多水官網

無論這樣做是否給企業減少了成本，是否出于生意考量，從客觀上來說都減少了潛在的塑料污染，僅此一點便值得肯定。

不過，爭議所反映的問題，以及企業可持續行動面臨的挑戰，同樣不可忽視。

現實環境帶來的挑戰主要分為以下三個方面。

其一，山寨假貨不斷，市場亂象仍在。

部分消費者看到無標簽產品的第一反應，是存在山寨風險，有食品安全隱患，說明目前的市場環境中，仍不乏不良商家欺騙消費者、賺黑心錢。

山寨產品是一個令人擔憂的灰色地帶。

澎湃新聞在2022年的《315觀察》中提到，“雷碧”“粵利粵”“康帥傅”“大個核桃”這些產品名稱雖然令人啼笑皆非，但結合與知名品牌非常相似的“擦邊球”包裝，在不細看的情況下，極易“以假亂真”。[5]

“果粒源橙果粒”與美汁源果粒橙上一代的包裝幾乎一致 圖片來源：澎湃新聞

另一方面，食品安全也仍是“老大難”。

根據中消協發布的《2021年全國消協組織受理投訴情況分析》，消費者對食品安全問題的投訴量居高不下，包括經營者以次充好、夸大宣傳、夸大食品保健功能、質量不合格、缺少相關證明等。2021年具體商品投訴中，食品是投訴量最高的品類。[6]

食品大類在2021年具體商品投訴中排行第一 圖片來源：《2021年全國消協組織受理投訴情況分析》

雖說近年來，國家到地方都曾出臺相關政策嚴厲打擊“三無食品”，營商環境也已經有了很大的改善，但是“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，消費者手里握著一瓶無標簽飲料的時候，恐怕還是很難不浮想聯翩。

其二，什么是真環保？傳達到消費者了嗎？

你對這張圖可能并不陌生。

被一次性塑料污染的海灘 圖片來源：SUNWAY

“白色污染”敲響警鐘后，人們潛意識中已將塑料看作洪水猛獸。2020年7月，生態環境部等九部門聯合印發《關于扎實推進塑料污染治理工作的通知》，網稱“禁塑令”，更是仿佛印證了這一看法。大眾已對塑料形成固有認知，要改變，真可謂“路漫漫其修遠”。

百事可樂推出無瓶標版本后，有人在淘寶評論區問，這個包裝真的環保嗎？

網友的第一反應是：外面那層包裝，不還是塑料？要環保，用什么塑料瓶？

百事可樂無瓶標產品淘寶評論區截圖 圖片來源：淘寶截圖

盡管百事在詳情中明確標注“外層包裝含24%再生PE成分”，但似乎并沒有傳達到消費者心中。

百事可樂無瓶標產品淘寶詳情頁截圖 圖片來源：淘寶截圖

近年來，為塑料除“污名”的呼聲漸起，然而由于內容專業，術語較多，很難引起大眾的廣泛傳播，甚至媒體工作者自己也是一知半解。

比如，高分子學者鄭強教授曾撰文提到，部分媒體報道塑料“白色污染”治理的相關文章中，將“禁止使用不可降解一次性塑料制品”，誤寫成“禁止使用一次性不可降解塑料制品”，甚至直接出現“禁塑”的提法，都會誤導公眾對塑料制品的認知。[7]

如果讀了兩遍才發現以上兩種表達的差異，大概也可以理解，向大眾科普塑料相關知識有多難了。

因此，若不能大幅改善國內的垃圾分類和回收環境，扭轉“塑料=污染”這一認知，恐怕很難讓消費者真正認可無標簽設計的環保之處。

其三，消費者想要無標簽嗎？品牌也很迷茫。

低碳環保已成大勢，但消費者真的想要無標簽嗎？或許品牌自己也很迷茫。

捫心自問，你會喜歡全是“無標簽”的世界嗎？

下面的這個案例或許可以提供一些參考。

2020年，由知名設計師佐藤大操刀，日本羅森對旗下自有品牌包裝視覺全面換新，視覺體系更加統一、簡潔，卻遭到了網友的瘋狂吐槽。[8]

