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撰文/牧之

未來，中國實體零售的機會到底在哪？

疫情以來，大賣場業態愈發衰落，業績承壓關店頻頻；倉儲會員店一時風起，本土零售巨頭相繼入局欲分一杯羹；折扣店概念也漸漸升溫，網紅品牌瘋狂拓店，連鎖商超也入場探索；社區生鮮賽道更是炙手可熱，區域破冰者紛紛強勢崛起……

如今，業內普遍的一個觀點是，更靠近消費者且高頻剛需的社區生鮮賽道更具生命力與發展前景。的確，疫情使得生鮮消費出現井噴，而近場優勢則讓社區模式得以“近水樓臺先得月”。于是，在社區生鮮這條賽道上，區域群雄并起，拓店兇猛且戰力十足。

誕生于江蘇常州的新橙源味，可謂一匹社區生鮮黑馬，僅用不到兩年時間便拓店30余家，并進軍無錫、蘇州和上海；所有門店銷售額都在持續環比上揚，最高單店日均銷售額超5萬元；生鮮商品源頭直采，堅持品質第一，被顧客親切地稱為“家門口的小山姆”。

對于這一昵稱，新橙源味總經理顧偉鋒表示并不介意，這是顧客對新橙源味的贊賞與認可。如山姆一樣，新橙源味用心甄選，穩定輸出高品質的商品和服務，而“家門口”更是拉近了顧客與新橙源味的距離。

新橙源味，究竟有何商業魔力？

差異化定位

生鮮品類占比65%，堅持源頭直采

生鮮賽道，從來不缺競爭者。對于社區生鮮超市而言，且不說大賣場和線上巨頭，就連菜市場和小區門口的蔬菜店、水果店都極具競爭力。在這樣的情況下，品牌定位能否做出差異化，關乎成敗。

如今的消費者逛店，已不再追求商品的豐富性，而是在意精準性和差異化，更加注重商品品質和便利性體驗。新橙源味門店面積在300-500平米，門店SKU數在2000-2400支之間，可以完全滿足社區顧客一日三餐和品質生活所需。

新橙源味生鮮品類占比高達65%，若想打造差異化必須從生鮮方面入手。客觀來說，同一季節的生鮮單品，區域零售企業很難做出絕對差異化，但提升生鮮采購品質依舊是一個絕佳的突破口。新橙源味堅持源頭直采結合篩選優質供應商，打造品質優于本地常規供貨水平的生鮮供應鏈。

遵循時令，新橙源味深挖本地特色的源味產品，堅持選擇最好產地和最好品相，以小眾獨特和優量優質打造出差異化，如東山白玉枇杷、陽山水蜜桃、馬山楊梅、焦溪蜜梨、禮嘉葡萄、金壇建昌紅香芋、溧陽南山板栗、溧陽白芹、涌泉蜜梨、長蕩湖大閘蟹等等。新橙源味采購團隊深入源頭基地，高標準執行冷鏈要求，確保品質新鮮，實現商品可追溯。新橙源味擁有兩個4000余平方米的物流中心與加工中心，門店的蔬菜、瓜果、肉類等生鮮商品基本實現了預加工和預包裝，在確保品質可控的前提下，最大限度減少損耗。

在供應商的選擇上，顧偉鋒強調：“我們永遠把品質放在第一位，堅持與業內一流供應商合作。”在這樣的管理理念指導下，新橙源味的牛肉出自山姆的供應商，雞蛋出自Costco的供應商，有機蔬菜來自一號農場……

也正是基于對品質的堅持與自信，新橙源味實行無理由退換貨。正如顧偉鋒所言：“我們首先要消除顧客的購買顧慮，無條件退換貨讓顧客買得放心，繼而才能使顧客安心，并最終開心。”

獨特的全渠道模式

線上銷售占比10%，主打預售自提

疫情以來，消費者線上購物心智和消費習慣得以進一步培育，這也倒逼實體零售企業不斷通過數字化手段加碼線上，線上線下全渠道融合已成為一大趨勢。不過，線上與線下的關系如果處理不好，引發二者相互爭奪客流，那就適得其反了。

對于這一問題，顧偉鋒早有深思熟慮，并找到了行之有效的全渠道模式：自研小程序，主打預售自提。目前，新橙源味總體線上銷售占比達10%，部分門店超20%，業務模式主要有三種：預售自提、一件代發和到家業務。其中，預售自提是新橙源味發力線上業務的主要方向，也是其一大亮點。

