來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/寧缺

10月31日，雙11開賣夜，羅永浩將在淘寶展開第二場(chǎng)直播。

24號(hào)，羅永浩和李佳琦的首播夜賺足了眼球，兩位都是自帶流量和話題的帶貨天王，只不過(guò)一個(gè)曾經(jīng)是抖音一哥，一個(gè)一直忠于淘寶。

當(dāng)大家的關(guān)注度都在于羅永浩和李佳琦誰(shuí)的雙11帶貨成績(jī)會(huì)更好，認(rèn)為兩個(gè)直播間打得不可開交時(shí)，卻不知，這正中了兩位“打工人”的“老板”——淘寶直播的下懷。

淘寶直播“裝傻”，雙11預(yù)售數(shù)據(jù)成“商業(yè)機(jī)密”

關(guān)于24號(hào)的雙11預(yù)售，淘寶進(jìn)行了一個(gè)“騷操作”，把直播觀看量數(shù)據(jù)模糊化，超過(guò)1000萬(wàn)的場(chǎng)觀僅顯示“1000萬(wàn)+”。

也就是說(shuō)，不管直播觀看數(shù)據(jù)是多少個(gè)億，一律顯示為1000萬(wàn)+，這就讓商家、媒體很迷惑，只能一頓猜測(cè)。

具體數(shù)字究竟是多少，也沒(méi)有一個(gè)官方說(shuō)法，所以媒體猜測(cè)李佳琦“雙11”預(yù)售首日4.6億的觀看量也被美腕否認(rèn)。

至于說(shuō)李佳琦預(yù)售夜帶貨215億的消息，更是迅速被美腕澄清，“沒(méi)有證據(jù)的事情，不要亂說(shuō)”。

更有意思的是，到了羅永浩那里，首播夜是不是賣出了2.6億，那是“商業(yè)秘密”。

為何今年雙11，淘寶對(duì)觀看量、銷售數(shù)據(jù)都諱莫如深？

其實(shí)邏輯很簡(jiǎn)單，淘寶不想讓主播和對(duì)手平臺(tái)“騎在自己頭上”。

如果淘寶不降低直播觀看量數(shù)據(jù)權(quán)重，那么主播就會(huì)拿這個(gè)數(shù)據(jù)炒作提高坑位費(fèi)，這樣一來(lái)，主播是賺了，但是對(duì)淘寶商家卻不太友好；淘寶把這些數(shù)據(jù)模糊化之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)辦法通過(guò)數(shù)據(jù)判斷來(lái)“挖”主播，畢竟平臺(tái)之間互相挖人早已不是新鮮事——這不，“抖音一哥”都被淘寶挖過(guò)來(lái)了。

此外，淘寶的另一個(gè)“騷操作”，是給羅永浩淘寶直播“造勢(shì)”。

一是網(wǎng)傳的5000萬(wàn)自然用戶瀏覽量，二是在阿里旗下各大APP開平投放宣傳，包括但不限于微博、豆瓣等等，三是直接在李佳琦直播間放羅永浩直播間鏈接。

這顯然是一副“看熱鬧不嫌事大”的模樣，并且有煽風(fēng)點(diǎn)火的嫌疑。

本來(lái)抖音來(lái)的羅永浩入駐淘寶直播就賺足了聲量，淘寶這一推波助瀾，直接把羅永浩和李佳琦放在了同一流量高度，話題度都想不高都難。

淘寶也不傻，誰(shuí)都知道羅永浩和李佳琦在直播帶貨方面，根本不是一個(gè)量級(jí)的。指望羅永浩GMV能和李佳琦平起平坐，那是癡人說(shuō)夢(mèng)。

但是永浩帶來(lái)的男性用戶流量，是淘寶一直都垂涎的，利用羅永浩的號(hào)召力，拓展男性增量市場(chǎng)補(bǔ)全短板，吸引更多男性向、垂直品類達(dá)人主播入駐淘寶直播，才是淘寶更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目的。

至于羅永浩雙11能賣多少，淘寶根本不在乎，最主要是羅永浩有熱度啊！雙11都”中年危機(jī)“了，缺的不是GMV，是熱度。

所以說(shuō)，無(wú)論羅永浩和李佳琦之間誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，淘寶直播都是背后的贏家。而且不管主播賣多少，淘寶的傭金不會(huì)少。

