來源/Tech星球

撰文/翟元元

騰訊最新財報亮點之一，便是視頻號。

騰訊日前公布的2022年第三季度財報顯示，廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業廣告主。雖然一如既往沒有披露視頻號日活以及GMV數據，但釋放出的信號頗為明顯，視頻號已經成長為騰訊商業化的重要增量市場。

視頻號正在成為騰訊新的增長引擎。今年“雙11”前后，視頻號相繼完成信息流廣告接入、上線視頻號小店、推流直播測試，全面提速商業化。

視頻號直播帶貨GMV不斷被刷新，視頻號生態內已經有單個服務商在今年“雙11”做到了5億GMV。視頻號頭部服務商“愛逛”買手店告訴Tech星球，今年“雙11”，他們直播帶貨GMV高達5.3億，而去年“雙11”，他們銷售額還沒有過億。這相當于一年增長了5倍之多。

另一位頭部視頻號服務商“第一時間”同樣銷售額翻番，達到了5000萬。“第一時間”創始人夏恒推測，視頻號今年“雙11”數據大概是其他平臺的二十分之一。以淘寶天貓為參照的話，今年淘寶天貓雖然沒有公布GMV數據，僅透露“交易規模與去年持平”。而2021年，淘寶天貓“雙11”GMV為5403億元。若以此為參照計算，視頻號今年“雙11”GMV為200多億。

外界對于視頻號數據有著諸多猜測，QuestMobile報告顯示，截至今年6月，視頻號月活突破8億，超過抖音。有業內人士對視頻號今年整體GMV的估算是1000億規模，火星文化創始人李浩更是將視頻號2023年GMV預測到了4000億的量級。不過，以上猜測，均沒有得到視頻號方面的證實和回應。

行業對視頻號的發展都還比較樂觀。視頻號直播電商的紅利，似乎依然處于機會窗口期。服務商、商家品牌，甚至是主播達人，都在今年加快了入駐速度。

不久前，抖音粉絲突破億的第一網紅“瘋狂小楊哥”也開通了視頻號。“小楊哥”助理向Tech星球表示，“小楊哥”視頻號授權開放了，但是暫時不在微信視頻號直播帶貨，只在抖音直播帶貨。不止小楊哥，包括羅永浩、董明珠、學而思等其他主播或企業，都在謀劃或已進軍視頻號。

視頻號能否承載直播電商界的野望？

馬太效應明顯：頭部服務商GMV超5億，腰部僅十幾萬

今年“雙11”大促，聲量與銷售額幾乎都集中在了淘寶天貓、抖音、快手等平臺。外界關注點更多在于羅永浩們“入淘”，李佳琦回歸，以及平臺們首次沒有披露GMV數據。這讓第二年參加“雙11”活動的視頻號顯得有些落寞。聲量不大，也沒有掀起特別出圈的話題討論。

事實上，視頻號直播帶貨也在悄然刷新著自己的GMV紀錄。

多個品牌在視頻號找到了百萬甚至千萬增量空間。據Tech星球了解，美妝品牌雅詩蘭黛今年“雙11”當天銷售額突破800萬，當天視頻號成交額為75萬，觀看量達4萬多人。護膚品牌魔介視頻號總銷售額1384萬，IQOO“雙11”總銷售額突破800萬。

視頻號雖然還未形成類似于李佳琦、羅永浩、小楊哥的超級頭部主播標桿，但服務商已經出現頭部案例，GMV也上探至5億。

比起“618”，今年視頻號在“雙11”有些低調，沒有給生態內的服務商排名。618好物節期間，視頻號每天都會給電商服務商進行戰績排名，“愛逛”方面發給Tech星球的戰報顯示，10天中，“愛逛”買手店有6天的時間在視頻號電商服務商里戰績第一。

