來源/咖門

作者/國君

茶飲老板做咖啡，再次展示出了高效的茶飲速度。

前段時間，7分甜旗下首個咖啡品牌“輕醒咖啡”面世，從立項到開出首店僅用58天，開業(yè)一周登上大眾點評和抖音排行榜雙第一，運營一個月平均日營業(yè)額過萬，目前籌備中的門店已經(jīng)超過20家。

7分甜創(chuàng)始人謝煥城操盤，這個咖啡品牌有什么不一樣？

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7分甜創(chuàng)始人操盤

輕醒咖啡走紅蘇州

2年前，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫“轉(zhuǎn)行”做咖啡的消息，在行業(yè)里引發(fā)了巨大關注。

兩年時間過去，幸運咖的門店數(shù)已經(jīng)超過1500家，成為了星巴克、瑞幸之后，第三個即將崛起的全國性品牌。

最近，繼張紅甫之后，又一茶飲品牌創(chuàng)始人要“轉(zhuǎn)行”做咖啡。

“目前來看，我對輕醒的未來充滿信心。”7分甜創(chuàng)始人謝煥城告訴我，他現(xiàn)在正在親自帶隊做輕醒咖啡。

創(chuàng)始人親自操盤，讓咖啡有了茶飲的效率。

“從8月份確定想法后，從做頂層架構(gòu)內(nèi)容，再到產(chǎn)品測試，門店選址、裝修開業(yè)，我們僅用了58天。”

以往，即便是老司機入場，孵化一個新品牌時間也在3~6個月，58天就開出來的輕醒咖啡，到底怎么樣？

9月30日，蘇州十全街首家輕醒咖啡試營業(yè)，“這家店的業(yè)績的確出乎我的意料，營業(yè)近40天的時間，單店日均營業(yè)額突破1萬元，開業(yè)一周就成為了大眾點評和抖音咖啡排行榜雙第一，今年年底會有20多家門店相繼開出。”

在外賣平臺看到，10月17日才上外賣平臺的十全街門店，截止到發(fā)稿前（11月9日），單一平臺外賣單量已經(jīng)超過5000單。

作為一個進入行業(yè)超20年的茶飲老炮，謝煥城的輕醒咖啡有什么獨特之處？

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7分甜做咖啡背后的5個思考

“我個人是有咖啡情懷的，輕醒咖啡已經(jīng)是我第三次咖啡創(chuàng)業(yè)了。”謝煥城透露，而之所以在今年選擇第三次咖啡創(chuàng)業(yè)，謝煥城有幾個市場洞察：

1、咖啡品牌增長期還會持續(xù)3~5年，機不可失

“咖啡是一定要做的，這個品類會在未來3~5年內(nèi)，保持高速增長，就如同5年前的茶飲一樣。”謝煥城表示。

現(xiàn)制咖啡的市場規(guī)模也高速增長，美團聯(lián)合咖門發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》顯示：2021年，中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模達897億元，較2020年增長41.71%，預計2023年中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模將達到1579億元。現(xiàn)制占咖啡行業(yè)總規(guī)模的比例持續(xù)走高。

同樣在市場端，咖啡消費日漸覺醒，近日，大眾點評聯(lián)合咖門發(fā)布《2022咖啡潮流10大趨勢》中，大眾點評數(shù)據(jù)顯示，2022年，咖啡搜索量同比增長452%。

今年，各大品牌都在跨界做咖啡，入局者不乏中石油、中國郵政這樣的國企/央企，都是看重了這個目前體量還不大，但未來不可估量的品類。

2、定位“新中式輕咖”，好喝是第一原則

如今全國各地都在涌現(xiàn)區(qū)域連鎖咖啡品牌，各大餐飲、茶飲品牌也都在扎堆孵化咖啡品牌，輕醒要怎么做出差異化？這是擺在謝煥城面前的第一個問題。

“我在這件事上遵循的第一原理，就是好喝，因為咖啡在很多人心中，仍然是苦的，不美味的。”

“那么怎么做好喝？必須符合國人的飲用習慣，國人的飲用習慣是什么？是中式的，是新鮮的，是有滿足感的，我們給自己的定位就是，符合國人口味的新中式輕咖啡 。”謝煥城表示。

新中式輕咖的產(chǎn)品該怎么做？

3、pass鮮果咖啡品類，主打“超級拿鐵”