不得不說(shuō)，淘寶直播真是個(gè)“心機(jī)婊”。但是也可以理解，畢竟直播電商發(fā)展至今，淘寶“不得不防”。

“窮途”淘寶直播：留不住老品牌，扶不起新主播

今年618，因?yàn)檗眿I、李佳琦兩大頂流主播缺席，淘寶迎來(lái)了史上最慘一屆618。第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，618期間，淘寶旗下的點(diǎn)淘排名位于第三位，不及抖音和快手；在帶貨主播的排行榜中，Top5里也沒(méi)有來(lái)自淘寶的主播。

而同為618，抖音的活動(dòng)商家同比增長(zhǎng)159%；快手品牌商家GMV同比增長(zhǎng)515%，且服務(wù)商助力商家數(shù)量增加了近40%。

淘寶直播的困境還不限于618。

數(shù)據(jù)顯示，2018、2019、2020年，淘寶直播的市場(chǎng)份額分別為71.42%、46.12%和54.76%。而淘寶直播丟失的領(lǐng)土迅速被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占領(lǐng)，星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-9月，抖音、快手、點(diǎn)淘GMV的市場(chǎng)份額占比分別為40.5%、32%、27.5%。

也就是說(shuō)，今年上半年，淘寶直播在GMV上已經(jīng)落后于抖音、快手。

要知道，淘寶最開始可是直播電商的領(lǐng)頭羊，但是沒(méi)想到抖音快手的成長(zhǎng)會(huì)讓淘寶這么被動(dòng)。

所以淘寶才這么急切的把羅永浩從抖音拉過(guò)來(lái)。實(shí)際上，不止羅永浩，在抖音火起來(lái)然后被挖到淘寶的主播和機(jī)構(gòu)不在少數(shù)，像是張柏芝、俞敏洪、東方甄選、一栗小莎子、朱一旦等等，都是。

很明顯，淘寶不想讓李佳琦獨(dú)占鰲頭，因?yàn)橘Y源太過(guò)集中，對(duì)淘寶直播生態(tài)的長(zhǎng)期多元發(fā)展不友好。因此淘寶有意識(shí)的想培養(yǎng)中腰部主播來(lái)和李佳琦抗衡，去年開始，前后推出了包括新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍、新增GMV規(guī)模500億元等。

只是效果似乎不盡人意，從這次雙11來(lái)看。雖然腰部主播、新主播今年雙11預(yù)售引導(dǎo)金額實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)（同比增長(zhǎng)365%、684%），但是具體賣出了多少淘寶卻未公布，所以”謠言“賣了215億的“李老頭”還是YYDS。

除了中腰部主播難以消化超級(jí)主播溢出的流量之外，淘寶直播的商家品牌端也不再具有明顯優(yōu)勢(shì)。

正如羅永浩直播間朱蕭木所言，如今的雙11，成了平臺(tái)薅廠商羊毛的雙11，廠商還不得不參加。

對(duì)于品牌商家而言，參加雙11是痛并快樂(lè)著。為什么痛？因?yàn)橹辈ラg商品價(jià)格低，李佳琦直播間買正裝送等量小樣的優(yōu)惠，實(shí)際上讓品牌商家的利潤(rùn)并不剩多少，而且疫情期間還需要承擔(dān)供應(yīng)鏈配送風(fēng)險(xiǎn)。

所以商家越來(lái)越謹(jǐn)慎，不再押注單個(gè)平臺(tái)，因?yàn)槠脚_(tái)、主播有流量也不代表賣得動(dòng)貨，“不把雞蛋放在一個(gè)籃子”才能降低風(fēng)險(xiǎn)。

在渠道日漸多元、主播達(dá)人資源增加、品牌自播體系成熟之后，品牌商家得話語(yǔ)權(quán)漸高，不再被平臺(tái)牽著鼻子走，而且加上營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算有限，更加會(huì)精打細(xì)算。

既然平臺(tái)故意模糊觀看量數(shù)據(jù)，那品牌商家就“田忌賽馬”，淘寶、抖音、快手、拼多多、京東都投，誰(shuí)表現(xiàn)好后續(xù)再加大投。

這樣一來(lái)，對(duì)于淘寶而言，想要讓商家二選一，幾乎不可能；對(duì)于用戶而言，最明顯的感受就是，好像各平臺(tái)同一款商品所謂的優(yōu)惠價(jià)格沒(méi)什么區(qū)別，雙11也不是最低價(jià)。

