來源/伯虎財經

作者/靈靈

今年雙11，波司登搶足了關注。

陷入大促前漲價疑云，登上熱搜，后得到辟謠；雖然雙11出現了一些小插曲，但在整體大促中，波司登的發揮十分穩當，成為媒體頻頻稱贊的羽絨服品牌之一。

波司登似乎又火起來了。原因是什么？這一次，波司登又能夠火多久？

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雖爭議不斷，但雙11成績斐然

雙11期間，波司登上熱搜了。

據一位消費者透露，她原計劃在波司登網店購買一件羽絨服，該羽絨服9月份價格是券后979.28元，到了雙十一漲至1349元，券后價格仍為979元，僅比平時便宜0.28元。

隨后，波司登官方客服稱，服裝價格會隨著活動力度變化，不超過吊牌價都是合理的。

“波司登回應先漲后跌僅便宜0.28元”的話題很快成為熱搜話題，截至目前累計1.9億次閱讀，6796次討論。

（圖源微博）

之后，常熟市市場監督管理局進行調查并給出通報。通報中顯示，該款羽絨服在6月9日-10月24日標價，以及零售價全部標注為1499元；天貓“雙十一”活動報名規則要求“最低標價的基礎上讓利10%”，該款羽絨服實際標注單價為1349元，符合平臺要求，活動期間消費者實際支付金額最低為904.60元，因此，并未發現波司登存在“先漲價后降價”的行為。

“先漲后降”的嫌疑消除了，然而，波司登漲價卻是不爭的事實。另一話題“波司登4年漲價80%”很快引起關注。有數據顯示，2017年以來，波司登吊牌價均價漲幅最高達80%。

有意思的是，微博上爭議不斷的波司登，在雙11中的表現卻可圈可點。在天貓女裝類目下，波司登的預售額排名第一，為6078萬元，均價更是達到了1500元以上。此外，其在天貓、抖音第一波售賣期女裝榜中均排名第二。

曾經在消費者心中被認為是“爸爸媽媽穿的羽絨服”，怎么突然成為了“香餑餑”？

02

“爸爸媽媽穿的羽絨服”，為何火起來了？

早些年，波司登做了一個重要的決定。正是這個決定，很長時間里拖垮了波司登的發展。

2007年，為了擺脫對羽絨服單一產品的依賴、避免受到羽絨服季節性因素的較大影響，波司登成立了非羽絨四季化服裝業務部門，將業務拓展至男裝、女裝、童裝等領域，并通過收購、入股等方式拓展品牌。

2009年波司登提出“品牌化、四季化、國際化”的“三化”戰略，向女裝、男裝、童裝擴張，走向國際。

彼時，波司登的目標是，幾年內要“將非羽絨服產品比例增加到40%以上”。在多元化戰略的驅動下，波司登的店鋪也急劇擴張，到了2011年末達到高峰，總共1.44萬家門店。

不過，多元化戰略并沒有讓波司登迎來更穩健的發展，恰恰相反，日子越來越難過了。據Wind數據，2012財年至2014財年，波司登凈利潤連續三年下滑，由2011財年的14.37億元跌至1.32億元，跌幅達76%。其門店數量也從2012年的14000余家，銳減至2015年的6000家左右，三年間關店過半。

真正的轉機發生在2018年。

這一年，波司登提出新的戰略目標，明確“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的主方向，聚焦中高端羽絨服市場。

“前些年，我們的業務有點散亂，面鋪得太大了。最近三年，我們開始強化‘羽絨服專家’的認知，希望‘羽絨服等于波司登’的觀念深植于消費者的認知中。”2020年，波司登創始人高德康曾如是說。

回歸主業后，波司登推出了一系列舉措。

在產品方面，波司登從保暖性、輕薄感、時尚度著手，試圖滿足消費者對羽絨服的多樣需求。

例如，通過選用殘脂率僅占0.5%的霍爾多巴吉白鵝絨、自主研發Bo-tech面料以及“熱濕力平衡”的科技手段，兼顧戶外羽絨服的保暖性和舒適性。

波司登還推出輕薄羽絨服系列，采用創新性多層保溫空氣層面料，提升保暖性的同時，降低重量；也找來國際名設計師、法國殿堂級設計大師高緹耶做聯名款……種種舉措，旨在把笨重的羽絨服變得更加時尚輕薄，不斷趨近年輕人的喜好。

