來(lái)源/時(shí)代周報(bào) 

撰文/霍東陽(yáng) 謝敏

“我的企業(yè)有3萬(wàn)員工，我要為3萬(wàn)員工負(fù)責(zé)，要把企業(yè)做得更好，做到基業(yè)常青�！�12月7日，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后出現(xiàn)在一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)上。

隨之出圈的，還有宗慶后的“不降薪”承諾。他在接受采訪時(shí)透露，今年原材料價(jià)格上漲，“吃掉”了公司18億元的利潤(rùn)。但員工工資并沒(méi)有減少，今年年終獎(jiǎng)?wù)諛影l(fā)。

18億元不是個(gè)小數(shù)目，成本走高侵蝕利潤(rùn)背后，娃哈哈正面臨新品乏力、經(jīng)典品類在江湖影響力式微的雙重挑戰(zhàn)。

根據(jù)中國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的“2021中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單”，娃哈哈排名為第227位。與之對(duì)比的是，巔峰時(shí)，娃哈哈曾在全國(guó)民企500強(qiáng)排名第8位。與此同時(shí)，盡管目前娃哈哈市場(chǎng)占有率已經(jīng)重回第一梯隊(duì)，但其市場(chǎng)份額僅約TOP1的37%。

絲路社會(huì)科學(xué)院經(jīng)貿(mào)合作部主任王建嬌向時(shí)代周報(bào)記者表示，中國(guó)的飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了全面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)獲得一家獨(dú)大的市場(chǎng)占有率已經(jīng)是不可能了。

想重回巔峰，娃哈哈需要解決“內(nèi)憂外患”問(wèn)題。

刀刃向內(nèi)，娃哈哈的屢次新品嘗試均未能激起水花，聯(lián)銷體渠道不再適應(yīng)新零售時(shí)代。外部市場(chǎng)方面，隨著大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入、線上渠道對(duì)傳統(tǒng)銷售的分流，以及消費(fèi)群體和理念的更迭，娃哈哈的處境并不樂(lè)觀。

年過(guò)古稀的宗慶后，要如何帶領(lǐng)娃哈哈在Z世代語(yǔ)境中突出重圍，讓員工口袋更豐滿呢？

“看不見(jiàn)”的新品

外界提起娃哈哈，最先想起的仍是純凈水、爽歪歪和營(yíng)養(yǎng)快線的“老三樣”，以及最近再次翻紅的AD鈣奶。但實(shí)際上，娃哈哈近年來(lái)一直在推出新品。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，娃哈哈推出過(guò)的新產(chǎn)品高達(dá)300余種，但總逃不過(guò)匆匆上線又匆匆下線的結(jié)局。

上海江蘇路上的小賣鋪里，在售的娃哈哈產(chǎn)品只有AD鈣奶、爽歪歪和營(yíng)養(yǎng)快線。小賣鋪老板對(duì)時(shí)代周報(bào)的記者表示，“現(xiàn)在只有AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線有人買(mǎi)”。

上海的全家等便利店里的情況也是如此，除了AD鈣奶，再難找到其他娃哈哈的產(chǎn)品，新品更是“缺席”。

△靜安區(qū)常熟路全家冷凍柜產(chǎn)品布局，時(shí)代周報(bào)記者攝

盡管在消費(fèi)者的記憶中，在2005年推出營(yíng)養(yǎng)快線后，娃哈哈再無(wú)爆款新品。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，娃哈哈非常重視當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)品趨勢(shì)的變化，也與國(guó)際知名咨詢公司展開(kāi)了合作。

針對(duì)無(wú)糖、減糖概念食品，娃哈哈曾推出了數(shù)十款低糖、無(wú)糖的飲品，如小輕薰蘇打氣泡水新品主打健康無(wú)酒精，0糖0脂0能量。面向“功能性”飲料，娃哈哈也推出了包含16種營(yíng)養(yǎng)的新品營(yíng)養(yǎng)早餐，并寄予其“接棒”營(yíng)養(yǎng)快線的期待。以上產(chǎn)品，無(wú)論是在線下門(mén)店還是電商平臺(tái)都很難找到。

已有26年歷史的AD鈣奶，至今仍扛起抗娃哈哈的營(yíng)收大旗。一名娃哈哈前高管曾對(duì)外透露，2021年娃哈哈AD鈣奶的銷量或達(dá)到120億元左右，占了2021年娃哈哈的營(yíng)收超20%。

為了尋找新的營(yíng)收引擎，娃哈哈近年來(lái)動(dòng)作連連。而大健康領(lǐng)域，正是娃哈哈品牌年輕化的主要抓手。

今年5月，娃哈哈推出大健康垂直電商平臺(tái)“康有利”，連推48款娃哈哈自有大健康產(chǎn)品。據(jù)宗慶后透露，娃哈哈“大健康”項(xiàng)目總投資額達(dá)數(shù)十億元。同時(shí)，娃哈哈還自主規(guī)劃和建設(shè)了專門(mén)的大健康產(chǎn)品生產(chǎn)基地，打造智能化大健康“透明工廠”。在今年的娃哈哈銷售工作會(huì)上，“健康”也是宗慶后之女宗馥莉強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞之一。