網友在日本羅森便利店實拍的場景 圖片來源：nadia、wezzy

雖然看著簡潔美觀，但是本該從容的便利店購物，變成了一件既費眼又費腦的工作。

“實在是太難辨認了！”有日本網友在推特上抱怨。

不小心買了兩種辣度咖喱的網友：“對想出這種方案的白癡做點什么吧”圖片來源：Twitter截圖

雖然也有設計師肯定羅森的新設計，稱其“建立了更強的品牌符號”，但區域經理收到消費者的負面反饋明顯居多。

后來呢？

2021年4月，網友發現羅森乖乖放大了包裝上的插圖。

羅森自有品牌沙拉產品的舊包裝與新包裝 圖片來源：秒刊SUNDAY

網友：羅森換包裝了。之前的那都是什么鬼啊。 圖片來源：Twitter截圖

放棄了對“極簡”方案的追求，新方案收獲了大量的正面評價。[9]

標簽，本來就是快消品包裝重要的一部分。在貨架上搶占視覺C位的食品飲料品牌，向來以視覺資產立身，“裸奔”意味著自己選擇丟掉自己的特色。在各個產品“爭奇斗艷”以獲取消費者那轉瞬即逝注意力的貨架上，丟掉標簽這件事本身就違背直覺。

日本羅森的飲料冰柜 圖片來源：Twitter@Ink_Virtue

如上圖，怎么看都是有著鮮艷標簽的產品更有吸引力。

這個案例還只是用于羅森自有商品的極簡標簽而已。如果各個品牌都用上無標簽，又會怎樣呢？消費者會買賬嗎？

實際上，為無標簽“買賬”的消費者有可能并不只是為了環保。

據日經 X TREND報道，在日本，朝日飲料2018年最先推出無標簽版本的天然水，而后又拓展到十六茶等產品。2020年推出無標簽新品“朝日綠茶”。無標簽系列均漲勢喜人，2020年1-8月同比增長高達約220%。[10]

但是，日本消費者愿意“用腳投票”去買無標簽產品，或許也與日本嚴格的垃圾分類要求有關。

以飲料瓶為例，日本要求居民擰下瓶蓋、洗凈飲料瓶內部，再揭下外層的塑料包裝。

日本飲料瓶回收流程 圖片來源：大阪柏原市環境措施科

拆分開的瓶蓋、飲料瓶和塑料標簽，還需要分別投放到不可燃垃圾、專門的塑料瓶回收箱，以及可回收垃圾袋里。[11]

如果購買無標簽產品，便不用撕標簽，能大大減少PET瓶垃圾分類的難度。朝日飲料自己也對這一點心知肚明，所以特意推出廣告強調：“購買無標簽瓶，不再為撕標簽的麻煩事困擾。”

從消費者心理來說，是省事的同時順便支持環保，還是支持環保的同時順便省事，恐怕很難說清。

而國內呢？

從百事可樂和康師傅冰紅茶無標簽產品的淘寶評論區看出，消費者買單，有支持環保的因素，也有支持代言人的因素。

百事可樂無瓶標產品淘寶評論區截圖

康師傅冰紅茶無標簽款淘寶評論區截圖 圖片來源：淘寶截圖

消費者或許愿意更環保，但不一定愿意為此買單。因此，大品牌做無標簽，還是以試水居多。要讓消費者愿意為無標簽買單，目前似乎還是離不開“更便利”、“支持代言”等附加價值的驅動。

03

“火了”的無標簽，到底“香不香”？

面對這些問題，品牌到底還要不要做無標簽？

綜觀國內外，無標簽都更像是“巨頭的游戲”。無論是對產品品質的信賴，還是品牌本身的辨識度，可以投入的資源，中小品牌都很難與巨頭比肩。

有網友評論稱，巨頭做無標簽會擠壓中小企業生產空間 圖片來源：b站評論區截圖

無標簽是“巨頭專屬”嗎？中小品牌是不是不適合做無標簽呢？

就在這么想的時候，我們發現了一家大膽入局的“新玩家”。

嚴水YepWater 圖片來源：嚴水官方微信公眾號

這個品牌有個非常簡潔的名字：嚴水。

與大多應用于電商渠道的箱裝無標簽產品不同，嚴水的無標簽水是作為新品推出的，也考慮到了單瓶零售的可能。

嚴水 圖片來源：嚴水

因為我國對預包裝食品標簽的標注規定嚴格，所以在國內研發可零售的無標簽產品難度很大。

以嚴水所在的品類“天然礦泉水”為例。首先，瓶身上的標簽必須符合GB7718《預包裝食品標簽通則》的相關規定，標示廠家、產品信息、保質期等。此外，天然礦泉水產品的標簽還需要另外滿足GB8537《食品安全國家標準飲用天然礦泉水》的相關規定。

