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作者/老電

這屆雙十一，餓了么悄無(wú)聲息

每年雙11的戰(zhàn)場(chǎng)上總有新人登臺(tái)，有舊人離席。相較于新玩家的聲勢(shì)浩大，老玩家的沉默，卻總是無(wú)人問(wèn)津。

在第14年雙11的戰(zhàn)場(chǎng)上，餓了么就顯得格外低調(diào)。

從2016年餓了么首次入局雙11，打造“吃貨狂歡節(jié)”開(kāi)始，就為線上與線下業(yè)務(wù)深度融合做出重要貢獻(xiàn)。以2020年為例，餓了么雙11本地生活消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，同比增速達(dá)到550%。當(dāng)年參與的本地商家多達(dá)200萬(wàn)家。

首屆餓了么雙11

2021年，餓了么借助“筷子”這個(gè)用戶最熟悉的干飯武器，打造了一場(chǎng)“雙11筷樂(lè)節(jié)”，輕松拉近與用戶之間的距離。在抖音、小紅書(shū)、微博、B站等年輕用戶粘性極高的社交平臺(tái)掀起大討論。

相比這些餓了么往年雙11的熱鬧場(chǎng)景，今年雙11，市場(chǎng)上少了餓了么的影子，截至目前，行業(yè)內(nèi)關(guān)于餓了么雙11活動(dòng)的消息，如同鳳毛麟角一般難尋。

在餓了么官方微博中，目前只看到為天貓雙11轉(zhuǎn)發(fā)助力的消息，以及與天貓定制的“環(huán)保小綠袋”等小規(guī)模活動(dòng)。

圖源：餓了么

值得注意的是，在餓了么低調(diào)之際，本地生活領(lǐng)域的老對(duì)手和新朋友們，卻在今年雙11，相繼放出重磅消息。

先說(shuō)美團(tuán)，10月21日，蘇寧易購(gòu)宣布與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同入局雙11，全國(guó)超600家門店入駐美團(tuán)。兩天后，蘇寧易購(gòu)在美團(tuán)平臺(tái)訂單量已經(jīng)突破30000單。

除了和蘇寧合作外，為了讓廣大消費(fèi)者們“剁手”快樂(lè)，美團(tuán)還聯(lián)合全國(guó)超百家餐飲品牌，開(kāi)啟大牌美食內(nèi)購(gòu)會(huì)活動(dòng)。在美團(tuán)APP中，還能看到美團(tuán)為實(shí)物電商舉辦的“美好狂歡節(jié)”。

圖源：美團(tuán)截圖

除了美團(tuán)之外，餓了么今年還迎來(lái)了京東、抖音等新對(duì)手。

今年京東雙11的主題是“給生活多點(diǎn)實(shí)在”，在同城領(lǐng)域京東推出了“城市生活節(jié)”，借助原有的小時(shí)達(dá)模式，發(fā)力同城直播活動(dòng)，給行業(yè)帶來(lái)了“即時(shí)零售+直播帶貨”的新模式。

抖音更是為本地生活業(yè)務(wù)首次舉辦全國(guó)服務(wù)商伙伴大會(huì)，在會(huì)上抖音工具生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，整體交易金額同比去年增長(zhǎng)了30多倍。并逐漸形成到家團(tuán)購(gòu)、到店團(tuán)購(gòu)、旅行等多方位的業(yè)務(wù)版圖。

美團(tuán)、京東、抖音，這些餓了么的新老對(duì)手們都希望在雙11這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為本地生活業(yè)務(wù)帶來(lái)新的增長(zhǎng)可能性。

無(wú)論是與餓了么往年的雙11活動(dòng)，還是與同業(yè)們今年雙11的布局進(jìn)行比較，我們都能發(fā)現(xiàn)，餓了么在傳統(tǒng)電商大促和營(yíng)銷上的舉動(dòng)，低調(diào)了許多。

