來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員潘玉明

今年這個雙11，社會各界好像對線下商業的關注度比往年都高了，而且罕見的不再唱衰。

《新周刊》在近期的一篇文章中細數全國各地商場歡度雙11的熱鬧場景，并且表示“百貨商場居然這樣會玩”，以及“似乎有些超出人們的意料”。

這篇10w+推文下的評論也很有意思。一位廣東的用戶說逛街的樂趣在于“買完單提著手提袋的那一瞬間”，也有一位寧夏的用戶說她所在的城市沒有銀泰百貨，通過線上(喵街)買非應季款折扣很實在。

媒體和消費者是重新喜歡上實體零售了么？不，他們是重新喜歡上了變化中的實體零售，而這些變化來自數字化創新帶來的確定性。

行業內有三家企業的數字化價值成長挺有代表性的，趁著雙11余溫未過，我們一起來看看？

01

銀泰百貨

多元布局、收獲新增量

擴大獲客窗口。銀泰百貨這幾年進一步完善了渠道體系建設、數字化營銷體系建設。

將此前戶外廣告、場內海報、紙質優惠券、電話短信push為主的觸達用戶的方式，進行了全部重構。形成了以喵街APP、門店微信矩陣、基于地理位置的kol/koc建設為核心的數字化營銷體系。

除此之外，經過多年的沉淀，渠道方面，除了此前發展的全國60多家線下商場，并且堅持以每年兩家新店的速度在拓展，還擁有喵街APP、全平臺直播(淘寶、抖音、喵街)、支付寶小程序、微信小程序、跨域社群與導購聯銷分傭等多元場景。

今年雙11期間，銀泰百貨通過線上渠道獲得的銷售額同比增長了22%，是內生動力驅動外部資源帶來的新增量。與此同時，通過邀請kol/koc探店、試用、試吃，在小紅書、大眾點評等社交媒體上形成種草，有效觸達屬地消費者。

雙11期間的銀泰百貨

多商業品牌縱橫發展。2017年，銀泰百貨變成現在的阿里銀泰后，市場上就出現了四個不同經營主體的銀泰。分別是：阿里巴巴旗下銀泰商業(集團)有限公司，經營的品牌主要是銀泰百貨；沈國軍的中國銀泰投資集團，旗下有銀泰商業管理集團和銀泰置地(集團)有限公司，此外，還有一家云泰商業管理有限公司，也在運營以銀泰為品牌的商場。從此大家走上了不同的道路。

之后的幾年，除了經營“銀泰百貨”“喵街”這兩個商業品牌，銀泰百貨陸續創建并經營的商業品牌還括：全球買手集合店“西有”、跨境超市“西選”、中國原創包袋設計師品牌集合店“In Collection”、中國原創潮流品牌集合店“答案有限AnswerLimited”，在時尚零售產業上進行了多維布局。

雙11期間也有不俗的表現，10月31日-11月6日期間，「答案有限AnswerLimited 」銷售額環比上周增長了21%；10月20日-11月10日，In Collection銷售額同比增長了25%。

中國原創潮牌集合店「答案有限AnswerLimited」

品牌分級 多圈層觸達。目前，銀泰百貨合作的品牌有4000個左右，共計開設有一萬多個專柜。“做強成熟品牌、關注新興品牌、擴大城市首店”一直是銀泰百貨品牌運營的重要方向。

其中，頭部成熟品牌在銀泰百貨數字化運營體系下，品牌效應進一步獲得放大。每年幾十個國際品牌能在銀泰百貨產出“全國第一柜”就是一個有力的佐證。其次，銀泰百貨每年都會引入200個左右的首店品牌，這幾年國際新品牌陸續進入了中國市場，而像銀泰百貨這樣擁有線上線下綜合商業能力的百貨公司就成了他們的首選。

值得一提的是，2021年，銀泰百貨與一些小眾設計師品牌、潮流品牌合作，以集合店的形式落地經營。這些新興品牌的主力客群以15-25歲為主，風格多樣、價格帶多元，表現出了高成長性和年輕活力。他們希望借助線下商場沉淀品牌，并在消費者中進行更加立體的表達并獲得消費者的及時反饋。這些品牌大多不具備線下經營能力，在分工上，品牌負責貨品，銀泰百貨負責選址、運營等一系列零售終端的事務，雙方形成合力。基于此，新興品牌落地線下打造品牌力的同時，也會完成線下經營能力的沉淀，最終實現獨立店鋪的開出。

基于這三類核心品牌，在品類運營、品牌運營、商品運營三級運營模型加持下，銀泰百貨得以觸達各個圈層的消費者。

系統再造、實現價值轉化

全面上云，開啟新征程。在多數同業決策者猶豫彷徨之際，2019年10月，銀泰百貨的信息化核心系統全面架構在了阿里云上，包括會員體系、交易系統、營銷系統、數據庫等，實現了100%云化，成為國內獨家完整地架構在云上的百貨企業。銀泰商業集團CEO陳曉東通過微博與銀泰百貨最后一臺服務器進行“告別”，宣布進入新的歷史。