GB8537中對天然礦泉水預包裝產品標簽方面的要求 圖片來源：《GB 8537-2018 食品安全國家標準 飲用天然礦泉水》

嚴水的做法，是直接將相關信息以凸印的方式呈現在瓶體兩側。

從產品到手的實拍圖可以看出，瓶身一側是產品標準、廠家、產地、保質期等信息，另一側是采礦證、生產許可證、水質指標等。雖說在模具的凸印細節上仍有待加強，但在光線下可以清晰閱讀。嚴水品牌創始人徐佳表示，只需在瓶蓋上加印條形碼信息，這款產品便可以進入線下零售。

嚴水產品實拍圖 圖片來源：嚴水

不難看出，無標簽包裝的一個技術難點在于開模，在設計環節就需要將凸印信息考慮進去。

徐佳希望可以在盡量減少瓶身塑料用量的基礎上，盡可能保證瓶身質感，達到環保與消費體驗的平衡。如果塑料太薄，不僅會加大凸印的難度，字也容易看不清。解決這個難題，需要工業設計的智慧。經過反復探索，他們最終將瓶子的克重重心聚焦在方形瓶身兩側，即凸印信息的部分，讓產品信息的展示更清晰。

嚴水 圖片來源：嚴水

這種對細節有高要求的瓶型設計不僅難，而且貴。曾有網友提到，設計費、制版費，對于小品牌來說都不是小數目。

好在徐佳對PET瓶的產線足夠了解。不貼標，意味著不僅可以省下標簽的成本，也可以省下購置貼標機的費用。徐佳告訴我們，為了追求品質，很多大品牌在尋找代工廠時都對貼標機有較高標準，高端貼標機的成本可高達一兩百萬元。

盡管要對產品外觀進行設計、開模具，但減去上面節省下來的開支，選擇無標簽而增加的凈成本并非完全不能承受。

在成本問題上，泰國C2無標簽水的設計機構Prompt Design也透露了相似的信息。

C2 Water No Label 圖片來源：Marking Awards

這款外觀有著精致動物圖案的C2無標簽水，是泰國的一家大型飲料公司ASA推出的新品，采用平價戰略，由公司承擔了額外的設計和開模成本。但是，“額外成本并不高昂，小公司也完全可以做”，Prompt Design創意總監Somchana Kangwarnjit表示。

單從研發成本上來分析，無標簽或許并非“巨頭專屬”。

成本是一方面，另一個難點是品牌辨識度。

如果是嚴水和C2無標簽水這種新品，無標簽本身其實反而是一種差異化特色，瓶身的設計質感讓消費者產生較好的第一印象，同時自然地反映了品牌的可持續調性。

C2就是作為一個全新的可持續品牌推出的。品牌名C2來自"See Through"或 "Circular Economy + 2gether"，反映了品牌對環境的使命感。瓶體上的四種動物浮雕獨具自然美感，成為了品牌的差異化符號。

C2 Water No Label 圖片來源：Marking Awards

而嚴水，則是在設計時巧妙地放大了品牌名中的「水」字，用磨砂突出質感聚焦視線，同時縮小上方的「嚴」字，以強調產品本身——讓消費者第一眼便意識到這是一瓶水。

嚴水 圖片來源：嚴水

這種更加簡化干凈的設計，也符合嚴水本身的品牌基調。嚴水的第一款產品——BIB盒中袋礦泉水，也使用了簡化的設計符號。

嚴水BIB盒中袋礦泉水 圖片來源：Marking Awards

對嚴水來說，用可持續和簡潔貫穿品牌特色，通過包裝設計直觀體現，也將會是未來的品牌戰略。據徐佳透露，包括上述兩款產品在內，日后嚴水還會繼續推出環保紙包裝的礦泉水和玻璃瓶的氣泡天然礦泉水。