參考新茶飲的方法論，以及目前咖啡市場流行的主流產(chǎn)品趨勢，謝煥城一開始想做的也是鮮果咖啡：

用水果作為介質(zhì)，以熟悉的味道吸引消費者，降低初次嘗試的門檻，這是大多數(shù)新崛起的咖啡品牌在做的，比如本來不該有、卡小逗等連鎖品牌。

“但考慮到鮮果咖啡的客群，與茶飲的客群重疊度很高，對品牌的產(chǎn)品迭代要求很高，但我們想做的是成癮性強、復購率高、品牌忠誠度高的咖啡屬性產(chǎn)品，從我目前的觀察看，拿鐵應該是銷量占比最好的單品。”

在傳統(tǒng)拿鐵的基礎上，我們從新鮮和好喝兩個維度做升級，打造了超級拿鐵系列，目前門店的TOP3產(chǎn)品分別是：超級生椰拿鐵、牛油果生椰拿鐵、熊貓拿鐵。

“目前超級拿鐵系列銷售占比超70%，復購率在40%以上，基本上實現(xiàn)了我們的預期。”謝煥城透露。

4、找準市場縫隙，瞄準9~17元價格帶

在中國談消費，避不開價格帶，在飲品行業(yè)，很大程度上，產(chǎn)品能否成功，就在于價格帶的選擇是否精準。

“我覺得目前的咖啡市場，選擇什么價格帶都是能做大的。”謝煥城表示。

輕醒咖啡選擇了9~17元，這是一個在瑞幸和幸運咖之間的價格帶，瑞幸的均價在18元上下，幸運咖在10元以下，9~17元正好位于兩者中間的空白價格帶。

和目前市場上的兩個大品牌相比，這是一個競爭壓力相對小的區(qū)間，是有縫隙的，更利于新品牌的快速崛起。

5、打造品牌符號，咖啡一定要有辨識度

確定了定位、產(chǎn)品、和價格帶后，謝煥城對輕醒的第5個思考是關于品牌形象方面的。

謝煥城考慮了很久，最終決定做IP，因為咖啡是有性格、有調(diào)性的品類，有一個IP就有了接近消費者的人設。

“做IP到底做什么？動物IP在國內(nèi)成功案例最多，而我們做新中式輕咖，動物中熊貓是最有中國符號屬性的。”

“但我們給熊貓做了創(chuàng)新，做了一個方型熊貓，眼睛是兩顆咖啡豆，非常有辨識度，為此專門做過調(diào)查，門店的熊貓頭像，以及杯子、杯套、口罩等成圖率最高能超過70%。”

“未來我們還計劃在門頭，吧臺等地方做方形熊貓頭像的造型，打造成我們的品牌符號。”謝煥城表示。

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明年開到500家

把咖啡當成一門能做大做強的生意

茶飲老板做咖啡，和咖啡初創(chuàng)品牌，有什么不同？

這是我問謝煥城的第三個核心問題，總結(jié)起來，他的回答集中在3個方面：

首先，在發(fā)展路徑上會更快。

到今年年底，輕醒咖啡預計會有20多家門店開出，門店的主力店型是20~35平，但如果有好位置，10平米也能開，50~100平的品牌旗艦店也會有。

在開店策略上會延續(xù)7分甜的路徑，先開商圈再開街邊，先打華東再打全國。

今年主要是測試門店盈利模型階段，現(xiàn)在已經(jīng)取得初步的成果，明年預計在全國開到500家門店。

其次，茶飲老板會把咖啡當成一門能做大做強的生意。

作為一個在茶飲行業(yè)深耕超20年的品牌創(chuàng)始人，謝煥城也能更理性地從生意、效率、市場的角度出發(fā)做決策，而不是做一個自己理想中的咖啡店，充滿個人執(zhí)念。

第三，更有長期主義，相信未來咖啡的生意是更持久的。

在謝煥城看來，或許最后所有茶飲品牌都會做咖啡的，這兩個品類的界限會越來越模糊。

雖然當下咖啡生意沒茶飲那么好，但咖啡的成癮性強，可以從20歲喝到80歲，咖啡的生意是更持久的，要抱著長期主義的思路去看待咖啡生意。

結(jié)語

與咖啡一墻之隔的茶飲業(yè)，剛剛經(jīng)歷過行業(yè)的上升周期，已經(jīng)跑出了多個大型連鎖品牌。

對消費趨勢有深刻洞察的茶飲品牌，入局之后，或許會成為咖啡行業(yè)崛起的有力推手。

咖啡的萬店品牌，會不會從茶飲企業(yè)中誕生？我們拭目以待。