人貨場事，個性洞察。銀泰百貨稱之為數字新基建。完善人或匹配計算基礎上，實現了跨品類、跨業態、跨時空的精細化個性人貨洞察，完善了從“人找貨”到基于數據驅動的“貨找人”的蛻變進階。

視覺拍攝、字段提取等方式提取的原始商品數據，根據不同品類和營銷走向，經過跟蹤設計、編排、輸出，形成數字化商品，通過喵街APP展現給顧客，完成信息觸達與交易，在根本上解決了動態進銷存問題。

對店鋪場景重構后，店鋪面積不變、交易場景立體化。店倉一體化、快閃、直播將線上線下打通，24小時不打烊將服務場景全時段覆蓋掉，形成全渠道的跨域，實現坪效翻倍增長。

基于菜鳥庫存系統，銀泰百貨形成了一套適用于百貨業的倉配物流體系，通過數字技術精選門店TOP級品牌入倉，成為架在商場與消費者中間的一條高速公路。

目前，銀泰百貨建設有品牌專柜、數字化門店倉、數字化中心倉三級倉儲模型。

2019年3月，首個數字化門店倉在銀泰百貨武林店落地，單量相同情況下，每個包裹完成打包僅需1分鐘，相比此前，倉儲配送效率大幅提升。目前擁有杭州銀泰百貨武林店、銀泰百貨西湖店、銀泰百貨慶春店、寧波銀泰百貨天一店、西安開元鐘樓店、溫州銀泰百貨世貿店、開元寶雞店、合肥銀泰中心八個數字化門店倉。2021年5月，銀泰百貨位于海寧的數字化中心倉開始運營，倉儲面積約8000平方米，主要用于top級美妝單品的倉儲與物流。

今年雙11，為了應對點狀反復的疫情，一方面高端美妝明星套裝的備貨量比去年同期提升了15%，并做了多倉分布；另一方面，位于海寧的數字化中心倉是第二年參加雙11，與去年相比，品牌雖然沒有什么變化，但是擔心疫情期間物流的不確定性，入庫時間比去年提前了5天。同時，數字化中心倉也做了突發疫情封倉貨物臨時轉倉的應急預案。從今年全年的經驗來看，杭州的疫情管理更可控，因此位于杭州的數字化門店倉也更多的為海寧數字化中心倉做備份方案。

在銀泰百貨的數字化門店倉，從顧客點擊下單到揀貨、包裝交給快遞小哥，能夠做到平均一個小時左右出單，已經接近沃爾瑪、優衣庫的數字化交付速度。

協同分享、效率提升。銀泰百貨實現了100%鋪位管理數字化，基于地圖架構能力，應用于鋪位規劃、線上招商、價值風險預測、去空鋪補位等業務目標。圍繞鋪位的功能規劃、品牌招商、產品組合等數據化，將鋪位價值和客流分析、品牌調整測算等功能與商戶協議管理(如賬戶、權限、協同等)統一起來。

同時，細化專柜貨品管理顆粒度，形成了以暢銷款、平銷款、滯銷款為對象的個性營銷管理方法，通過對平銷、滯銷商品的VMD+FAB優化、搭配展示、促銷折扣等手段，結合分傭加磅、定向引流等新零售工具，督促貨品周轉，提升商品動銷率，真正實現了店鋪專柜數字化個性運營，服務營銷質量實現跨越式升級。

雙中臺組合，可復制輸出。銀泰百貨將其創造性沉淀出的適用于百貨業的新零售商業模式稱之為“新商場操作系統(MOS)”。集合雙中臺(數據中臺、業務中臺)對外輸出數字化創新能力，不僅借助數字化力量完成“人、貨、場”重構，實現零售業務本身的增量擴張，更在于技術與商業的融合以及數字化變革已形成一種新的可復制、可規模化輸出的“銀泰模式”。

02

沃爾瑪

沃爾瑪曾經被亞馬遜小看，一度被嘲笑為“已經過時”，但后來成功實現數字化轉型，從實體零售維度實現全渠道大幅度增長。

獲客渠道/方式持續創新

山姆云家。該項服務在日常網絡營銷窗口基礎上，提升價值檔次，瞄準中產家庭向往高品質生活的趨勢，引入戶外出游、高端樂器、家居生活等商超空缺的服務項目，比如高端專業帳篷、鋼琴、大型玩具和寵物用品等。