這種低調(diào)的姿態(tài)，同樣體現(xiàn)在今年大火的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上，其中京東、美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，可是反觀餓了么這一方，卻沒(méi)收到什么重磅炸彈。

這不僅勾起了我們的疑問(wèn)，餓了么在干什么，阿里在干什么？

餓了么在干什么？

其實(shí)阿里本地生活掌門人俞永福，早就給我們透露出了一些線索。

2021年底，阿里本地生活CEO俞永福在接掌阿里本地生活100天時(shí)，發(fā)布了一封內(nèi)部信。在信中，俞永福把本地生活業(yè)務(wù)細(xì)致分為“即時(shí)商流”與“即時(shí)物流”兩大板塊，兩者加在一起，高度驅(qū)動(dòng)就構(gòu)成了本地生活。

俞永福

今年大火的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，也包含在這雙輪驅(qū)動(dòng)模式之中，其中“即時(shí)商流”就是餓了么，“即時(shí)物流”則是蜂鳥(niǎo)配送平臺(tái)。

同樣是俞永福，在2021年11月的本地生活管理者大會(huì)上，他把最多的時(shí)間留給了“即時(shí)物流”。原因在于未來(lái)本地生活競(jìng)爭(zhēng)的壁壘在于物流和履約能力上，蜂鳥(niǎo)要做一個(gè)獨(dú)立公司。所以阿里要成立“大蜂鳥(niǎo)”，未來(lái)做成一個(gè)即時(shí)配送平臺(tái)，既對(duì)內(nèi)，也對(duì)外。

從這兩處信息中，我們可以看到，其實(shí)阿里和餓了么的高管對(duì)于即時(shí)零售的認(rèn)知是十分清晰的，他們選擇的道路也比較專注。

圖源：餓了么

即時(shí)物流的履約實(shí)力，是行業(yè)中的底層基礎(chǔ)，決定著餓了么的發(fā)展上限。

當(dāng)阿里將重點(diǎn)放在物流配送建設(shè)上時(shí)，作為更多面向消費(fèi)者的“即時(shí)商流”平臺(tái)，餓了么近期的低調(diào)姿態(tài)，就情有可原了。

值得一提的是，雖然目前餓了么還沒(méi)有在今年雙11舉行大規(guī)模品宣活動(dòng)，但在日常的經(jīng)營(yíng)維護(hù)中，餓了么可并沒(méi)有失去業(yè)務(wù)重心。

最近幾個(gè)月，餓了么主要有兩個(gè)大動(dòng)作。

其一，免單營(yíng)銷，其二，與抖音聯(lián)手合作。綜合來(lái)看，這兩個(gè)動(dòng)作都是為商流尋求更多的需求和流量，與即時(shí)物流平臺(tái)進(jìn)行完整銜接。

從目前的初步結(jié)果來(lái)看，這兩樣措施已經(jīng)給餓了么帶來(lái)不小的助力。

今年6月，餓了么免單一分鐘活動(dòng)爆火出圈，在首期十天左右的活動(dòng)期間，餓了么的服務(wù)器幾度被擠爆，為95.6萬(wàn)余筆訂單免單，涉及的商戶多達(dá)30多萬(wàn)家。除了消費(fèi)者和商家，免單活動(dòng)最大的受益者當(dāng)然是餓了么自己。

目前，免單營(yíng)銷已經(jīng)成為餓了么的日常活動(dòng)，先后有地區(qū)專場(chǎng)、高校專場(chǎng)、會(huì)員專場(chǎng)等針對(duì)精準(zhǔn)客戶群體的活動(dòng)。

在用戶活躍度和參與感中，餓了么扳回一城。而8月份宣布與抖音達(dá)成合作之后，6億日活的抖音APP進(jìn)一步給定位于“即時(shí)商流”平臺(tái)的餓了么帶來(lái)前所未有的聲量。