△ 圖源：娃哈哈

頻推新品收效甚微，目前娃哈哈面臨進(jìn)退維谷困境。一方面，娃哈哈不停地推出新產(chǎn)品；另一方面，娃哈哈推出的新產(chǎn)品無(wú)一讓消費(fèi)者形成記憶點(diǎn)。

一二線市場(chǎng)在左，聯(lián)銷體向右

新品乏力，意味著娃哈哈大部分業(yè)績(jī)?nèi)孕枰俺岳媳尽薄６彤a(chǎn)品情況類似的，娃哈哈的渠道銷售模式，很大程度也還是“老本”。

宗慶后干勁滿滿向員工承諾“不降薪，年終獎(jiǎng)?wù)瞻l(fā)”，像極了他當(dāng)年力排眾議在經(jīng)銷商中推行聯(lián)銷體時(shí)說(shuō)的，“讓大家都有錢(qián)賺”。

△ 娃哈哈的原始積累來(lái)自娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告一炮打響/圖源：娃哈哈官網(wǎng)

對(duì)快消品來(lái)說(shuō)，渠道為王。一定程度上，宗慶后曾經(jīng)走在渠道創(chuàng)新的前沿。

1994年，宗慶后在娃哈哈經(jīng)銷商中推行了聯(lián)銷體，它改變了傳統(tǒng)的“賒銷”模式，改為提前打款，并針對(duì)不同級(jí)別的經(jīng)銷商制定了嚴(yán)格的價(jià)差體系，保證了各級(jí)經(jīng)銷商的盈利。

聯(lián)銷體一方面保證了娃哈哈穩(wěn)定的資金流，另一方面也通過(guò)幫助經(jīng)銷商發(fā)展二級(jí)聯(lián)銷體的方法，把娃哈哈的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)一直延伸到農(nóng)村�；诖耍薰⒘艘粡埜采w近萬(wàn)家經(jīng)銷商、數(shù)十萬(wàn)批發(fā)商以及百萬(wàn)家銷售終端的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)，在三四線城市尤為強(qiáng)勢(shì)。

娃哈哈憑借其強(qiáng)大的聯(lián)銷體渠道，同時(shí)輔以營(yíng)銷宣傳，很快就能搶占到巨大的市場(chǎng)份額。

不過(guò)，成也蕭何，敗也蕭何。“現(xiàn)在娃哈哈推出的新品和消費(fèi)者之間的橋梁是斷的”，在上述位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然娃哈哈品牌老化已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但渠道僵化才是扣住它未來(lái)發(fā)展的命門(mén)。娃哈哈近年來(lái)的落寞也與其渠道布局緊密相關(guān)。

“銷量走不動(dòng)�！币晃煌薰�(jīng)銷商人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，娃哈哈的老產(chǎn)品還好，但新產(chǎn)品完全走不動(dòng)。該經(jīng)銷商透露，其一年前從娃哈哈進(jìn)了10萬(wàn)元的新產(chǎn)品，如速然健身飲料、起泡奶等產(chǎn)品均已過(guò)期。

在該經(jīng)銷商看來(lái)，新產(chǎn)品銷量差主要有兩個(gè)原因，一是因?yàn)橥薰䦟?duì)新產(chǎn)品的支持力度不夠，二是市場(chǎng)接受不了。

有媒體曾報(bào)道稱，在推出新品的時(shí)候，康師傅可能會(huì)在一個(gè)區(qū)域安排十名左右的業(yè)務(wù)員，而娃哈哈可能只有兩三個(gè)。在靜安區(qū)做了娃哈哈桶裝水十幾年生意的王先生也向時(shí)代周報(bào)記者表示，“娃哈哈可以給的支持太少了，水站90%以上的生意都是我自己跑的”。

此外，市場(chǎng)接受度不夠，很大程度上是因?yàn)槁?lián)銷體強(qiáng)勢(shì)的三四線城市無(wú)法撐起娃哈哈的新品。

根據(jù)貨圈全針對(duì)下沉市場(chǎng)的報(bào)告，三四線一下城市的消費(fèi)者相較于選擇面向下沉市場(chǎng)推出的產(chǎn)品，更偏好于選擇從一二線城市下沉下來(lái)的品牌和產(chǎn)品。娃哈哈在2013年就曾推出了燕麥奶，而三四線市場(chǎng)中的消費(fèi)者當(dāng)時(shí)并不能接受這一產(chǎn)品。

此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，娃哈哈近年來(lái)發(fā)力的大健康電商平臺(tái)“康有利”仍舊是披著互聯(lián)網(wǎng)外皮的聯(lián)商體。娃哈哈電商平臺(tái)上的經(jīng)銷商仍舊要嚴(yán)格遵守“提前付款”“地域劃分”以及“等級(jí)制度”等聯(lián)銷體的模式。娃哈哈在電商平臺(tái)推行的“聯(lián)銷體”，暴露了聯(lián)銷體對(duì)終端但掌控能力弱、渠道層級(jí)過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題。

天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。隨著娃哈哈的影響力越來(lái)越弱，經(jīng)銷商越來(lái)越難賺錢(qián)，聯(lián)銷體里的經(jīng)銷商還有多少人會(huì)對(duì)娃哈哈初心不改呢？

采訪中，水站老板向時(shí)代周報(bào)記者表示，雖然娃哈哈的招牌已經(jīng)掛了十幾年了，但明年他已經(jīng)打算換成農(nóng)夫山泉了。