來源/投中網

作者/黎曼

你知道辣條是最早的社交利器嗎？小時候買一包5毛錢的辣條，只有好哥們兒才能分到一根。到了互聯網時代，社交媒體又成了辣條的“秀場”，時不時出現在公眾眼球。衛龍的產品不用多評價，作為消費品，品牌營銷的確是核心能力。

另外，我認為不少消費品招股書的行研結論都缺乏論證過程，比如衛龍說參考日本市場年人均消費魔芋2KG,中國不足0.1KG，結論是“魔芋制品在中國有巨大增長潛力”；寶立食品說中國番茄醬消費比美國遠遠不足，結論是番茄醬繼續大賣。類似例子還有不少，說實話我不太能理解這種粗暴的邏輯。（投中BBKing）

你是辣條愛好者嗎？如果你是85后，我賭一包”衛龍”，你是。

近日，衛龍再度更新港交所上市的聆訊資料，其招股書揭示了衛龍的用戶畫像，95%的消費者正是35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下的年輕人。

作為一名90后，衛龍確實填滿了我們的課余時光。沒有吃過辣條的青年，童年是“不完整”的。所以衛龍也在招股書說了，“我們的產品陪伴了中國千禧一代人的成長，同時也為衛龍街壘了最早一批忠實粉絲。“

辣條的問世得追溯到二十一年前，湖南人劉衛平用面粉和辣味調味品制作了市面上的第一根辣條，一時暢銷河南漯河地區，隨后潛入了全國城鎮的大大小小的小商鋪里。

如今，這個國民現象級食品，已從“垃圾食品”中脫穎而出，從5毛錢一包開始至今已壘成了一家600億估值的企業，并在今年6月通過港交所聆訊要上市了。

衛龍集團由劉衛平的家族掌控。劉衛平任董事長兼執行董事，弟弟劉福平為執行董事兼總裁，執行董事兼副總裁劉忠思為劉衛平堂弟，執行董事、首席財務官兼副總裁彭宏志是劉忠思表兄，執行董事兼副總裁陳林是劉忠思表弟。

在開啟上市前夕，衛龍引入了資本股東，其陣容相當豪華，包含高瓴、云鋒基金、紅杉中國、CPE源峰、厚生投資和海松資本。

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衛龍是如何做到600億估值的？

在衛龍官網上，描繪了劉衛平的一部說走就走的創業發家史。

時間拉回到1999年，出身于辣味之鄉湖南的劉衛平，帶著弟弟劉福平一腔熱血北上，在河南漯河賣起了辣味休閑食品。最開始，他們用手工式生產，用一些鍋盆，就將人造肉、豆皮，拌上湖南的辣味在市面上售賣，受到了當地人的歡迎。

不過，創業初期，由于成本把控經驗不足，刨開人力、房租等成本后劉衛平虧損了，因此受到了親戚朋友的質疑，父母業曾多次勸阻他回去上班。但敢闖敢拼的劉衛平怎能甘心就此放棄。

當時的他已有對此前產品升級的念頭。時值黃豆大幅漲價，繼而導致豆皮、醬干的成本持續增高，市場銷售日益萎縮，如何在維持口感的同時降低成本成為其探索方向。

后來，“衛龍辣條”的雛形出現了，它的靈感源自一碗牛筋面。

2001年的某一天，在漯河的一處河堤上，劉衛平遇到了一位賣牛筋面的老太太，看著很有意思。他買了一份面，吃完覺得口感很不錯，于是就向她打探牛筋面是從哪里買的。經過一番詢問，劉衛平終于找到了牛筋面的生產地。

他嘗試用牛筋面代替豆皮、醬干，加上辣椒面，用磨具生產成一種咖啡色的產品，外形有點像鱔魚，于是，取名為“鱔魚條”。市場反響很好。后來因為“鱔魚條”寫起來麻煩，劉衛平索性就把名字改成了“魚條”。后來，又因為魚條有獨特辣味，消費者更喜歡叫它“辣條”。

2003年，“衛龍”商標成功申請。風靡全國的休閑零食，衛龍辣條，就誕生了。

不過，衛龍此時距離撐起600億估值的辣條，還有很大的距離。變成一家辣條帝國的關鍵性一步就在于，衛龍摘掉了“垃圾食品”這頂帽子。

就在衛龍商標申請成功的兩年后，2005年，央視曝光平江一家面筋生產企業有工人在原料中偷放非法添加劑霉克星，辣條被卷入食品安全風暴。2008年，辣條企業還高達2000家，到2014年年底只剩500多家。

劉衛平的前瞻性眼光和魄力就在于，在央視曝光辣條制作亂象前，就將衛龍入駐工業園并花費數百萬從歐洲買到一條價格不菲的生產線。這讓衛龍成為了第一個建立現代化辣條生產技術體系和質量管控標準的辣條廠家。通過和專業的第三方質檢機構合作，衛龍實現了廠房的自動化生產。這種大成本投入與整個行業背道而行，但最終使其脫穎而出。

成功摘掉辣條垃圾食品的帽子，衛龍的招數不盡于此。衛龍還開啟了一場品牌升級營銷戰，首先是請來了人氣主播“富士康質檢小王子”張全蛋進行連續一個月的直播，每天都有20萬觀眾觀看，這使得衛龍的銷售量暴增10倍。它還打出了“非油炸、0反式脂肪、0防腐劑、0甜蜜素”的口號。