雖然目前雙方的具體合作方案還未完整透露，但已經(jīng)給我們看到了餓了么在本地生活與即時(shí)零售上的巨大可能性。

而今年以來(lái)，雙11餓了么的低調(diào)姿態(tài)，其實(shí)也與上述戰(zhàn)略相符合：與其把寶貴的資金投放在電商大促上，不如用來(lái)提升用戶的日常消費(fèi)體驗(yàn)。

同樣的，即時(shí)零售的“日常化、高頻次、高速度”等特質(zhì)也決定了這項(xiàng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電商大促的之間的不同，重點(diǎn)在滿足日常即時(shí)需求，而不是特定日子囤貨上。

綜合來(lái)看，餓了么低調(diào)的原因很簡(jiǎn)單，集團(tuán)把重心放在 “即時(shí)物流”能力建設(shè)上，而在面向消費(fèi)者的“即時(shí)商流”餓了么上，阿里則專注日常消費(fèi)體驗(yàn)的提升。通過(guò)日常化的免單營(yíng)銷活動(dòng)，以及互聯(lián)互通合作等舉動(dòng)，為平臺(tái)持續(xù)積攢人氣和熱度。

低調(diào)的餓了么，頗有些暗度陳倉(cāng)的意味。

阿里做即時(shí)零售，不止餓了么

當(dāng)我們排除低調(diào)的餓了么，把視角專注在雙11上時(shí)，一個(gè)明顯的趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，大促日常化。

當(dāng)各大平臺(tái)的參與力度逐漸趨緩，雙11逐漸成為一個(gè)類似于春晚的電商IP。更專注用戶體驗(yàn)的日常交易逐漸占據(jù)主流。

以阿里為例，在阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊上任后，清醒地認(rèn)識(shí)到“國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，其激烈程度前所未有。”于是她叫停了以商品交易總額為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，回歸消費(fèi)者體驗(yàn)。

具體來(lái)說(shuō)，今年5月，戴珊對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整。全面收攏營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，保留618、雙11、雙12等大促活動(dòng)，做強(qiáng)小黑盒、超品日、會(huì)員日等核心營(yíng)銷IP，而其余營(yíng)銷IP從20多個(gè)優(yōu)化到5個(gè)。

在對(duì)購(gòu)物節(jié)的優(yōu)化整合背后，其實(shí)就是用戶日常消費(fèi)和交易的重要性越來(lái)越高。餓了么在今年雙11的低調(diào)，其實(shí)就是將視線放在日常經(jīng)營(yíng)中，即時(shí)零售浪潮也同樣回歸日常的高頻次消費(fèi)。

并且細(xì)細(xì)數(shù)來(lái)，在阿里內(nèi)部開(kāi)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，可不止餓了么這一個(gè)版塊。除了餓了么，還有淘鮮達(dá)、天貓超市、盒馬等業(yè)務(wù)線也都涉及即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

今年3月份，餓了么上線“全能超市”功能，此后又將“全能超市”提到首頁(yè)底欄一級(jí)入口。此舉也被視為加碼即時(shí)零售的舉動(dòng)。

多條業(yè)務(wù)線帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都十分明顯，優(yōu)勢(shì)是在全品類、全渠道上的布局和競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，相較于本地供應(yīng)體系，阿里的即時(shí)零售供應(yīng)更完整多樣。缺點(diǎn)也同樣明顯，精力分散，缺乏整合。尤其在美團(tuán)將原本雜亂的零售業(yè)務(wù)，整合為即時(shí)達(dá)與明日達(dá)這兩條清晰的線路后，餓了么的壓力更大了。

我們不可否認(rèn)的是，背靠阿里強(qiáng)大的供應(yīng)體系和即時(shí)物流履約能力建設(shè)，平臺(tái)在即時(shí)零售的配送能力以及用戶體驗(yàn)上，都頗具潛力。但同樣，伴隨著京東、美團(tuán)即時(shí)零售的發(fā)展，以及對(duì)零售市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，餓了么與阿里也必須打起十二分精神來(lái)應(yīng)對(duì)了。

低調(diào)不代表實(shí)力差，但在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，低調(diào)，可能不是一個(gè)好策略。