出品/電商在線

撰文/王嶄

第14個雙十一迎來收官夜。

在一年中最大的消費爆發場，熱鬧的買買買之外，消費者、商家、平臺，參與者在此匯聚力量，其實也是消費變化和平臺策略的放大器。

今年雙十一呈現出一些變化：電商平臺都將預售時間調整到了晚上8點，消費者與商家不用繼續熬夜；平臺間少了火藥味濃烈的價格戰，大促營銷變得克制，開始回歸商業本質，強調實體經濟。

淘寶發布的第一份戰報重點突出了平臺內腰部主播、新主播和店播等角色的成長，雙十一正日子，阿里發布《2022天貓雙11社會價值報告》，其中，就業創業、助農助老、平臺公益和綠色低碳被頻繁提及；京東的雙十一開門紅戰報中，物流被放到了重點，突出了中小品牌和中小商家的成長；抖音預售戰報中將商城作為單獨角色羅列，放大了預售商品在商城的曝光量、搜索曝光量。

官方戰報的差異化，描繪出平臺各自發展邏輯的變化，不再是單純“幾分鐘破了幾億”的數字，而是數字背后的質量與效率。

2021年雙十一的全網銷售總額達到9520億元人民幣，離萬億大關只有一步之遙。GMV是一項收入指標，在以往常被作為衡量雙十一是否成功的標準。

貝恩公司統計的雙十一GMV及增速

而今年，在消費趨向冷靜的環境下，平臺間的差異化走向，更值得我們深入探究。今年雙十一GMV能否突破萬億元大關，或許并沒有那么重要。雙十一結束復盤時，平臺不妨思考以下幾個問題——

?如何重新定位購物節的角色？促銷活動如何與長期、高質量的增長目標保持一致？

?如何進一步凸顯差異化的價值主張？我們如何衡量用戶滿意和高質量的增長？

?如何提供卓越的全渠道購物體驗？建立合作能否為我們的全渠道商品服務帶來質的飛躍？

這些問題的回答，會直接展示出雙十一是否具有足夠的韌性，這要遠比交易數據是否亮麗更加重要。

淘寶找人，抖音補貨

在這場雙十一的暗戰中，淘寶和抖音代表了傳統電商和新興電商間的比拼。

開賣一小時，淘寶直播場觀同比增長600%，這是10月31日晚上8點雙十一正式開售后的數據。

今年雙十一，佳琦女孩、老羅男孩在同一個直播間相會，俞敏洪和劉畊宏，攜知識分享和云健身帶貨而來，各路被淘寶挖來的主播紛紛登場，成為了雙十一最大的賣點。

點淘登頂iOS榜單

抖音頭部MCN機構無憂傳媒旗下的短視頻紅人劉思瑤宣布在淘寶開播；快手頭部MCN機構遙望科技也帶著張柏芝等明星主播入場，七麥數據顯示，點淘（淘寶直播官方App）的下載量從10月20起連續6天位居iOS系統免費應用榜榜首。

阿里官方數據顯示，過去一年中，淘寶新增了超過50萬名新主播，雙十一大促臨近的前兩個月，有超過100家直播機構入駐淘寶。

淘寶直播新生態事業線負責人虛羅曾在采訪中表示，“你們能想到的（全網短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

淘寶發布的第一份戰報也和直播有關：重點突出了平臺內腰部主播、新主播和店播等角色的成長。一位阿里人士告訴《電商在線》，“直播是關注的熱點，沒必要藏著掖著。”如今打開點淘，越來越多的新主播面孔出現在推薦中，店鋪自播也成為點淘首頁的重要角色。

點淘首頁

不難看出，淘寶在不斷補足自己的內容，希望在平臺內實現種草到拔草，做到內容化的閉環。

抖音這邊，今年開設了抖音商城，用獨立板塊在站內去做貨架電商。作為內容平臺，抖音已經有了足夠的流量，但內容平臺的流量不等于商城流量。

時任淘寶行業負責人的凱芙在接受《電商在線》采訪時曾表示，“電商行業一定是供給帶需求，有更好、更潮流、更豐富的商品，用戶自然就會增加，好貨是創造流量的。”