直播電商究竟需要什么？

直播電商發(fā)展至今，體系已經(jīng)十分成熟。

從MCN機(jī)構(gòu)、主播到平臺(tái)、供應(yīng)鏈等，都深諳直播電商玩法。

根據(jù)時(shí)代周報(bào)報(bào)道，淘寶直播電商的“游戲規(guī)則”是，主播與MCN機(jī)構(gòu)會(huì)向供應(yīng)鏈（商家）收取帶貨銷售額的20%作為傭金，淘寶平臺(tái)從這20%中抽取30%，即銷售額的6%左右，剩下的14%“大部分情況下，主播和MCN機(jī)構(gòu)一人一半”。根據(jù)不同品類，傭金比例也呈現(xiàn)出差異，“服裝10%，美妝30%，珠寶類可能更高。”

按照這個(gè)比例，李佳琦、羅永浩首播夜賺得確實(shí)不少，不過(guò)人家也有團(tuán)隊(duì)要養(yǎng)活。

而為了雙11貢獻(xiàn)了真金白銀的消費(fèi)者，則是明顯感覺(jué)到一年不如一年。

首先是對(duì)“叫賣式”直播形式審美疲勞，缺乏內(nèi)容的直播帶貨讓消費(fèi)者缺乏下單欲望；其次，沒(méi)庫(kù)存、調(diào)價(jià)套路影響消費(fèi)體驗(yàn)，加上直播間營(yíng)造的搶購(gòu)氛圍，讓消費(fèi)者很容易沖動(dòng)下單之后再后悔，所以直播電商在直播體感上已經(jīng)疲態(tài)盡顯。

所以，和雙十一成交額一同增長(zhǎng)的還有退貨率。

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，去年雙十一期間，淘寶退貨率在20%以上，直播電商則一度高達(dá)60%，遠(yuǎn)超其他渠道的退貨率。

直播電商退貨率高的原因有二。

第一，因?yàn)橹辈ラg沖動(dòng)消費(fèi)情緒嚴(yán)重，消費(fèi)者來(lái)不及思考就被主播們鼓動(dòng)著下單，看著一個(gè)個(gè)售罄的鏈接，抱著這么低的價(jià)格再不搶就沒(méi)了的心理，來(lái)不及仔細(xì)了解產(chǎn)品信息就匆忙下單。

第二，直播間的產(chǎn)品質(zhì)量，確實(shí)和主播推薦的有出入。甚至有商家坦言，直播間的商品會(huì)采用不同的貨盤，整合更有性價(jià)比的供應(yīng)鏈來(lái)做一款貨。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈緣故，想要用低價(jià)吸引消費(fèi)者但是又要保證利潤(rùn)，只好在商品上“花心思”。

但這真的是直播電商需要的嗎？

顯然，直播電商不需要這種“自殺式”成長(zhǎng)，而是需要長(zhǎng)期、健康的生態(tài)環(huán)境。

比如說(shuō)重視直播內(nèi)容質(zhì)量，拒絕低俗化——東方甄選這股“清流”給直播電商內(nèi)容風(fēng)向開了個(gè)好頭；比如低價(jià)不再是核心賣點(diǎn)，而是回歸商品交易本質(zhì)，注重商品質(zhì)量和主播專業(yè)能力，平衡商家和消費(fèi)者雙方利益......

回到羅永浩雙11淘寶直播這件事，顯然也是直播電商需要的發(fā)展方向。

頭部主播跨平臺(tái)直播，能夠打破各平臺(tái)想要建立的主播資源壁壘，讓直播電商去中心化，更有利于生態(tài)資源平衡。

因此，羅永浩淘寶直播，對(duì)淘寶是好事，對(duì)直播電商也是好事。

參考資料

1. IT時(shí)報(bào)，《羅永浩、李佳琦“一哥之戰(zhàn)”，引發(fā)直播“挖人大戰(zhàn)”》

2. 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，《羅永浩“出逃”背后：淘寶抖音直播之戰(zhàn)》

3. 商業(yè)那點(diǎn)事兒，《“雙11”預(yù)售首夜，羅永浩打平李佳琦……故意模糊數(shù)據(jù)，淘寶打什么主意？》

4. 真探Alpha ，《老羅淘寶直播首秀的“生意”與“深意”》