而“雙11”期間，平臺沒有排名，“愛逛”發布了自家銷售額戰報。其戰報顯示，“愛逛”視頻號“雙11”總交易額達5.3億，直播同比增長800%，累計訂單量138萬，成交超百萬的達人為125個，成交超百萬的商家有91個。

視頻號直播受歡迎品類與此前微信官方公布的一致。今年初，微信公開課上，官方公布數據稱，視頻號直播間的買家平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。商品分布上，最受用戶喜歡的品類為服飾家居、食品生鮮、個護美妝產品，三類產品合計超過60%。“愛逛”向Tech星球介紹，他們今年“雙11”在服飾、家紡、食品、美妝等品類上做得比較好，其中美妝主要是抗衰方面的護膚品，以及和中老年妝相關的美妝產品。

跟去年相比，“愛逛”增長了5倍多，“視頻號在高速發展階段，跟去年比價值不大”。

同樣在視頻號上吃到紅利的還有服務商“第一時間”，創始人夏恒向Tech星球表示，視頻號生態內，單個企業過億GMV的只有一家，能做到1000萬是鳳毛麟角，不超過10個。“第一時間”今年“雙11”GMV做到了5000萬，比去年翻番。

不過，視頻號直播帶貨的馬太效應也很明顯。頭部服務商能做到5.3億GMV，腰部代運營服務商只能做到十幾萬銷售額。

一位萬達服務商告訴Tech星球，他們日前幫萬達做了一場直播，當天銷售額達到15萬。此前他們幫萬達在抖音上直播帶貨，日銷售額為18萬。其表示，視頻號雖然發展勢頭很猛，但流速（流量進入/離開直播間速度，一分鐘進入直播間人數）、場觀、曝光進入率等維度方面，仍與抖音存在一定差距，“視頻號直播5分鐘，進入直播間人數可能就百十來個，但抖音可能5分鐘進入五六百人。”

轉化率1%至5%，退貨率不超過10%

服務商各個維度的數據增長情況，某種程度上可以反映出平臺發展天花板有多高。

2020年，騰訊內部兩個業務同時賽馬，一個是主打短視頻的視頻號，一個是主打直播工具屬性的看點直播。聚焦“教育培訓”賽道的服務商“第一時間”便是在那一年進入的微信生態，做看點直播。

工具屬性的業務很難解決流量焦慮，看點直播最終在賽馬機制下于去年底落寞關停，視頻號勝出。“第一時間”則在看點直播關停之前，便選擇全面轉型做直播電商，開始進軍視頻號。

成為視頻號服務商，需要完成平臺制定的相關考核KPI。“第一時間”用了5個月的時間，幫視頻號官方從抖音、快手、淘寶、小紅書、B站、知乎等外站引入了500多個優質達人，也因此得到騰訊最高檔獎勵系數1.5，獲得了700多萬UV等量的短視頻流量券。

“第一時間”除了聚焦教育培訓賽道，還涉獵服裝、美妝、食品等領域，旗下達人數量在1500人左右 ，其中30%為教培類目達人，與很多頭部品牌企業和達人合作，像學而思、新東方、猿輔導、作業幫、高途等。

耕耘視頻號1年半時間，“第一時間”增長了近一倍。旗下腰部達人單月銷售額在10萬元左右水平，利潤率達到30%。夏恒稱，即一個達人一天銷售額在3000-5000元，3000-5000場觀，單人產值為1塊錢。GPM是1000，銷售轉化率在1%左右，100人有一個人下單，平均客單價在100-200之間。

頭部的某個教培達人，單場場觀2000多人，銷售額也可以穩定在10萬元以上，大促時單場最高做到35萬，這樣的直播銷售轉化率在3%-5%。客單價更高，一般在1000元左右，單人產值能達到50元。平均用戶停留時長能做到四五分鐘。

產品類目不同，利潤率也不一樣。教培類目有些產品利潤高達100%，像錄播課、訓練營利潤率在70%，其他產品像奶粉，利潤率在6%-15%之間。

行業不同，轉化率、退貨率因而也略有差距，夏恒表示，一般行業轉化率是1%，視頻號好一點能做到5%。退貨率方面，整體來看，視頻號退貨率不是很高，平臺平均退貨率不到10%。