要將平臺流量引到商城，抖音現在需要補足自己“貨”的短板，解決商品的豐富度問題，用好貨吸引平臺內的用戶。

今年雙十一，抖音商城首次獨立出戰，在大促節奏上也開始向傳統電商接近：大促時間從10月24日到11月11日，比去年長了3天，預售、開門紅、主題日與Bigday幾個節點更是和淘寶、京東等傳統電商的節奏接近。

抖音商城首頁

現在打開抖音商城，“雙十一”的標簽幾乎出現在所有顯眼的位置。首頁是各類雙十一優惠券和紅包，直播精選，品牌館和超值購也帶上了“雙十一”的標簽。

為了讓商城更加具有存在感，抖音調整流量分發機制，讓用戶習慣看后搜，在短視頻小黃車的標題上加入“雙11”標簽，推出9.9的低價專區，可能是被不少人吐槽過“找不到客服”，抖音也將客服放在了商城首頁顯眼的位置。

抖音極速版、今日頭條和番茄小說都上了“購物板塊”，和抖音商城互通。購買了商品的消費者想要查看訂單，在點擊訂單后會跳轉商城首頁，都是為了提高商城的打開率。

和淘寶相比，抖音現在做的更多是培養用戶的大促消費心智，推動用戶從瀏覽到搜索的轉變。想要讓用戶逐漸習慣在抖音商城上購物。

淘寶搶人，抖音補貨，兩個平臺的不同選擇對應的啟示是不同階段的需求，目的都是想要在平臺內完成商業的閉環。而消費者心智成熟的雙十一，就是各自策略測試的最佳試驗場。

底色不同，狹路相逢

互聯網留量時代，一個從人出發，一個從貨出發，但淘寶和抖音的交集都是搭建更適合自己的“場”。

淘寶在去年雙十一就開始搭建內容化閉環，用一級入口「逛逛」專門設立了雙十一的“內容種草期”，想要補足自己在內容上的不足，豐富內容生態。

去年雙十一，淘寶發力逛逛種草

今年，除了引入外部主播，扶持腰部主播，在9月份的淘寶直播盛典上，淘寶直播宣布進入“新內容時代”，流量分配邏輯從成交為主要指標轉化為同時衡量成交、內容兩個指標。

淘寶雙十一的首份戰報，證明了今年平臺通過直播補足內容上的成果：預售開始4小時后，淘寶直播就產生了130個預售金額破千萬的直播間，其中腰部主播、新主播實現爆發增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長。

而抖音也早早就開始布局“貨”的豐富度。今年5月，抖音從興趣電商升級為全域興趣電商的抖音商城，《晚點》在報道中表示，2022 年初，抖音電商就邀請天貓上銷售額前兩千名的品牌商家入駐，目前已經有約92%的目標品牌入駐抖音。同時，抖音電商希望商品在抖音和淘寶、天貓的商品重合率要達到80%以上。

杭州一位代運營阿迪達斯、FILA抖音直播間的服務商告訴《電商在線》，抖音會要求商家對標天貓，將商品平移到抖音商城里，來增加商品供給。

抖音預售戰報

抖音預售戰報顯示，截至10月27日24點，預售商品在抖音商城曝光較去年同期增長2000%，預售商品搜索曝光量較去年同期增長630%。

抖音雙十一GMV

不過，寶尊戰情的數據顯示，雖然抖音商城獲得了曝光量的增長，但抖音預售期和開門紅并沒有出現交易峰值，消費者還沒有被培養出大促心智。《電商在線》在雙十一對各平臺進行體驗后認為——

1.淘寶、抖音平臺底色不同。淘寶本身就是電商平臺，內容是為最終的成交做服務，而抖音是一個內容平臺，需要考慮電商內容的占比。《晚點》曾在報道中表示，抖音展示的電商內容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的影響。處于抖音站內的抖音商城，難免受到波動。

抖音商城搜索結果

例如在抖音商城中搜索“羽絨服”，大多商品還沒有配套短視頻，只有少數商品能夠進入在播的品牌直播間，抖音商城在整體模式上偏向于傳統電商，雖然平臺內有優質的內容，但變現還是需要通過略顯生硬的廣告，內容和電商之間并沒有產生太強的化學反應。

