出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

縣城購物中心，開業(yè)是前提，經(jīng)營好才是關(guān)鍵。

01

經(jīng)營購物中心的基本邏輯

做好購物中心的基本邏輯，用四個(gè)詞八個(gè)字來概括就是：地氣、商氣、人氣、財(cái)氣。

簡單闡述一下這四個(gè)詞的理解。

地氣：出處是《素問·陰陽應(yīng)象大論》， 釋義是飲食五谷之氣。

這里引申為商業(yè)選址要講求地氣，從本地市場出發(fā)，結(jié)合本地化資源達(dá)到商業(yè)選址的最優(yōu)化。商業(yè)位置選擇是重中之重，核心位置具備商業(yè)選址一切地理要素，如城市核心商圈、城市公共交通、高收入辦公客戶、高品質(zhì)居家客群以及對城市及周邊的強(qiáng)輻射能力等等，從先天維度決定商業(yè)未來的發(fā)展底線。

商氣：是指開設(shè)商業(yè)設(shè)施所具備相關(guān)商業(yè)要素，消費(fèi)客群資源、品牌和商家資源、人才資源以及相關(guān)的政府和公共資源。

人氣：商場開業(yè)后能否獲取穩(wěn)定的客流，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化的經(jīng)營。人氣是一個(gè)購物中心可持續(xù)經(jīng)營的保證。

財(cái)氣：商家入駐商場后，能否獲取穩(wěn)定銷售和利潤，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化的經(jīng)營。建立一個(gè)可持續(xù)化的供應(yīng)鏈關(guān)系，對一個(gè)購物中心持續(xù)發(fā)展來說是一個(gè)重要資源保障。

02

縣城購物中心的困局與機(jī)會(huì)

縣城既是廣闊市場，卻又是溝壑重重。縣城購物中心的運(yùn)營困局，既有先天硬傷問題，更有后天專業(yè)不足問題。

縣城商業(yè)主要問題：

第一、投胎問題：商業(yè)起點(diǎn)低、租售理不清、產(chǎn)權(quán)分散、開發(fā)資金不足、建筑設(shè)計(jì)硬傷等先天問題，很難靠后天來解決。

第二、會(huì)生不會(huì)養(yǎng)：商業(yè)規(guī)劃不專業(yè)、缺乏專業(yè)化人才團(tuán)隊(duì)、招商散兵游勇、運(yùn)營若有若無等運(yùn)營不專業(yè)方面，導(dǎo)致商業(yè)很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)化的經(jīng)營。

第三、天花板太低：很多商業(yè)起步層次偏低，建筑設(shè)計(jì)、商業(yè)規(guī)劃、品牌招商、營銷造勢、品質(zhì)服務(wù)等方面，很難超越甚至滿足本地化的年輕時(shí)尚消費(fèi)需求。

縣城商業(yè)機(jī)會(huì)：

第一、從中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段來說，在城市化大規(guī)模接近尾聲之后，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為下一個(gè)階段的重點(diǎn)。大型商業(yè)下沉到縣城迎來歷史性大機(jī)遇。

第二、政府打造消費(fèi)中心的需要，是政府提升城市能級、繁華城市、提升影響力的重要舉措。

第三、城市消費(fèi)升級需求。

縣城傳統(tǒng)商業(yè)多以百貨商場和戶外步行街為主，通過現(xiàn)代化的購物中心打造主題消費(fèi)場景和引進(jìn)更多創(chuàng)新業(yè)態(tài)和標(biāo)桿性首進(jìn)品牌，提升縣城消費(fèi)更高層級的需求。

第四、小鎮(zhèn)年輕的家庭需求。

作為縣城消費(fèi)主力的小鎮(zhèn)青年，具有較先進(jìn)消費(fèi)意識(shí)和較強(qiáng)的消費(fèi)能力，多數(shù)為大家庭，所以滿足小鎮(zhèn)青年的家庭消費(fèi)成為縣城購物中心的主要服務(wù)目標(biāo)。

03

縣城消費(fèi)者的基本需求

人口結(jié)構(gòu)與分布

縣域人口相對來說比較分散，大致包括人口相對聚集的縣城(很多叫城關(guān)鎮(zhèn))，另外有很多分布周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口聚集不高。縣城富裕人群數(shù)量規(guī)模相對偏少，中低等收入群體占比相對較高。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群，有部分具有較高消費(fèi)能力。

縣城的馬斯洛需求

與城市居民相比，縣域中青年的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在著明顯差異。目前來說，縣域居民基本生存無憂。但從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上來看，縣域消費(fèi)依然以剛需為主，處于馬斯洛需求層次中下部，也是基礎(chǔ)量最多部分。