在營銷方面，與加拿大鵝早期的打法十分相似，即通過名人、明星效應帶火羽絨服，給羽絨服“定調”。近幾年波司登先后亮相紐約、米蘭、倫敦時裝周，在時裝周上，找了安妮·海瑟薇等一眾國際巨星站臺；在國內則邀請楊冪、陳偉霆等明星做時尚代言人，推出明星同款。

渠道上同樣動作頻頻。線上，波司登通過新零售和數字化運營提高銷售效率，尤其是直播渠道的布局。線下，波司登加強一二線城市線下渠道的建設。目前，其羽絨服業務在一二線城市的零售網點處于逐年增長狀態，在總零售網點占的比例已突破31%。

一些數據，正在反映出波司登的轉型成果。

波司登披露的2021財年業績顯示，營收同比增長20%至162.14億元，凈利潤同比增長20.6%至20.62億元，整體毛利率達60.1%，同比上升1.5個百分點。

截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價超過1800元的羽絨服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。

可見，波司登高端化之下的“高價”正在被更多消費者接受，進一步而言，波司登的高端化已取得一定成果。只不過，前方的探索路依然漫漫。

（圖源網絡）

03

波司登，還未站穩 

逆風翻盤背后，其實是波司登敏銳察覺到被忽視的行業空白市場。

據東興證券研報，中國羽絨服市場分價格帶看，從金字塔頂端至下，國際高端羽絨服品牌盟可睞、加拿大鵝，定位萬元以上，2000-8000元的價格段競爭還比較空白，國產羽絨服品牌定價基本在2000元以下。

波司登在2021年風衣羽絨服的價格定在3000元以上，極寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在萬元以上，不難看出其搶占中高端空白市場的野心。

不過，從目前的情況來看，波司登想要在2000-8000元之間站穩排頭兵的地位，或許還有些吃力。根據波司登的雙11預售額，其均價達到1500元以上。這也意味著，波司登的整體規格仍然逗留在2000元以下，離真正的中高端、高端還有一定差距。

“波司登是平價品牌起家，也因平價而暢銷全球，受其固有形象的拖累，高端化轉型勢必會遇到一定阻力。”第三方研究機構透鏡公司研究創始人況玉清表示，“但能把產品吊牌均價提升超60%，這個進步其實已經很大了，高端化需要一步步來。”

值得注意的是，隨著波司登率先進入羽絨服的“無人區”，許多國產品牌也開始跟隨進場。

羽絨服新品牌天空人SKYPEOPLE開出了線下門店，其產品價格也在3000元至7000元之間；李寧、安踏等運動服飾品牌，也開始布局千元以上的羽絨服產品。

這也意味著，除去加拿大鵝等高端羽絨服帶來的競爭壓力，波司登還需要與諸多國產品牌一同較量，搶食中高端市場的蛋糕。

當下，羽絨服市場在肉眼可見地增長。根據中國服裝協會數據統計，2021年中國羽絨服市場規模約為1562億元，2016年到2021年的年均復合增長率為12.73%。

中高端羽絨服的需求，同樣不可小覷。根據中華全國商業信息中心數據，2014年至2020年，國內羽絨服的平均單價由452元漲至656元；大型防寒服成交均價突破千元，其中2000元以上的占比已經接近70%。

顯然，羽絨服賽道有著諸多機會，對于波司登來說均是尚待開采的“寶藏”。但要成為真正的中高端、高端羽絨服品牌，仍然需要付出不少努力。

以站在羽絨服鄙視鏈頂端的盟可睞、加拿大鵝為例，做好高端羽絨服是一門綜合課。從羽絨服的產品質量、營銷，到品牌所承載的生活方式、信仰和使命感，都將是波司登高端化路上的必修課。

參考來源：

1、螳螂觀察：波司登的高端化后遺癥

2、中新經緯：波司登“降價0.28元”背后，高端之路難走