對于消費者來說，預售可以用更優惠的價格鎖定更加新鮮優質的商品。對于新橙源味而言，預售模式使得訂貨更加精準，大大減少損耗；消費者到店自提，也可以帶動門店二次銷售。總之，吸引消費者到店，做好目標客群維護與有效鏈接，并不斷提升顧客黏性，是新橙源味開展線上業務的初衷與堅持。當然，這一模式也取得了很好的效果，河楓御景店預售自提這項業務可占門店總銷售額的40%。

與此同時，新橙源味的生鮮商品多是極具地域特色的時令商品，為了方便顧客與外地的親朋好友分享，新橙源味特推出一件代發業務。消費者只需店里下單，新橙源味則將會從門店甚至產地直接發貨，滿足消費者的個性化需求。

提及到家業務，顧偉鋒坦言，到家業務無法盈利已是業內共識。作為家門口的生鮮超市，新橙源味已經極具近場優勢，開展到家業務必要性不大，反而會影響到店客流。之所有在有預售自提模式的情況下，再設到家業務，完全是從服務顧客的角度出發。

目前，新橙源味的到家業務主要通過餓了么和京東到家等第三方平臺提供服務。另外，如果是熟識的顧客，小程序下單后，如確有需要門店也可以幫忙送貨上門。當然，這只是急顧客之所急，滿足顧客非常規需求的必要之舉。但是，未來，新橙源味并不會大力推動到家業務的發展。

談到數字化問題，顧偉鋒強調，數字化在提升效率方面的確有著不可替代的作用，但是作為實體零售從業者，不能迷信數字化，也不能過度數字化，更不能盲目投資。數字化工具一定要簡單實用，太復雜反而會降低效率。目前，新橙源味除了在用ERP外，還自研了小程序，接下來也將開發CRM系統，穩步提升運營效率。

當然，數字化無法被規劃，只有通過門店運營和業務驅動，慢慢打磨成型。如果不能落地、賦能和提升效率，數字化則只能用來講故事，毫無實際意義。

強化會員運營

活躍會員突破10萬，貢獻超七成銷售額

對一個品牌熱愛的終極表現是什么？沒錯，就是加入它。

短短幾個月時間，一位普通消費者就經歷了“從路轉粉，到粉入橙”的神奇蛻變，最終成為新橙源味的一員。而故事的開始就源于新橙源味的一次線下會員活動。

不得不說，新橙源味之所以在常州迅速出圈，除了其高品質的商品和貼心的服務之外，離不開其強大的“圈粉”能力，包括提供美好生活方式提案、舉辦豐富多彩的高品質會員活動以及強化鄰里關系的社群運營等等。近期，新橙源味推出的“奔跑的橙子”巡航之旅，更是得到了會員的廣泛深度參與，掀起了一股“橙粉們”相約打卡的互動熱潮。

據顧偉鋒介紹，目前，新橙源味擁有活躍用戶超10萬人，這也品牌是最重要的資產。金卡、銀卡會員大概有3萬人，但卻貢獻了新橙源味70%的銷售額。每周三的會員日，金卡會員全場九折，銀卡會員全場九五折。每個季度有一次超級會員日，全場八八折，這一天門店銷售額普遍是平時的4-5倍，最高門店一天實現16萬元銷售額。

由此可見，會員可謂社區生鮮品牌的核心資產，基于會員的強化運營，有助于維持品牌的核心價值。如今，會員的消費行為呈現多元化、個性化、品質化和社交化，會員運營已經進入精細化階段。誠然，會員經濟更加注重與用戶關系的持久和穩定，從而需要品牌方能夠清晰勾勒出會員畫像，實時了解顧客的行為信息與反饋，對會員的消費痛點和需求進行深入分析。對此，顧偉鋒強調，新橙源味接下來將對優質會員進行分層管理和運營。

此外，如今消費者已不再滿足于物質需求，而是渴望通過交易鏈接尋求更具社交意義的人際關系鏈接，更加注重歸屬感與社會認同感。也正如顧偉鋒所言，未來社區生鮮一定要經營好鄰里關系，無論到店鏈接還是社群互動，一定要做好，因為信任比金子更寶貴。

寫在最后

談及融資，顧偉鋒表示，雖然目前新橙源味的拓展資金比較充裕，但仍希望在合適的時機引入資本方，以期帶來更多的行業資源嫁接與整合。從另一個角度來講，得到資本市場的認可，這也是新橙源味品牌價值的一個重要體現。

按照計劃，新橙源味今年底門店總數可達50家，預計2023年蘇錫常地區超百家，2030年將成為長三角地區社區生鮮的品質標桿。

深耕蘇錫常，劍指長三角，新橙源味，未來可期。