山姆APP。開通了面向全國的郵購配送服務，讓沒有山姆門店城市的消費者也能成為會員，感受山姆高品質的商品，延伸數字化價值鏈。

細分會員價值。沃爾瑪稱之為會籍體系，2018年底推出卓越會籍服務，采用消費積分返利、全年12張APP免郵券等形式，提升差異化價值服務。2021年新會員中30%為30歲及以下人群，高質量會員群體年輕化傾向比較顯著。

“云家”跨境服務。沃爾瑪依托全球采購資源和深入區域資源洞察，采購團隊為會員引入全球流行的熱點商品，包括店鋪沒有呈現的高端樂器、戶外運動及露營裝備、新奇寵物用品、兒童家居、健康管理中心等定制服務產品。

數字化造型。沃爾瑪推出的應用程序，利用消費者提供的照片提供虛擬試穿服務，以照片為虛擬模特，從大約50個樣本中選擇適度的身高、體型、與皮膚和頭發顏色，確定購買。試穿范圍包括沃爾瑪自有品牌、Champion、Levi‘s、Hanes等品牌的27萬多件服裝。其技術源自2021年收購的以色列吉凱特(Zeekit)，2022年3月將其虛擬試穿技術(Choose My Model)集合在自有網站和應用程序中，提高數字化觸達趣味和營銷轉化價值。

全鏈路即時履約服務體系。在沃爾瑪APP內打開“掃碼送”頁面，掃描商品碼下單，可以享受一鍵配送服務，其支持系統是“倉揀配”全鏈路即時履約服務體系。在揀貨、交接、配送等多個環節高效協同，通過數字化全流程管控+精細化訂單履約督導，提升經營效率以及運營透明度，強化全鏈路履約人員服務質量。

創新數字化傳導模型。2021年2月18日，沃爾瑪總部公布“新商業模式”，保留傳統的EDLP模式，通過增設顧客窗口觸點，依賴數字化系統，深化服務內容，提供在線商品、金融產品、大健康三類主導服務，并向后臺傳導系統發出指令，進一步修正和改進服務項目，降低成本，尋求再投資機會，提供高質量、預防性、易于訪問、價格合理的服務產品，持續提升顧客價值。

全渠道業務倍增。2021年1月，沃爾瑪美國首次參加消費者電子展(CES)，受此帶動，在短短五周內，在線下單、店鋪取貨以及配送服務增長了300%多，實現了五年增長預期，成為一大新聞熱點，而龐大的店鋪網絡，是實現這個指標的重要條件。

運營系統價值煥新

沃爾瑪并不固執、固守“實體店買賣”，而是不斷尋求價值創新。從訂閱服務開始，發展到配送、一對一定制服務。前幾年推出的預購限期付款、自助化退換貨智能箱，既可以便捷顧客利用，又可以將需求數字化計算精細化到具體個人層級。

快速轉化交付。沃爾瑪已經具備的交付服務，包括配送到家、從APP訂購后在店領取、把食品送到顧客家冰箱的無人“室內配送”等模式。可以提供店鋪接送點服務的有4600多個，提供即日送貨的店鋪達到3800多個。

2022年10月6日，美國沃爾瑪宣布就收購一家自動倉儲系統，進一步推進網購訂單處理、發貨智能化、高速化。自動化系統從倉庫貨架上提取商品，交給員工，由員工裝在商品交接用的轉運箱和購物袋。散裝生鮮食品由員工從店內的賣場揀貨，最快可以在1小時之內完成接單、半自動揀貨到店面或停車場配送交付、或快遞發貨，下一步將在沃爾瑪美國所有4700家門店展開。

機器人盤點。到2022年10月20日，美國沃爾瑪會員店已經全面實現機器人驗貨盤點。完成地板清掃保潔同時，同步檢查店面庫存的數量、顯示價格，貨柜陳列規范與系統稽核等。在約600家店鋪中完成店面讀取信息實時保存在云上的系統化智能功能，徹底結束了庫存驗貨人工化階段。

獨家廣告鏈接。建立沃爾瑪鏈接廣告業務，采用自營模式創新全渠道廣告機制，在自己的網站和店內標牌等窗口，嫁接展示供應鏈廣告信息，根據離線購買數據為每個用戶優化廣告，作為新型廣告商，具有一對一的顧客服務價值，因而引發市場關注。

從業績表現看，在2022年8月發布的沃爾瑪季度財報中，數字廣告業務比去年同期增長了30%。根據沃爾瑪公告，48%的顧客是在線調查、在店購買；19%的顧客是在店瀏覽、在線購買；85%的顧客使用免費快遞服務。

有專家指出，美國沃爾瑪是疫情期間數字化進步最顯著的企業之一。

03

優衣庫

如果把優衣庫業務分成國內、海外兩部分，那么中國業務占據海外業績的一半。從2001年在英國開設海外店起，優衣庫在全球26個國家和地區開設約3600家門店，其中，中華圈占海外優衣庫業務營業利潤約53%，是絕對的贏利甘泉。

