來源/36氪 

撰文/董潔

低調上線卻引發行業高度關注的拼多多跨境業務Temu，目前的業務進展可能不及預期。

36氪從多個獨立信源處獲悉，上線一個多月，拼多多跨境業務Temu的日均GMV突破了150萬美元，入駐的商家數量近3萬個，SKU在30-40萬，涵蓋了24個一級類目。

Temu一級類目，截圖來源Temu官網

知情人士透露，這一GMV水平雖略低于內部的預期，但考慮“黑五”的到來，拼多多對年底的增長較為樂觀。按照之前的設想，年底前Temu的GMV目標是3-5億美元，并在未來一年達成30億美元的目標，這相當于SHEIN 現在GMV體量的1/ 10。

36氪此前曾獨家報道，2022年上半年，SHEIN的GMV突破了160億美金，同比增速超50%，并有望提前完成300億美金的年度銷售目標。

Temu的增長不及預期有多方面原因，一是美國市場現有的電商競爭已相當紅海，除本土的亞馬遜、沃爾瑪、eBay等傳統電商巨頭，SHEIN在美國消費者的心智也逐步建立，同樣主打低價的Temu想要拉走用戶并不容易。

目前Temu的新客獲取渠道中，instagram 占到30%，Facebook占到30%，Google 則是20%左右，剩下比如Tiktok、Youtube、網站聯盟等占大概15%，這與SHEIN大致相當。 但一位跨境電商行業人士告訴36氪，以美國市場為例，SHEIN上半年在Facebook渠道的獲客成本在35美元左右，Temu的成本則要高出30-40%。

內部人士表示，9 月 Temu 的投放預算達到了 10 億人民幣，未來一年這一預算會超過70億，主要用于公域流量獲客以及內容型投放（比如跟KOL合作等），但具體投入將視市場情況而定。

2022上半年拼多多的營銷費用超220億元，僅從絕對數來看，Temu的投入量級似乎并不大，一位廣告代理商也告訴36氪，Temu在投放上比較“吝嗇”，報價低，審批流程長，“試圖花1塊錢產生2塊甚至3塊的作用。”

此外，目前Temu商家和SKU數量也無法大規模滿足當地消費者的需求。一位內部人士透露，現在Temu的招商會幾乎每周都開，已經向全品類開放，“內部團隊對于招商的考核是月度達到翻倍，包括商家及商品數量，最大程度加大供給”。

伴隨商家數量的增長，Temu也在近期推出了賣家中心APP，盡管上線的功能并不多，但商家已經可以通過該APP隨時了解平臺通知、跟進備貨進度、獲取賬戶資金、送貨提醒、上新任務等實時消息。

截至10月26日，Temu在美國蘋果商店購物類APP中排名已沖至第5位，前四名分別是Amazon Shopping、SHEIN、Walmart以及Shop。

Temu在美國蘋果商店購物類APP中排名

據36氪了解，目前Temu的日活成交用戶在6萬左右，下載用戶則逼近80萬，因為前期投入了較多折扣（新用戶首單優惠30%、免運費、“0.01美元秒殺專區”等活動），目前Temu30天的復購率達到了10%左右，略微高于行業對手，但也因此拉低了客單價，其25美金的客單價要遠低于SHEIN二季度全球市場75美元的平均客單價。

從品類結構看，現在Temu的主要以銷售女裝、廚房工具、家居用品等品類為主，其中女裝銷售占比達到了45%，35%則是廚房用品、浴室用品等輕便小百貨，相對比下，SHEIN二季度女裝的銷售占比則超過60%。

與SHEIN不同，Temu 目前是賣家供貨模式，即國內賣家根據招募品類，提報合適商品及報備底價，將初選產品寄樣至廣東倉，平臺對選品審核后，賣家會對供應商品進行 20-50 件的供貨，將貨物發往廣州國內倉備貨，并由Temu 完成上架下訂、出貨配送等，15 天內無銷量的貨品將退回商家。

來源：Temu官網、浙商證券研究所

有Temu的商家就告訴36氪，“自己的供貨價和平臺定價僅差 1 元，訂單量就漲得飛快”。因為前期需要讓出巨大的利潤，多家上線就入駐Temu的商家都表示，“一旦價格沒優勢，訂單下滑很快，但長期低價賺錢并不容易”，這其中有不少商家現在已經持觀望狀，做好撤離準備。

之所以確定這樣的招商思路，或許與Temu團隊的出身有關。據此前媒體報道，拼多多 COO 顧娉娉（花名：阿布）為跨境業務的負責人，此前負責多多買菜多個省區的一級主管趙佳臻（花名：冬棗）和葡萄（花名）則負責美國市場的招商工作，集合了 “買菜功勛” 和 “公司元老” 。

在初期組建200人的團隊后，目前Temu一線團隊加上管理團隊已有700人左右，其中招商團隊50人，30人的買手團隊以及50人的平臺運營。

目前整個團隊尤其是買手團隊仍在擴充，“內部希望做更多低價商品，買手可能會超過100-150人，基本上原來多多買菜的采購人員更多”，上述知情人士透露。因為業務剛起步，不少跨境業務的員工都在社交平臺抱怨“工作強度大，幾乎是11117或者007”。

履約端，Temu與SHEIN大致類似，從國內大倉發往海外完成清關后，會選用美國當地的物流商，比如美國郵政、DHL、聯邦速遞等來進行配送，履約時長大致在10天-2周。履約也是目前Temu最重視的環節之一，700人的團隊中，絕大部分都是大倉的工作人員。

伴隨業務規模的擴大，Temu選擇在當地建分銷倉將是大概率事件，作為競爭對手的SHEIN 已于今年4月在美國落地了第一個DC倉，未來2年將擴大至3個。

雖然Temu并沒有上線“砍一刀”功能，不過只要將鏈接分享給朋友，雙方都能享受40%的折扣，但因為前期折扣以及免郵費等舉措，目前Temu一單的平均虧損在30美元，短期內UE達正困難。

Temu新用戶折扣，圖片截自于Temu官網

最新的消息是Temu 已經進軍非洲市場，并在加拿大市場開放下載。內部人士透露，Temu 的長期目標是未來5年達成甚至超過Shein今年 300億美金的體量，SHEIN完成這一目標用了14年的時間，作為“執行力和效率”的代表，拼多多需要拿出持續投入的決心。