來(lái)源/零售圈

撰文/韓精精

衛(wèi)龍成辣條第一股！

《零售圈》獲悉，2022年12月15日，“辣條第一股”衛(wèi)龍?jiān)诟劢凰鲜校_(kāi)跌3.03%，報(bào)10.2港元。截至發(fā)稿前，衛(wèi)龍總市值超250億港元。

沉浮22年的衛(wèi)龍，終于在2022年底成功上市，正式進(jìn)入資本市場(chǎng)，成為辣條第一股。

《零售圈》了解到，為了成功IPO，衛(wèi)龍已和港交所打了3次交道。第一次是2021年5月，衛(wèi)龍向港交所首次遞交招股書(shū)，等到招股書(shū)失效，衛(wèi)龍都沒(méi)有獲得港交所聆訊。不想失去資本紅利，衛(wèi)龍馬上更新了招股書(shū)在2021年11月再次沖擊上市，終于通過(guò)港交所聆訊。但此時(shí)的衛(wèi)龍卻選擇了延后上市。直到2022年6月27日，衛(wèi)龍第三次沖向港交所。相比半年前的浩大聲勢(shì)，此時(shí)衛(wèi)龍的募資額大幅縮水，由10億美元縮減至5億美元，目標(biāo)市值也下調(diào)至47億美元。

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爆品戰(zhàn)略，國(guó)民辣條

據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)辣味休閑食品市場(chǎng)、中國(guó)調(diào)味面制品的市場(chǎng)份額均數(shù)倍于第二名，且均超過(guò)2-5名企業(yè)市場(chǎng)份額之和。

而且衛(wèi)龍的主要受眾80后、90后和00后三類人群，并且最大用戶群是25歲及以下群體，也即00后甚至更低年齡段為主。可以說(shuō)，衛(wèi)龍是休閑食品細(xì)分賽道最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

衛(wèi)龍能有如今的的地位，源于5毛錢一包的辣條。作為初代社交貨幣的辣條，承包了80后、90后的社交活動(dòng)和童年記憶。而這個(gè)便宜的社交貨幣源于1999年劉衛(wèi)平和弟弟劉福平的北上。

《零售圈》了解到，1999年，出身于辣味之鄉(xiāng)湖南的劉衛(wèi)平，在河南漯河賣起了辣味休閑食品，但始終沒(méi)有創(chuàng)造出大的經(jīng)濟(jì)效益。直到2001年劉衛(wèi)平找到了辣條的靈魂原料-牛筋面，經(jīng)過(guò)一番研發(fā)后，劉衛(wèi)平研制出了衛(wèi)龍辣條的雛形。

2003年，衛(wèi)龍商標(biāo)成功申請(qǐng)。風(fēng)靡全國(guó)的休閑零食-衛(wèi)龍辣條，誕生了。在此后數(shù)年，憑借著黃金爆品-辣條，衛(wèi)龍坐穩(wěn)了辣條王者的寶座。

據(jù)衛(wèi)龍更新的招股書(shū)顯示，衛(wèi)龍調(diào)味面制品主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和親嘴燒等辣條產(chǎn)品，2019年至2021年以及2022年，調(diào)味面制品合計(jì)占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的73.1%、65.3%、60.8%和59.3%。也就是說(shuō)，辣條占比一直在六成左右。

（圖片來(lái)源：中信證券）

可以說(shuō)多年以來(lái)，衛(wèi)龍堅(jiān)持這爆品戰(zhàn)略，憑借辣條橫掃市場(chǎng)，將辣條升級(jí)為國(guó)民級(jí)美食。

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花式營(yíng)銷，辣條界的杜蕾斯

在辣條界談營(yíng)銷，如果衛(wèi)龍說(shuō)自己第二，那么沒(méi)人敢認(rèn)第一。因?yàn)樾l(wèi)龍實(shí)在太會(huì)玩梗了，將自己本身的社交屬性無(wú)限放大，一度被稱為辣條界杜蕾斯。

《零售圈》了解到，2014年，為了展示自己產(chǎn)品線的干凈安全，衛(wèi)龍開(kāi)啟了一場(chǎng)品牌升級(jí)營(yíng)銷戰(zhàn)，請(qǐng)來(lái)了人氣主播“富士康質(zhì)檢小王子”張全蛋進(jìn)行連續(xù)一個(gè)月的直播，這使得衛(wèi)龍的銷售量暴增10倍。借此機(jī)會(huì)，衛(wèi)龍打出了“非油炸、0反式脂肪、0防腐劑、0甜蜜素”的口號(hào)，穩(wěn)固了健康的消費(fèi)者心智，成功讓品牌升級(jí)換代，衛(wèi)龍開(kāi)始了高端之路。

