來(lái)源/全食在線

作者/李青林

關(guān)于喜茶將開(kāi)放加盟的傳言，終于在雙11前塵埃落定。

喜茶方面確認(rèn)，該品牌正在準(zhǔn)備非一線城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)近十年的門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和品牌影響力，是其開(kāi)放加盟的基礎(chǔ)。

當(dāng)我們將目光聚焦到喜茶以何種方式進(jìn)行加盟的時(shí)候，其實(shí)我們更應(yīng)該探究喜茶為何會(huì)選擇非一線城市。

其實(shí)早在喜茶之前，就有許多品牌開(kāi)始重視下沉市場(chǎng)的打造，例如康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等一線食品飲料品牌都把渠道下沉作為渠道精細(xì)化管理中的重要一環(huán)，在餐飲品牌中，除了依托于下沉市場(chǎng)起步的蜜雪冰城、正新雞排、華萊士之外，像星巴克、瑞幸咖啡、肯德基、德克士都在下沉市場(chǎng)開(kāi)出了門(mén)店。

為什么品牌開(kāi)始將目光鎖定于下沉市場(chǎng)呢？

01

下沉市場(chǎng)有多大

眾所周知，中國(guó)市場(chǎng)寬而深，廣袤的國(guó)土面積和龐大的人口基數(shù)為我們的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限潛力，在中國(guó)大約有300個(gè)城市，城市之下有2856個(gè)縣、41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、662238個(gè)村。

而下沉市場(chǎng)則指的是三線以下的城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)下沉市場(chǎng)人口接近10億，占全國(guó)人口的75%。

近10億人口規(guī)模的下沉市場(chǎng)，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力，這里有從一二線城市回到家鄉(xiāng)的年輕人，也有土生土長(zhǎng)的小鎮(zhèn)青年，他們是下沉市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，也是品牌發(fā)展的源動(dòng)力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和成熟的高鐵網(wǎng)路以及發(fā)達(dá)的城際物流，讓城市間的距離越來(lái)越近，而社交媒體的發(fā)展也讓小鎮(zhèn)青年和都市白領(lǐng)能夠看到同樣的品牌。

這意味著下沉市場(chǎng)同樣有巨大的需求。

02

下沉市場(chǎng)的潛力

雖然下沉市場(chǎng)潛力巨大，但并不意味著品牌能夠快速占領(lǐng)，拿喜茶來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)的子品牌喜小茶就在下沉市場(chǎng)里吃了閉門(mén)羹，而蜜雪冰城、正新雞排卻通過(guò)下沉市場(chǎng)獲得了快速發(fā)展，并在一線城市立足。

面對(duì)同樣的下沉市場(chǎng)，為何品牌有不同的結(jié)果。

在全食在線看來(lái)，下沉市場(chǎng)是一個(gè)與一線城市完全不同的生態(tài)，如果照搬一線市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，顯然并不適合。

拿蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，低價(jià)、高性?xún)r(jià)比是其在低線市場(chǎng)快速發(fā)展的核心，通過(guò)小面積的門(mén)店加盟，占領(lǐng)縣城核心地段，為那些喜茶、奈雪的消費(fèi)者提供替代性產(chǎn)品，而正新雞排則是憑借15元左右的客單價(jià)就能夠讓人吃飽，與肯德基動(dòng)輒幾十元的套餐相比，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者更愿意選擇正新。

所以肯德基在下沉市場(chǎng)的業(yè)績(jī)似乎并不理想，除了在旅游城市，因?yàn)槊鎸?duì)來(lái)自四面八方的大城市游客，肯德基才能夠獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

所以高性?xún)r(jià)比、低價(jià)是品牌在下沉市場(chǎng)成功的核心。

因?yàn)檫@里的消費(fèi)者更加注重實(shí)用性消費(fèi)。

雖然注重實(shí)用性，但并不意味著下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者口袋里沒(méi)錢(qián)，相反他們的可支配收入可能高于一線城市的年輕人。

無(wú)房貸壓力、熟人社會(huì)是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，因此這里的消費(fèi)者能夠?qū)?0%以上的收入作為日常消費(fèi)，拿冰淇淋來(lái)說(shuō)，在縣級(jí)城市，高端冰淇淋的銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)，同時(shí)冰淇淋的客單價(jià)也不斷提高，有的縣城甚至單次客單價(jià)高達(dá)百元。

而在一線城市，很少有人高頻的花費(fèi)百元來(lái)購(gòu)買(mǎi)冰淇淋。

同樣在河南焦作的一家幸運(yùn)咖，40平米，7個(gè)人，就能在元旦假期第一天創(chuàng)下一天營(yíng)業(yè)額1.6萬(wàn)，出杯量1500+的業(yè)績(jī)。