根據(jù)《縣域市場需求趨勢報(bào)告》，縣城居民愿意在哪些品類上增加消費(fèi)時(shí)，排序最優(yōu)先的是食品等剛需品類。縣城城鎮(zhèn)化處在持續(xù)階段，縣城和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城年輕人成為消費(fèi)主力推動(dòng)者，是縣城消費(fèi)的底層大邏輯。根據(jù)縣城消費(fèi)者的共性需求，報(bào)告顯示：

從消費(fèi)升級順序來看，房、車、大家電、家具仍然是消費(fèi)者升級的優(yōu)先選項(xiàng)；日常消費(fèi)中，食品、育兒、衣服鞋帽是排名靠前的升級項(xiàng)。

對于有孩家庭，“育兒”是剛性極強(qiáng)的支出選項(xiàng)，父母會(huì)在有能力時(shí)優(yōu)先增加育兒花費(fèi)，且在財(cái)務(wù)收縮時(shí)會(huì)盡量保證孩子的花費(fèi)不減少。當(dāng)需要縮減支出時(shí)，社交聚會(huì)、美容護(hù)膚會(huì)成為首先被壓縮的消費(fèi)選項(xiàng)。

進(jìn)一步看日常消費(fèi)(排除房車和大家電家具)，在無孩家庭中，食品、服飾、護(hù)膚是消費(fèi)者最優(yōu)先擴(kuò)大投入的品類，社交聚會(huì)則是面臨危機(jī)時(shí)會(huì)優(yōu)先縮減的支出。

總而言之，縣城消費(fèi)邏輯類似大城市的10-20年前的城市化階段，整個(gè)縣城剛需消費(fèi)占比較高，包括基本生活物資采購、兒童消費(fèi)，其次才是改善型消費(fèi)，如社交類消費(fèi)。

兩極分化的購買力

縣城老百姓基本上分為兩大塊，一是政府、事業(yè)單位等相關(guān)編制部門上班的公務(wù)人員，二是縣城主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的老板和就業(yè)人員，三是靈活就業(yè)部分包括自己當(dāng)老板的。

依據(jù)就業(yè)情況，可以看出縣城的收入層次分明：

高收入和低收入的消費(fèi)分化：高收入群體占比較少，中低收入群體占比相對較高。這也基本符合縣城金字塔形的收入結(jié)構(gòu)。

剛需和改善需求的消費(fèi)分化：縣城的主力消費(fèi)，以剛需為主，兼顧部分改善需求，還有部分社交需求。這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)也同步契合馬斯洛需求理論。

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縣城購物中心的消費(fèi)業(yè)態(tài)構(gòu)成

根據(jù)縣城人口結(jié)構(gòu)和市場需求，我初步把縣城購物中心的消費(fèi)結(jié)構(gòu)劃分為三個(gè)層次：

基本剛需的業(yè)態(tài)

為縣城老百姓提供基本剛性需求的業(yè)態(tài)，如超市、家電、家居、兒童用品等。

改善型消費(fèi)業(yè)態(tài)

在剛需基礎(chǔ)上，延伸出來的用于生活改善的消費(fèi)。如男女服裝、運(yùn)動(dòng)、黃金珠寶、化妝品、雜品集合店、手機(jī)數(shù)碼等。

社交型消費(fèi)業(yè)態(tài)

滿足精神需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)社交功能的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

影院、電玩、主題樂園、KTV、健身會(huì)所、溜冰場以及各類運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)館等；密室逃脫、劇本殺、VR體驗(yàn)、網(wǎng)吧電競等各類新型互動(dòng)體驗(yàn)館等；寵物館、擼貓館、小酒館、書店、美術(shù)展等各種新型互動(dòng)精神消費(fèi)和文化消費(fèi)業(yè)態(tài)。

與大城市購物中心的業(yè)態(tài)構(gòu)成的差異：剛需業(yè)態(tài)和基礎(chǔ)性消費(fèi)需求占比較高，改善型消費(fèi)業(yè)態(tài)逐步提高，同時(shí)也在引進(jìn)適應(yīng)縣城的社交型消費(fèi)業(yè)態(tài)。家庭消費(fèi)業(yè)態(tài)占比較高，小鎮(zhèn)青年是縣城家庭消費(fèi)主要推動(dòng)者。

根據(jù)縣城年輕人口占比相對較少，時(shí)尚類消費(fèi)比例偏低，不可盲目求新。在疫情大環(huán)境之下，消費(fèi)降級和消費(fèi)升級同時(shí)存在，但更注重性價(jià)比。