近幾年來，優衣庫在日本國內業務停滯。2021年中華區銷售額為5385億日元，同比增長1.2%，但營業收入為834億日元，同比下降16.8%。在亞洲其他區域、北美和歐洲銷售額為11187億日元，同比增長20.3%，營業收入同比增長42.1%，達到1679億日元，三年來首次超過日本國內優衣庫的收益。

強化店鋪體驗

強調實體店體驗。注意維護線下客流，因此，在店鋪VMD、商品鮮度控制、顧客接待方面，始終維持親和、差異、豐富的國際一流水準，而且為國際化差異消費需求所認同。

善于借勢。優衣庫數字化獲客引流相對于其它國際時尚服裝品牌最為成功，其中主要背景是抓住了天貓等網絡平臺，在雙11特定時段營銷歷史上取得輝煌業績。

虛擬造型設計。在門店選擇試穿、通過虛擬試衣設備完成造型互動，確認作品，定期配送。

開辟導流窗口。2018年11月，推出“掌上旗艦店 一鍵隨心購”，從官網、APP、微信小程序和線下掃碼購進入店鋪，識別比較線上線下場景，預購設計師款，實現多點交叉退換或服務。接單以后最快1小時內完成線下備貨。

數據引導配貨。優衣庫利用電商官網以及APP流量，在后臺分析購買屬性、消費頻率等，利用這些數據指導門店配貨，為新開店提供咨詢意見。

預期自主交付。打通最后一公里配送機制，推進24小時全時段向顧客配送服務，逐漸實現在所有大城市實施自主配送。

優化總部管理

數字化系統升級。2014年開始策劃供應鏈數字化變革，開啟“有明項目”，但是起步不順利，負責供應鏈改革的神保拓也歸納四點問題。經過改進，一是從接到訂單到出貨時間，從8至16小時壓縮到15分鐘至1小時。準確控制在世界各地商品動態，并建立適時、適量、適配物流體制，內部成立“經營控制樞紐”、“SCM信息中心”兩個機構，實現了全系列可視化供應鏈管理。二是改變集中到租金較高的銷售國庫房，將部分商品儲存在生產國，根據銷售機會適時調劑配送。三是流程標準化與物流合作伙伴企業分享信息，實現數字化倉儲操作。四是改革管理基礎設施，優化了成本管理，相對應地解決了前面列出的問題。

2019年檢驗結果，全商品附加RFID電子標簽，100%自動驗貨，卸貨、裝貨、驗貨、包裝分裝可以24小時運轉，全過程實現無人化作業，作業人員減少90%，入庫生產率提高80倍，出庫生產率提高19倍，在職教育成本降低80%，驗貨失誤為零。

2019年11月，發布“優衣庫倉儲自動化計劃”，完成“物流自動化”課題，實現從調度、到貨、存儲、發貨、揀貨、包裝、分流的整體數字化管理，達成網店和實體店庫存信息整合目標，以實體店補充網店庫存，主導邏輯是客戶在網上下單，從實體店提貨。

2021年，優衣庫發布數字服務StyleHint，集中力量發展全球電子商務，重點是網店和連鎖店的業務整合，開創“智能化制造零售業”模式。

分設區域總部。與ZARA總部將技術設計區域化、縮短決策調配半徑的戰略做法異曲同工。廢除“集中成本控制中心”的決策套路，讓各大區域組織具有“規劃、生產、銷售”功能，根據各自區域信息解決問題，形成事業部自負盈虧的模型。

除了負責全球智能化戰略指揮的東京總部之外，還將加強紐約總部功能，以R&D(商品開發)中心為首，承擔商品開發、銷售、市場營銷等所有運營功能，與東京總部一起打造新的全球戰略樞紐。

總結

橫向對比分析三個樣本的數字化價值成長過程，發現幾個共同點：

第一、商品數字化導流、價值傳導扎實高效，從需求到渠道庫存反饋交付速度更快，商品送達顧客機制完整規范，商品數字化觸達和調度的比例達到95%以上。

第二、供應鏈渠道配貨的系統數字化更加深化，幾個區域或分級平臺相互分享，各個區域店鋪品牌和總部基地、渠道和區域店鋪商戶數據接口關聯更便捷，效率更高。

第三、在疫情點狀反復常態下，社交控制、消費頻度縮小局面，利用數字化系統，推進在線平臺銷售加快增長，各個網絡數字化銷售機制價值加速發展。

最后得出的一個基本結論是，零售企業數字化附加價值在持續擴展，新零售或者新商業店鋪定義已經全面覆蓋生產、終端、倉儲、物流、體驗、服務方方面面，最終要形成系統化的解決方案。