李誕戴花頭套帶貨，圖/虎嗅APP

來源/氫消費

撰文/長風 

編輯/李可馨 

繼“每個人都能說5分鐘脫口秀”之后，李誕似乎又有了“每個脫口秀演員都能帶5分鐘貨”的想法。

這個想法最終落地在了淘寶平臺。12月10日晚，李誕進行了個人淘寶直播首秀，直言“大家想在這個直播間（“來個彩誕”直播間）看到什么脫口秀演員，可以留言在公屏中刷，我后續把這些人提溜來給大家賣好東西……”

與李誕有同樣想法的還有交個朋友、淘寶平臺以及品牌商。

鑒于李誕公司的脫口秀人才資源頗多，一直想要打造內容化直播帶貨的交個朋友與李誕方成為合作伙伴。基于同樣的原因，淘寶方在此次直播的品牌招商、活動宣發等過程中給予了可觀的助力，幫忙對接了沃爾沃、GUCCI等諸多大牌，品牌商更是蜂擁而至。 

李誕首次直播，其直播間便出現了沃爾沃、GUCCI、薇諾娜等數十個國內外大牌的身影，據交個朋友透露，目前，招商完成度已經超預期200%。平臺、交個朋友以及品牌方都在期盼著李誕能夠為自己帶來價值，但對比羅永浩之前的戰績來看，三方對于李誕的期待值很有可能過高。 

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李誕直播間：

造梗“不誕”、“人設化”選品

“來個彩誕”直播間所屬MCN為杭州交個朋友智慧科技有限公司，這也是羅永浩入淘之后，交個朋友在淘寶推出的第二個IP賬號，因此雙方具有一定的共性。 

當晚李誕帶貨商品近300款，覆蓋潮流服飾、奢品、食品保健、3C數碼、生活家清等品類。其中不乏沃爾沃、GUCCI、LV等高客單價品牌，薇諾娜水乳、信良記小龍蝦等交個朋友直播間的常客也出現在了李誕直播間。 

但由于雙方的定位不同，各自又有許多不同點，李誕直播間更注重內容輸出，上架的主要產品也主要圍繞李誕人設鋪開。這導致羅永浩直播間與李誕直播間除了共用商務團隊外（淘寶商務和抖音商務分開），分別有自己的淘寶運營團隊和內容團隊。 

在選品方面，作為科技公司創業者，羅永浩初期在選品層面主要關注3C產品，隨著近年來品類不斷擴充，相關產品的占比才有所下降，李誕的選品則更多建立在他的人設上。一些在羅永浩直播間占比并不高的品類，正在成為李誕直播間的重點品類。

鑒于李誕喜好投資、飲酒以及美食， 其直播間中出現了大量貼合人設的黃金理財產品、各種酒飲、大眾化的食品品牌以及符合李誕“懶人”人設的床墊產品。由于創作過多本小說，文創產品也成為李誕直播間占比較大的一類產品。 

但這其中也不乏“翻車作品”，李誕粉絲大部分為年輕群體，加上其光頭形象，上架兒童服飾、洗發水等產品不但無法激起粉絲的購買欲，還時不時讓李誕處于尷尬境地，在介紹到某款洗發水時，李誕直接表示自己不方便做推薦。

李誕帶貨洗發水，圖/氫消費截圖 

除了選品，羅永浩與李誕的直播間風格也完全不同，后者的目標是以好內容為主，采取差異化打法，試圖在內容直播帶貨大火之際分得一杯羹。在此基礎下，整個團隊十分注重爆梗打造，花費了更多的精力創作內容。與此同時，主播李誕也在不遺余力的造梗。 

在整場直播中，李誕與助播的分工明確。助播主要介紹產品、cue流程等，李誕負責試吃試用、補充玩梗，通過幽默有趣的內容提高直播間活躍度和粉絲粘性。 

在直播間中，李誕輸出最多的就是諧音梗，但這些梗不像脫口秀中那樣“李誕化”“輕松化”，反而有點牽強別扭。為了推薦產品說出的“麋鹿——迷路”“199——天長地久”并沒有太多笑點和記憶點。

為了與粉絲更好地進行互動，直播間還設置了砸金蛋、懲罰喝大杯駝奶等多個小游戲。

總體而言，「氫消費」蹲完整場直播后，最大的感受是負責李誕直播間的運營團隊、內容團隊面臨的挑戰更多、難度更大。除此之外，整個團隊可能還要隨時關注不受控的李誕。 

02

脫口秀“祖師爺”失靈？

被稱為脫口秀“祖師爺”的李誕，并不是會對直播間規則“安分守己”的那個。

李誕的個人喜好經常會左右產品的宣講時間。比如按照團隊的規劃，某品牌羊肉的帶貨時間為3分鐘，但在李誕的極力推薦下，該產品的推薦時間達到10分鐘，嚴重超時。而對于其他一些產品，李誕則會開啟催流程的模式。

“我們到200（銷售量達到200支）就介紹下一個品” “這個東西真的不用太講” “快快快”。不受規則控制的李誕無法與嚴格執行帶貨流程的助播合拍，在這場直播中，兩人的合作并不輕松。

團隊內的其他工作人員似乎也沒能讓李誕滿意。

交個朋友已經入淘一個多月，但依然存在很多問題。在羅永浩入淘的首場直播中，產品價格錯誤且不會修改、大屏切換失誤等問題曾讓羅永浩自稱“太丟臉”，如今開通直播間的李誕也遭遇了同樣的尷尬。