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如何做好縣城購物中心運(yùn)營？

縣城購物中心成功的前提是打造縣城消費(fèi)目的地。必須有幾個(gè)前置條件，第一核心位置，第二交通便利，第三規(guī)模優(yōu)勢，第四專業(yè)商業(yè)規(guī)劃和強(qiáng)大品牌陣容，第五可持續(xù)化的運(yùn)營(品牌提升、營銷、服務(wù)、品質(zhì))。具體來說：

第一、看得見，建筑有亮點(diǎn)。項(xiàng)目處于縣城核心位置，并且有超大商業(yè)展示面。通過個(gè)性化建筑設(shè)計(jì)，項(xiàng)目成為縣城地標(biāo)性建筑，也有機(jī)會(huì)打造網(wǎng)紅商業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)口碑傳播，很快成為縣城消費(fèi)聚集地。

靖江印象城，2021年12月31日開業(yè)

第二、進(jìn)得來，交通很便利。外部公共交通、私家車進(jìn)出、電瓶車進(jìn)出各類交通的便利到位，增加輻射范圍。交通是商業(yè)的流量入口，是非常重要的，這是很多縣城存在的問題，在前期選址、設(shè)計(jì)規(guī)劃等環(huán)節(jié)沒有重視起來，后期改造機(jī)會(huì)成本就會(huì)很高，影響商業(yè)的可持續(xù)化經(jīng)營。

第三、停得下，配套很到位。停車場與商業(yè)體量需要保持一個(gè)正常比例，大致為100平米配置1個(gè)停車位。正常10萬平米商業(yè)停車場配置1000個(gè)停車位，基本滿足流轉(zhuǎn)需求。同時(shí)停車場還設(shè)計(jì)，新能源汽車充電樁，滿足快速增長的新能源汽車的充電服務(wù)需求。

尤其是縣城商場還得考慮，電瓶車的停放和充電問題。因?yàn)殡娖寇囀强h城的主要短途交通工具，數(shù)量規(guī)模比較大，需要重點(diǎn)考慮。

第四、流得動(dòng)，動(dòng)線很流暢。動(dòng)線設(shè)計(jì)非常重要，是客流自然流動(dòng)的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)空間租賃租金最大化的前提。包括垂直動(dòng)線規(guī)劃和樓層水平動(dòng)線規(guī)劃都很重要，人進(jìn)得來上得去流得動(dòng)，客流就是商業(yè)的黃金血液，流動(dòng)才能創(chuàng)造消費(fèi)。

很多商業(yè)出現(xiàn)一些問題，比如AB棟問題，負(fù)一層超市外租區(qū)問題等，都是規(guī)劃的問題。很多商業(yè)做AB棟，但是水平動(dòng)線規(guī)劃不好，導(dǎo)致其中一個(gè)小體量的出租效果不好，經(jīng)營不佳。

第五、逛得爽，業(yè)態(tài)有創(chuàng)新。小鎮(zhèn)青年與大城市消費(fèi)沒有明顯的代際差。對于大城市購物中心的消費(fèi)場景和消費(fèi)業(yè)態(tài)，也是有見識(shí)的。縣城購物中心，不能僅僅像大商超一樣按照滿足消費(fèi)剛需來做，需要在建筑設(shè)計(jì)、空間造景和主題空間上去做創(chuàng)新突破，需要結(jié)合地方文化和消費(fèi)需求做業(yè)態(tài)創(chuàng)新，提升消費(fèi)互動(dòng)性和滿意度。

第六、招得牛，品牌多首進(jìn)。除了以上的核心硬件，如地標(biāo)性建筑、主題空間和消費(fèi)場景外，更需要在軟件內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，不能僅限從地方品牌資源上篩選優(yōu)質(zhì)商家資源通過品牌升級、形象升級和服務(wù)升級進(jìn)入商場，更需要從周邊大城市引進(jìn)標(biāo)桿品牌、首進(jìn)品牌、高級別旗艦店概念店。

更新的消費(fèi)內(nèi)容，更多首進(jìn)品牌，才能夠讓原先流向大城市的溢出消費(fèi)回流到縣城，才能夠?qū)⒖h城的消費(fèi)力和消費(fèi)信心留在縣城。星巴克也來縣城了，喜茶也來縣城了，海底撈也來縣城了，KKV也來縣城了，這可以給小鎮(zhèn)青年驚喜和消費(fèi)刺激，也激發(fā)消費(fèi)自豪感。