為了持久的綁定高端，2010年衛(wèi)龍請(qǐng)來(lái)了趙薇代言衛(wèi)龍經(jīng)典辣條系列。2012年，衛(wèi)龍力邀楊冪代言“親嘴燒”“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品。這一波明星加持的營(yíng)銷，讓衛(wèi)龍徹底破圈，獲得了足夠多的熱度以及銷量。

為了更加貼合年輕用戶喜歡追熱點(diǎn)的心態(tài)，衛(wèi)龍憑借搞笑短片、表情包和蹭iPhone7等大品牌熱點(diǎn)為自己打造了辣條網(wǎng)紅的身份，和年輕人無(wú)障礙溝通。

今年雙11衛(wèi)龍迎合年輕人提倡的擺攤、躺平，在旗艦店的每組產(chǎn)品頁(yè)面，配上佛系躺平文案，如“優(yōu)惠領(lǐng)空 辣條賣空 四大皆空”、“抽獎(jiǎng)重在參與 心態(tài)好 運(yùn)氣就好”、“你買或不買 辣條都在 不悲不喜”、“隨便買買 都是緣分”、“沒(méi)有單個(gè)安利的欲望 大禮包就購(gòu)了”等。

圖片來(lái)源：衛(wèi)龍公眾號(hào)

可以說(shuō)，在其他品牌還停留在追求年輕人口味的時(shí)候，衛(wèi)龍已經(jīng)營(yíng)銷到了大氣層，成為了年輕人追捧的新式社交貨幣。而且，衛(wèi)龍的營(yíng)銷都是有效營(yíng)銷。《零售圈》通過(guò)衛(wèi)龍的招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，在2018年、2019年、2020年的凈利潤(rùn)率分別為17.3%、19.4%、19.9%。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)平均凈利潤(rùn)率約為10%。也就是說(shuō)，衛(wèi)龍的賺錢能力達(dá)到了行業(yè)平均水平的兩倍。

03

擺在衛(wèi)龍面前的一些問(wèn)題

12月5日，據(jù)衛(wèi)龍披露的最新招股書(shū)顯示，辣條所在的調(diào)味面制品業(yè)務(wù)今年上半年的銷量為8.16萬(wàn)噸，比上年同期少賣13081.2噸，銷量下滑幅度高達(dá)13.82%。這是過(guò)去五年來(lái)，衛(wèi)龍以大面筋、小面筋為代表的調(diào)味面制品業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)銷量下滑的情況。

爆品業(yè)務(wù)的下滑，對(duì)于有辣條依賴癥的衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的打擊。但根據(jù)衛(wèi)龍近期的策略來(lái)看，下滑也是有一定原因的。當(dāng)然最根本的原因在于-漲價(jià)。2022年1月到4月，衛(wèi)龍?jiān)鴥啥葘?duì)產(chǎn)品提價(jià)。相較于去年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品每公斤均價(jià)分別上漲了1.6元、2元和4.7元，漲價(jià)幅度接近過(guò)去三年漲幅的總和。

面對(duì)著頻繁的漲價(jià)，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。從5毛錢躍升為5元一包，這對(duì)于衛(wèi)龍的核心用戶年輕人來(lái)說(shuō)，有一定智商稅的嫌疑。

此外，根據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》，2015年10月至2021年6月，衛(wèi)龍的多款產(chǎn)品被市監(jiān)局檢測(cè)出規(guī)定不得使用的脫氫乙酸、山梨酸、甜蜜素等成分。在黑貓投訴平臺(tái)上，與衛(wèi)龍有關(guān)的投訴達(dá)到499起，涉及產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)異物、食品發(fā)霉等。這對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的情況下，年輕人對(duì)健康的追求越來(lái)越高，而存在健康隱患的衛(wèi)龍很難讓消費(fèi)者進(jìn)行持久性的消費(fèi)。

當(dāng)然，最影響衛(wèi)龍效益的還是經(jīng)銷商的出走。根據(jù)招股書(shū)顯示，從2019年至今年上半年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷商數(shù)量，從2592家降至1832家。

圖片來(lái)源：中信證券

由于提價(jià)和保質(zhì)期的變短，加重了經(jīng)銷商銷貨的壓力。低周轉(zhuǎn)率和短保質(zhì)期成為經(jīng)銷商避不開(kāi)的矛盾。

最重要的一點(diǎn)是，近年來(lái)勁仔和麻辣王子的崛起，讓經(jīng)銷商有了更多的選擇，自然就有了一部分經(jīng)銷商出走。

《零售圈》認(rèn)為，在主力產(chǎn)品下滑、漲價(jià)、食品安全、經(jīng)銷商出走的陰影下，曾經(jīng)一度估值為600億的衛(wèi)龍，如今只能打三折IPO。這對(duì)于衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)是一個(gè)警鐘，要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，衛(wèi)龍的產(chǎn)品策略需要重新進(jìn)行梳理，否則會(huì)影響衛(wèi)龍的長(zhǎng)期發(fā)展。