低退貨率與自然流量呈正相關。在夏恒看來，其他流量平臺，不投流便無法獲得流量，或者一旦投流便得不到官方的自然流量分配。現在視頻號直播帶貨更多來自自然流量，官方免費發放，商家品牌幾乎沒有投流成本，本身屬于真實場景，與此同時，他們也不倡導直播間以促單、逼單等套路模式銷售，不提倡用戶過度消費、盲目消費。退貨率因而不是很高。

視頻號官方曾跟服務商分享過三農食品類目的相關數據，轉化率比其他類目更高。

視頻號專門成立直播電商團隊，細分為3大部門

跟淘寶直播相比，視頻號直播數據仍存在很大差距。天貓此前公布的數據顯示，“雙11”期間，淘寶直播產生了62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上直播間。但背靠微信生態13億活躍用戶，視頻號增長上限依舊有很大想象空間。

自2020年初內測上線以來，視頻號用兩年時間先后補齊了直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統，上線“推流、連麥、打賞”三大件，視頻號小店，原生信息流廣告。

視頻號弱運營化策略一度讓外界認為，視頻號發展比較克制，且緩慢。事實上，視頻號發展雖不激進，但也不克制。

去年7月，視頻號成立專門的直播電商團隊。一位接近視頻號的業內人士告訴Tech星球，視頻號目前團隊人數并不多。視頻號底下有短視頻與直播兩個并列部門，其中直播電商差不多又細分為三個部門：運營部門，主要負責策略制定，規則制定，輔助優質商家達人在平臺冷啟動，給予一定扶持；安全部門，主要負責流量算法、安全機制、審核等；技術部門，負責視頻號小店以及優選聯盟。技術部門為新成立團隊，人員規模不是很大，大概不超過50人。

運營部門有不同側重，一條線負責管理服務商。目前，視頻號上差不多有1000多家準入的服務商，其中做得比較好的在100來家，格外優秀的差不多十幾家。另外一條線是不同垂類負責人，目前視頻號有5大垂類：服裝、美妝、三農生鮮、百貨、文玩等其他類目。一個垂類負責人底下有四五個執行。此外，審核等工作則是外包給了第三方。

視頻號短視頻團隊下設市場部，主要負責視頻號對外品宣、大型商務活動如崔健等明星演唱會、采買內容，讓視頻號更大范圍出圈等。

平臺弱運營策略并沒有延續到給服務商制定的月度KPI。服務商KPI主要有兩大方向：一個是招商，從外部引入商家和達人，并且盡可能達到一定銷售額，比如一萬以上才有相應獎勵。另一個是增長，服務商不僅要孵化達人，每月還要有一定幅度的銷售額增長。之前服務商每月增長目標是500萬，再后來漲到650萬，11月份每月增長目標達到了700萬。目標越來越高，服務商壓力也越來越大。

除了目標不斷提升，眼下，視頻號還在收緊平臺政策。

首先是電商收口，業內人士稱，以前各類Sass平臺，包括騰訊內部都在做供貨，相對來說比較混亂，現在平臺統一收口，全部交由視頻號新的電商團隊管理。第三方分銷渠道下架，商家自營只能通過視頻號小店，分銷只能通過優選聯盟。

其次，保證金政策出臺，提高準入門檻，主動驅逐劣幣。視頻號邊治理生態，邊通過政策收緊，完成電商閉環，降低品牌商家入駐門檻，讓更多優質的商家進入。對于品牌商家側，平臺給到額外更寬松的政策。

不過對于商家、服務商來說，視頻號目前更需要提升的地方在于，提高流量精準度。現在平臺上用戶行為比較少，用戶畫像標簽不夠精準，而流量精準意味著交易確定性更大。