2.抖音不斷向淘寶挖貨，但在“貨”的豐富度上，抖音依舊需要追趕傳統貨架式電商。

以服裝品類為例，天貓、抖音GMV品類結構中顯示，服裝品類是兩個平臺占比最大的品類，而抖音相同品牌的SKU豐富度還不及天貓。

以今年入駐抖音的優衣庫為例，優衣庫抖店顯示有834件商品，但天貓旗艦店的商品超過了1000件。同時，一些品牌還將抖音作為“清貨”的一個途徑，在小紅書上，就有消費者吐槽品牌在抖音直播賣舊款。

消費者評論

同樣，淘寶想要實現內容化閉環也沒這么容易。

去年雙十一前搭建起的逛逛陣地，在今年看來還難以承擔起補足淘寶內容化的重要角色，淘寶直播新引進的主播也還需要和平臺磨合，入駐淘寶直播的劉畊宏妻子vivi，在直播時并沒有用到自己的內容優勢，而是選擇用更簡單的直播帶貨方式宣傳自主品牌和帶貨，實際轉化率并不理想。

在今年雙十一，淘寶依舊是“站外種草，站內拔草”的模式為主，遠遠沒有完成在平臺內種草到交易的閉環。

雙十一，電商平臺選擇回歸本質

貝恩公司在今年雙十一前有過一個統計數據：有34%消費者的消費支出預期會減少，同時有69%消費者表示會使用3個以上的購物平臺。

消費者計劃

在消費者全渠道購物的情況下，相比于萬億的GMV，平臺們會更關注的是消費者對平臺的忠誠度。價格是消費者選擇平臺的重要因素之一，但價格之外，平臺間的差異化競爭不容忽視，商品質量、種類、服務等因素都會影響消費者的流向。

TopKlout克勞銳發布《2022新青年消費圖鑒》顯示，對于主動獲取內容，小紅書、抖音和微博成為新青年群體的最佳選擇，但在線上消費中，淘寶、京東為代表的傳統電商依舊占據主要地位。

和傳統電商比拼的抖音、快手、小紅書和其他內容平臺，需要解決如何吸引消費者在平臺內完成交易的問題，而淘寶、京東、拼多多等傳統電商平臺，開始做電商的內容陣地——它們更想將所有主動權都握在自己手中。

在不同平臺的競爭下，抖音“淘寶化”，淘寶“抖音化”，電商行業也出現了融合趨勢——內容電商和貨架電商開始互相學習融合，但同時，平臺也需要打出差異性的優勢，讓消費者流向自己，讓商家根據消費者流向在平臺進行更多的投入。

今年雙十一，京東在物流和即時零售上發力，美團也通過即時零售入局，快手通過開放外鏈豐富自己的貨，B站作為新玩家用直播電商入局……

B站與美團的雙十一

平臺的不同選擇和方向，在差異度上做文章，一方面是不同階段的選擇，一方面則是在通過“人”和“貨”去構建一個生態更加豐富的場，對消費者形成獨特的吸引力，為商家提供更具有確定性的增長。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，比起之前，現在的商家會更關注三個點，第一是在平臺內經營投入能否獲得增長，第二是利潤有沒有保障，第三是會注重用戶的生命周期管理。

“交個朋友”創始人之一的黃賀，也在雙十一期間的直播連麥中表示，商家正在回歸理性，會更在意一場直播增長多少粉絲，用戶停留時長增加多少，把雙十一當成一個引流行為，對最后的銷售額重視變低。

早年的雙十一，可能只是商家的一個清貨渠道，但現在，商家在尋求更精細化的運作來獲得確定性的增長，不再只關注GMV的數據，而是關注起了雙十一后的長尾流量。

小紅書清單與天貓榜單

經過14年的打磨發展，現在的雙十一正在成為最好的練兵場，平臺也不再是單一的銷售渠道或者投放渠道，開始承擔起解決商家經營痛點的角色，平臺們也都在也在回歸商業，回歸本質。

電商一直是最為有效的變現途徑，但變現的前提是有足夠的有效流量。作為消費者，雙十一依舊是一年中最值得期待的一個購物節，在選擇平臺時，除了優惠，能不能從平臺獲得的更好的體驗也成為重要因素，消費者想要享受的福利，不僅僅只在價格上。

雙十一后，淘寶、抖音、京東和快手等平臺的差異化優勢競爭，還會更加激烈。