但是話又說回來，這種策略明顯有局限性，并不適合每一個品牌、每一種產品。

首先，從成本來說，不難發現，如果是為已經上市的產品推出無標簽版本，而且是可用于線下零售的版本，就會需要重新開模、重新設計，成本不菲。

其次，用無標簽打出差異化的方案，也不具有普適性。

一是品類的選擇。

以上兩個案例都是無標簽瓶裝水。對水來說，強調其清靜、自然、純凈，簡潔的無標簽是非常自然的襯托。但如果是有色飲料，僅憑本身的顏色很難讓消費者想象出它的味道，甚至顏色可能讓人產生不太好的聯想。

因此，無標簽可能更加適合不依賴標簽，甚至可以通過無標簽進一步突出其澄澈質感的飲料品類。

二是品牌的衡量。

如果不是主打無標簽差異化的新品牌，對“脫標”要非常謹慎。

市場上，大部分飲料品牌仍以標簽差異化作為貨架上的決勝手段。但如果瓶型非常相似，標簽一脫，看上去不就除了瓶蓋一模一樣了嗎？

前不久，元氣森林與雪碧充滿火藥味的互相調侃就很好地說明了，對部分品牌來說，自撕標簽，無異于自斷一臂。[12]

對品牌來說，做出任何決策，都需要回歸做這件事的目的。

無標簽火歸火，但“香不香”還是得要從自身條件出發。如果發現自己暫時脫不掉標簽，也完全沒有必要焦慮，更沒有必要強行跟風“裸奔”。如果因為追求無標簽設計，而導致自己的品牌或者帶給消費者的價值因此受損，便是得不償失。

04

結語

直接脫去標簽看似激進，實際卻是用更為直觀的方式，讓消費者意識到了塑料瓶回收利用的可能。而且，無標簽設計節約的，其實不僅是塑料標簽本身的耗材，還有貼標和回收環節的能耗，因此是更加低碳的選擇。

不過，由于現階段市場環境魚龍混雜，向消費者溝通環保理念有一定難度，以及線下渠道需要產品信息的直觀呈現等一些現實問題，無標簽設計還是會引發一些爭議。

在無標簽風潮中，品牌自己的定位和產品提供給消費者的核心價值，仍然是品牌做出商業決策的重要標準。更何況，無標簽并不是追求環保的唯一方式。行業中也已經有不少“玩家”在開動腦筋，探索在不影響消費體驗的前提下更加“智慧”的解決方案。

你覺得無標簽設計好嗎？你發現了哪些不影響消費體驗的環保解決方案？歡迎大家在評論區留言分享。

參考來源：

[1] 微信指數小程序

[2] 《2021消費者趨勢報告》，2021年3月19日 ，英敏特

[3] 《The Burning Question》，2020年，Tearfund

[4] 《?????, ???? ?? '?? ???' ?? ????? ??》，2021年5月31日，韓聯社

[5] 呂新文，《315觀察丨到底誰山寨了誰：鑒別“山寨食品”不該交給消費者》，2022年3月14日，澎湃新聞

[6] 《2021年全國消協組織受理投訴情況分析》，2022年1月28日，中國消費者協會網站

[7] 《塑料與“白色污染”芻議》，2021年11月19日，鄭強教授

[8] 《羅森包裝視覺全面換新，卻遭日本網友瘋狂吐槽！你給新設計打幾分？》 2020年7月2日，ArtsKing國際藝術中心

[9] Chihaya，《最近、ローソンのパッケージデザインが変わってきている件について》，2021年7月15日，icoro

[10] 「い?ろ?は?す」ラベルレスが好調　新規客開拓に効果あり！，2020年11月2日，日経 X TREND

[11]《ペットボトルと紙パックは回収ボックスへ》，2022年3月24日，大阪柏原市環境措施科

[12]《元氣森林火速回應雪碧“內涵”廣告：聽我說，謝謝你...》，2022年8月13日，FoodTalks食品資訊