如靖江印象城以首進(jìn)泰州并主打高端觀影感受的CGV IMAX影城、泰州首家蘇果MART、銀吉姆靖江首店、孩子王靖江首店、金寶貝最新店型、卡通尼樂園最新一代產(chǎn)品，構(gòu)成城市最強(qiáng)主力店、次主力店矩陣，給消費(fèi)者帶來前所未有的品質(zhì)生活體驗(yàn)。

第七、管得好，品質(zhì)有保障。商場硬件做得高大上，物業(yè)品質(zhì)更要保持好。高品質(zhì)的物業(yè)，可持續(xù)化的品質(zhì)保持，能夠消費(fèi)者帶來更加直接的感官體驗(yàn)，包括各種消費(fèi)者接觸點(diǎn)的管理，包括衛(wèi)生間、垃圾房、后廚通道、安全通道、停車場等方面，更不用說消費(fèi)者最常接觸的公共環(huán)境和商家店鋪的尾聲部分，更是要到位。

不光硬件品質(zhì)要到位，服務(wù)品質(zhì)同等重要，與消費(fèi)者不斷友好良性的互動(dòng)，才是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。強(qiáng)化會(huì)員的管理與服務(wù)，也是及其重要的，讓消費(fèi)者能夠長時(shí)間停留服務(wù)的滿意區(qū)。

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縣城購物中心的運(yùn)營維度

都說位置是商業(yè)第一性的要素，這個(gè)是先天決定的，后天是無法改變的。從運(yùn)營維度來說，有哪些因素是可變的呢？

第一、爭取更好的、有突破、有亮點(diǎn)的開業(yè)品牌組合。

好的消費(fèi)內(nèi)容才能贏得消費(fèi)者。開業(yè)的品牌組合至關(guān)重要，決定商業(yè)首次亮相市場的定位，也是決定你在消費(fèi)者心目中的位置。

大致從三個(gè)維度做判定：

主次力店組合：是否引進(jìn)能夠拉動(dòng)和支撐城市級、區(qū)域級消費(fèi)的主次力店的品牌，作為判定商業(yè)定位實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

標(biāo)桿品牌引進(jìn)：各業(yè)態(tài)各樓層的標(biāo)桿品牌級次，決定商業(yè)基本消費(fèi)定位，以及聚焦的目標(biāo)客群。

首店引進(jìn)：首店引進(jìn)是各大購物中心拉動(dòng)消費(fèi)、撬動(dòng)增長的重要手段，甚至是所在城市都非常重視的。是購物中心留住消費(fèi)者，消費(fèi)創(chuàng)新的重要抓手，證明該商業(yè)在市場中的地位，也驗(yàn)證商業(yè)團(tuán)隊(duì)的招商能力。

第二、可持續(xù)招商能力，是品牌升級、商場提檔的關(guān)鍵。

開業(yè)是第一步，是第一個(gè)節(jié)點(diǎn)。可持續(xù)化的品牌招商，才是商業(yè)致勝的關(guān)鍵。因?yàn)樵跁r(shí)間維度上，運(yùn)營是長周期的，只有通過品牌不斷升級、內(nèi)容不斷創(chuàng)新、商場不斷提檔，才能將“見異思遷”的消費(fèi)者留在這里，才能將強(qiáng)化綜合競爭力將競爭對手淘汰出局，才能不斷鞏固自己優(yōu)勢地位，才能不斷提升滿足變化的消費(fèi)需求的能力。

1、不斷完善業(yè)態(tài)組合

首次開業(yè)的商場的業(yè)態(tài)組合，是一個(gè)對消費(fèi)市場預(yù)判的商業(yè)規(guī)劃，按照前面經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)市場調(diào)研數(shù)據(jù)得出初步結(jié)論，能夠適應(yīng)市場需要得到市場的經(jīng)驗(yàn)，并通過與消費(fèi)者深刻持續(xù)互動(dòng)，不斷探索出適合地方市場的業(yè)態(tài)組合。餐飲、體驗(yàn)、零售、兒童等各大業(yè)態(tài)的合理配比，主次力店的優(yōu)化調(diào)整等。很多縣城娛樂和兒童業(yè)態(tài)比較受到歡迎，從商家經(jīng)營來看盈利效果較好，可以擴(kuò)大娛樂類和兒童業(yè)態(tài)，滿足消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求，強(qiáng)化商業(yè)競爭力。

2、持續(xù)優(yōu)化品牌落位

一年一小調(diào)，三年一大調(diào)。市場和競爭在不斷變化，消費(fèi)需求也在不斷變化，縣城經(jīng)濟(jì)現(xiàn)階段正在快速發(fā)展，小鎮(zhèn)青年也在影響和改變縣城的消費(fèi)觀念。購物中心因時(shí)而動(dòng)，隨勢而行，逐步優(yōu)化自身品牌組合，匹配更加符合縣城消費(fèi)、適銷對路的品牌落位。