這是因?yàn)楣?jié)假日大量的年輕人會(huì)返鄉(xiāng)，而這期間下沉市場(chǎng)將迎來(lái)短暫的消費(fèi)高峰。

但品牌進(jìn)軍下沉市場(chǎng)并非只看重節(jié)假日的消費(fèi)，更多的看中日常消費(fèi)需求，也就是常駐的小鎮(zhèn)青年。

2020年6月24日，蜜雪冰城在河南省新鄉(xiāng)市原陽(yáng)縣開(kāi)出了第10000家門(mén)店，這是一個(gè)60多萬(wàn)人口的小縣城。而這里70%以上的消費(fèi)者是18-30歲的年輕消費(fèi)者。

他們通過(guò)移動(dòng)支付進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，也會(huì)通過(guò)外賣(mài)選擇喜歡的產(chǎn)品。

數(shù)字化和移動(dòng)支付也是縣城市場(chǎng)不可或缺的營(yíng)銷(xiāo)工具。

當(dāng)然在消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，小鎮(zhèn)青年也對(duì)品牌有了更高的需求。

進(jìn)入中國(guó)20年的星巴克，也把門(mén)店開(kāi)到了縣城，近年來(lái)星巴克相繼進(jìn)入懷化、內(nèi)江、安慶、達(dá)州、聊城、牡丹江等地，最近星巴克表示將在中國(guó)繼續(xù)開(kāi)設(shè)門(mén)店，而三四五線城市是其未來(lái)布局的核心。

03

想下沉，并不容易

雖然下沉市場(chǎng)有著巨大的潛力，但并不意味著品牌能夠成功。

拿肯德基來(lái)說(shuō)，在下沉市場(chǎng)干不過(guò)華萊士，水土不服是品牌在下沉市場(chǎng)面對(duì)的關(guān)鍵。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)圈層，更多的屬于熟人社會(huì)，與一線城市的流量型社會(huì)不同，這意味著品牌的影響力和營(yíng)銷(xiāo)方式并非是吸引消費(fèi)者的核心，性?xún)r(jià)比、口碑才是下沉市場(chǎng)獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。

例如在面積較小的縣城，消費(fèi)者并不愿意坐在店里消費(fèi)，而更多的是和朋友一起邊逛邊喝，拿冰淇淋消費(fèi)來(lái)說(shuō)，縣城冰淇淋家批店的銷(xiāo)量要遠(yuǎn)高于零售門(mén)店，這意味著大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰淇淋后會(huì)選擇在家享用。

所以下沉市場(chǎng)的品牌更多的是看中復(fù)購(gòu)，因?yàn)樵谌丝诨鶖?shù)不大的縣城，高頻的復(fù)購(gòu)才是品牌利潤(rùn)的來(lái)源。

而復(fù)購(gòu)，則來(lái)自于高性?xún)r(jià)比、豐富的產(chǎn)品和品牌的口碑，所以奶茶、咖啡相對(duì)于其他類(lèi)型的產(chǎn)品更適合下沉市場(chǎng)。

其次是社交需求，既然是熟人社會(huì)，那么避免不了的人情關(guān)系，因此門(mén)店的裝飾，私密性，氛圍是決定餐飲門(mén)店能否在下沉市場(chǎng)生存的關(guān)鍵。

再者就是標(biāo)志性，標(biāo)志性意味著占據(jù)核心商圈，同時(shí)成為大多數(shù)消費(fèi)者的第一選擇。

在下沉市場(chǎng)，蜜雪冰城一定是茶飲品類(lèi)的首選，而星巴克則成為第二梯隊(duì)，而正新雞排的知名度一定高于肯德基，因?yàn)闊o(wú)論是客單價(jià)還是門(mén)店數(shù)量都比肯德基有優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)會(huì)員制也是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者受歡迎的關(guān)鍵，因?yàn)闀?huì)員制能夠帶來(lái)更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)具備歸屬感，所以會(huì)員制是下沉市場(chǎng)品牌獲得復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵之一。

最后總結(jié)一下，雖然下沉市場(chǎng)潛力巨大，但品牌要想站穩(wěn)也并不容易，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的不僅僅是小鎮(zhèn)青年，還有那些早已適應(yīng)下沉市場(chǎng)生態(tài)圈的品牌們。

從下沉市場(chǎng)往上走很簡(jiǎn)單，只要全面升級(jí)就行，但要從一線市場(chǎng)下沉并不容易，品牌需要放下高傲的身段，需要更加接地氣，需要懂小鎮(zhèn)青年。

做好下沉市場(chǎng)，并不容易。