為了將“來個彩誕”營造出歡樂氛圍，團隊策劃了一系列小活動與粉絲互動，李誕與助播帶起了花頭套、參與喝駝奶的獎懲游戲。然而在執行過程，大屏切換不及時等跟不上流程的問題頻繁發生，引發李誕多次吐槽，直言工作人員不專業，“跟不上流程就別整那么多花活兒。” 

作為主播，李誕的專業度也有待提高。直播間內經常出現新產品已經上架，但李誕還在試吃上一件產品，“我能再吃一會嗎？”幾乎成為李誕的口頭禪。

作為脫口秀演員，李誕的語言優勢也沒有體現出來。

無論是淘寶平臺還是交個朋友本身，都對內容化直播充滿期望。脫口秀演員擅長造梗從而實現反向帶貨的特質，成為交個朋友以及平臺與之合作的基礎。這也是品牌期望進入“來個彩誕”直播間的原因。 

過往在《脫口秀大會》中，出現了不少因段子出圈的品牌和商品。在脫口秀演員邱瑞吐槽有種面包難吃到“干吃小麥都比它好吃”后，電商平臺迅速上架了“邱瑞同款”。豆豆吐槽的煮面鍋、腸鏡褲也受到了不少觀眾的追捧，并積極分享“購后體驗”。 

但掛在熱搜的#李誕直播間在玩一種很新的爆梗#、#李誕說有腿毛的人不適合穿秋褲#、#李誕說今年沒有不回家的理由了#等話題中，只有“腿毛梗”與產品有關。 

即便李誕的脫口秀本領難以在直播間發揮出正常水平，但其身后的多個“智囊團”，也未能如期奉獻出恰如其分、朗朗上口的文案。 

虎嗅援引知情人士消息稱，為了提高產品文案的創作效率，交個朋友、淘寶方、李誕經紀公司、品牌方開啟賽馬式機制。通過“比稿”模式，選出李誕直播時所用的文案。 

四方比拼下，最終敲定的文案卻乏善可陳。不僅沒有引發粉絲的互動，似乎也沒能打動李誕。比如某款洗發水文案“周杰倫要是早年用過他，都寫不出發如雪”，如此“牽強附會”的梗，李誕在講出這句文案時強調這個梗出自導演，表示因為是導演寫的，所以必須要說出來。 

李誕對于品牌提升知名度的需求似乎也沒有特別在意。在推薦立白、舒客等產品時，李誕傳遞出的態度是大品牌無需做太多介紹，“就這牌子、這價格，還需要說什么啊，就囤唄”。  

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不是每個脫口秀演員都能帶5分鐘貨

在未貢獻出太多金句的情況下，李誕的工作態度也遭到粉絲質疑。

在展示一些床墊產品的功能時，李誕的“久臥不起”引發觀眾吐槽，“你就一直躺著吧”等彈幕隨之出現在直播間中。

團隊的失誤疊加李誕的“消極營業”,導致“來個彩誕”沒能成功營造出歡樂的氛圍。最終結果是，不僅品牌未能出圈，帶貨成績也匹配不上直播間熱度。

雖然“來個彩誕”場觀高達1000萬，但單品GMV有限。除了占據20分鐘講解的沃爾沃S60的500元購車訂金和1.1元試駕券，分別銷售了800多件、7000多件，幾款金條產品鏈接售罄下架外，其他包括大眾化食品在內的大部分產品銷量都幾百單以下，直到李誕下播，很多產品還沒有賣完。 

李誕直播間金條售罄下架，圖/氫消費截圖

據天下網商報道，“來個彩誕”全場累計銷售額僅3200萬，累計新增粉絲58萬，場觀超過1100萬。盡管場觀數據已經跨越2022年淘寶生態頭部直播間場觀的基準線，全場3200萬的交易額也讓李誕成功位列雙十二新入淘主播中的頭部主播，但這樣的成績對于李誕來說并不算優異。

有些尷尬的是，李誕入淘的第二夜，是在雙12當日，雖然未能貫穿整場直播到最后，但也出現了長達四個小時，但該場場觀相比入淘首秀只有863萬，而在沒有李誕參與的12月11日的直播間，該場的場觀只有227萬。 

左12月11日、右12月12日直播間場觀情況，圖/氫消費截圖

參照羅永浩來看，同為擁有一定粉絲基礎的公眾人物，年輕粉絲居多的李誕應該能取更多銷售額，但實際上，羅永浩在今年10月24日的淘寶首播中，直播間累計觀看人數高達2600萬，粉絲增長110萬。據第三方平臺新腕估算，當場直播帶貨總額約為2.1億元。即便是在毫無經驗的情況下，羅永浩也憑借自身人氣，在人生的首次直播中拿下了1.2億銷售額。

這讓交個朋友面臨挑戰。 

今年8月底，世紀睿科與交個朋友簽訂為期5年的《獨家營運合作協議》，據虎嗅援引知情人士消息稱，自11月1日起交個朋友的營收已經全部納入上市公司世紀睿科的財報之中。 

李誕作為交個朋友推出的第二個IP主播，首次帶貨并沒有引起太大反響，長此以往，將會對世紀睿科財務業績造成影響。

接下來，王建國、呼蘭等脫口秀演員或將陸續走進“來個彩誕”直播間，如何讓“李誕們”專業化、將“來個彩誕”做成真正有好內容的直播間將成為交個朋友的工作重點。

雖然不是每個脫口秀演員都能帶5分鐘貨，但或許會出現那么幾個脫口秀演員，在交個朋友的培養下，最終成為一個合格的內容主播。