第三、不斷塑造亮點(diǎn)的營銷造勢能力，更好運(yùn)營目標(biāo)客群，滿足市場需求。

在經(jīng)營好品牌和商家同時(shí)，更重要是經(jīng)營好消費(fèi)者，滿足好消費(fèi)者需求。通過不斷疊加的營銷活動(dòng)，線上和線下互動(dòng)，場景變換和消費(fèi)內(nèi)容結(jié)合，通過文化落地、活動(dòng)落地、品牌落地等多種舉措，與消費(fèi)者多點(diǎn)鏈接，讓消費(fèi)者最大程度參與進(jìn)來，制造消費(fèi)興奮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量和銷售的同步提升。

1、聚焦定位傳播，提升客流達(dá)到率

聚焦購物中心定位，聚焦商業(yè)的優(yōu)勢業(yè)態(tài)品牌、主題空間和優(yōu)勢產(chǎn)品服務(wù)，面向市場傳遞項(xiàng)目的核心競爭力和主體優(yōu)勢，勾勒和強(qiáng)化項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的烙印，通過各種互動(dòng)提升項(xiàng)目客流，與消費(fèi)者持續(xù)互動(dòng)滲透，販賣生活方式。

營銷的最高境界是售賣生活方式！作為購物中心不是賣商品，也不是直接將消費(fèi)者口袋中的錢轉(zhuǎn)移到自己口袋里。他能做到的是，將各種業(yè)態(tài)組合好、幾百個(gè)品牌匹配好，并與商場空間場景相結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)生活方式空間，也是一個(gè)體驗(yàn)與交易的平臺(tái)。購物中心不是賣產(chǎn)品，而是經(jīng)營一種生活方式。通過各種社群活動(dòng)和線下互動(dòng)，與消費(fèi)者深刻互動(dòng)，將一種全新生活方式潛移默化潤物細(xì)無聲地注入消費(fèi)者心里。

2、瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，精準(zhǔn)溝通和精細(xì)服務(wù)

建立和運(yùn)營微信社群，做好社群營銷，通過專業(yè)性分享、互動(dòng)，通過折扣產(chǎn)品、線上秒殺等，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

通過各種短視頻直播，尤其是抖音直播，是最具線上營銷場景的帶貨模式，很多購物中心屢試不爽。

第四、提升消費(fèi)者滿意，持續(xù)改進(jìn)物業(yè)和服務(wù)品質(zhì)。

先天的建筑硬件和物業(yè)條件，更需要運(yùn)營期持續(xù)的品質(zhì)保障。不管是公共空間部分可見的物業(yè)條件，還是商場外部四周包括外廣場、停車場和銜接公共空間部分都需要保持一個(gè)良好的品質(zhì)。隨著商場開業(yè)后續(xù)運(yùn)營，物業(yè)條件會(huì)逐漸陳舊老化，需要通過不斷的物業(yè)服務(wù)來持續(xù)改善提升品質(zhì)，給消費(fèi)者更好環(huán)境和服務(wù)。通過物業(yè)管理的設(shè)施維護(hù)、環(huán)境管理等，營造一個(gè)舒適、便利、高品質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境。

商場經(jīng)營有個(gè)非常重要的維度就是消費(fèi)者滿意度，這是提升商場銷售和消費(fèi)忠誠度的重要指標(biāo)。

結(jié)語

縣城購物中心是個(gè)廣闊的市場，同時(shí)又有很多特殊性、復(fù)雜性。縣域結(jié)構(gòu)的多層次性、多樣性，東西經(jīng)濟(jì)差異大、南北氣候差異大，人口差異大、收入分布不均、消費(fèi)習(xí)性不同，還有縣城對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射能力、消費(fèi)關(guān)系，都會(huì)影響縣城購物中心的經(jīng)營。

從傳統(tǒng)思維來說，先天選址上要注重地氣和商氣，后天運(yùn)營上要注重人氣和財(cái)氣。先天位置已成定局，只有通過運(yùn)營破局，通過可持續(xù)化運(yùn)營才能塑造成功的縣城購物中心。

【參考資料】

《購物中心運(yùn)營的七大步驟》

《縣域市場需求趨勢報(bào)告》

《深度好文！中國縣域城鎮(zhèn)化的基礎(chǔ)、趨勢與推進(jìn)思路》

延伸閱讀：

縣城購物中心是不是一門好生意？

縣城到底需要什么樣的購物中心？