衛龍徹底高級了起來，包裝改頭換面，接著又請來了國民級明星代言。2010年，衛龍請來了趙薇代言衛龍經典辣條系列。2012年，衛龍力邀楊冪代言“親嘴燒”“親嘴豆干”等系列產品。成功的營銷，讓衛龍徹底破圈，獲得了足夠多的熱度以及銷量。

根據招股書顯示，衛龍在2019年至2022年上半年，總收入分別為33.85億元、41.2億元、48億和22.61億。其凈利潤分別為6.58億、8.19億、8.27億元和-2.61億元。招股書解釋，2022年上半年虧損主要是由于投資有關的一次性的以股份為基礎的付款所致。

2018年至2020年的，衛龍年復合增長率達到22.4%。根據弗若斯特沙利文資料，按2021年零售額計，衛龍在中國所有辣味休閑食品企業中排名第一，市場份額達到6.2%，且在調味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均排名第一。

品牌和銷量都上來后，衛龍估值開始狂飆。

2021年5月8日，衛龍宣布完成由CPE源峰和高瓴聯合領投的5.49億美元Pre-IPO輪融資簽約，其它股東還包括云鋒基金、紅杉中國、厚生投資、海松資本。根據招股書顯示，CPE源峰持有衛龍4.47%的股份，是衛龍最大機構投資方。高瓴與背靠河南省財政廳的上海泓漯分別持股2.26%，騰訊和云鋒基金分別持有1.23%的股份，紅杉中國、天壹資本及厚生投資各自持股0.55%，海松資本持股0.41%。

此輪融資后，衛龍的投后估值達到了94億美元，超過人民幣600億元，是同為辣味休閑食品的周黑鴨市值的6倍。

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衛龍“急了”

不過，擅長營銷的衛龍卻在今年3月翻車了。

因包裝上印有“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼，衛龍被指涉嫌低俗營銷，打色情擦邊球。衛龍客服回復表示，“這個是設計的文案，沒有其他的意思”。此事一時間登上了微博熱搜，受到眾人指責。

直到事情發酵越發嚴重，衛龍不得不停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優化。椰樹等低俗營銷已有前車之鑒，為何衛龍還要鋌而走險？

這背后，或許是衛龍”急了”。過了快速發展的黃金期，作為辣條一哥的衛龍開始顯露出財務危機。

細看財務數據，2021年，衛龍首次出現凈利潤率下降，凈利潤率為17.23%，低于2019年和2020年的19.43%和19.88%。

衛龍在招股書中解釋，凈利潤率下滑主要由于若干主要原材料的采購價格增加和運營成本增加，包括經銷及銷售費用以及管理費用等。

為了穩住利潤，衛龍在今年5月開啟了新一輪漲價。5毛錢一包的辣條早已成為往事，如今變成了每包3.9元、4.9元。在國外更是價高，在亞馬遜購物平臺上，五包辣條單價高達14美元，折合人民幣90多元。

衛龍在招股書中表示，“自2022年5月，我們對主要產品的價格進行上調，以應對我們生產中所用若干原料的采購價格上漲，該項舉措為我們產品全線升級、經營戰略調整的一部分。”

除此之外，疫情也是衛龍營收下降的另一大因素。疫情對十分依賴線下渠道的衛龍來說是一次危機。

招股書披露，衛龍近9成收入來自線下渠道，其中又以線下經銷商渠道為主。2019-2022年上半年，衛龍線下渠道收入分別為31.3億、37.4億、42.5億元和20.2億元，營收占比高達92.6%、90.7%、88.5%和89.4%。

截至2022年6月30日，衛龍擁有1830家線下經銷商，覆蓋零售終端網點超73.5萬個，其中7成分布在低線城市。

此外，靠辣條起家的衛龍，這一品類的營收占比也在逐年下降。其招股書顯示，2019年至2021年，辣條營收占比分別為65.3%和60.8%和59.3%。而其他如魔芋絲、海帶、燒面筋等蔬菜制品的營收占比從2019年的19.6%提升至2022年上半年的36.2%。

拆解衛龍的核心競爭力，在于品牌與營銷。辣條的制作門檻并不高。除了辣條同行玩家，我們還可以看到，良品鋪子、三只松鼠、百草味、鹽津鋪子等網紅零食，也已經從堅果類產品拓展了辣條等休閑食品。盡管衛龍擁有著行業最高的市占比，但其市場份額也不到整個行業的10%，未來行業變局撲朔。

在引入外部資本后，衛龍開啟上市之路，但過程并不順利。衛龍前后于2021年5月、2021年11月、2022年6月三次沖擊港股上市，終于在6月27日通過港交所上市聆訊。雖然通過了港股聆訊，衛龍并沒有進行招股。11月23日衛龍再度更新聆訊資料，有專業人士認為，延遲上市或是當下港股打新回暖更容易獲得較高估值。

衛龍本次IPO擬定募資規模約為5億美元，比2021年下半年10億美元的募資計劃減少一半。而此次再度更新資料后，又再度傳出縮減募資金額至不到1.5億美元的消息。